聂卫献:用互联网打造品牌脱离不了顾客认知

来源:红餐网    作者:聂卫献     2017-03-29 16:46   

2016年11月15日,2016餐饮财富智慧系列分享会(郑州站)在中州皇冠假日酒店隆重举行。本次活动由红餐网主办,许战海咨询、刻度信息、鑫苑油脂及信良记协办,红餐商学院承办。

200多位餐饮品牌创始人、餐饮品牌咨询专家共聚一堂,围绕“品牌建设,成本控制,现代化管理”等话题展开激烈探讨。

以下是河南黑蜘蛛电子商务股份有限公司董事长聂卫献的演讲实录:

聂卫献:用互联网打造品牌脱离不了顾客认知

从顾客角度出发做好品牌

我是做互联网的,虽然不做餐饮,但是我有很多餐饮的朋友,也见证了巴奴毛肚火锅,见证了阿五,见证了喜家德一系列餐饮的品牌的改变。

我也不是搞定位的,但是这几年一直跟大家探讨这些,这几年大家被互联网刺激了很多。我今天讲的不光是互联网,还要讲品牌。

以我们看到竞争是一个,不管在各个行业都是很普遍的,那么在餐饮行业更加激烈。为什么?餐饮的多样化和顾客需求的多样化造成我们的竞争比较激烈。那么竞争激烈的背后是什么呢?因为我们做的是互联网,接触的企业和竞争都多。竞争的背后是顾客选择的机会多,现在互联网的发展有微博有微信,有各种各样的信息传播出来,让我们有更多的方法去接触到这种信息。

朋友圈发一个消息,我吃黄河大鲤鱼,晚上吃巴奴毛肚火锅,那你自然会被引导,那顾客的选择就更多,还有外卖的平台,去哪里到一个陌生的城市开大众点评的评价,再看看分,再看看店面的产品的情况和客单价,这些都是竞争背后的根源。

那么我们都需要去吸引顾客来我们店里。你有什么办法让我们今天去你那里吃饭。所以这个划定,其实你每一天都要思考,这个想明白了,我想你就知道怎么去做了。

这个前提就是一个品牌。要从另外一个角度找到竞争的差异,并且建立你在顾客当中的认知。顾客很简单,今天晚上我吃什么饭、去哪儿吃饭,就是这么简单。吃什么饭就是一个需求,是吃面,吃鱼,吃火锅,炒菜还是什么菜系,这个就是我们要去思考的。

在这个过程当中,其实很简单,从需求出发。我肚子饿了,我要吃饭。我们看到很多姐弟俩土豆粉,吃土豆粉就是到姐弟俩。朋友来了,吃豫菜就是黄河大鲤鱼,吃黄河大鲤鱼到哪儿?就是到阿五。很多的广告的选择就是引导顾客的选择。

顾客很简单,门头的背后就是给了顾客选择你的理由,而不是选别人。想吃黄河大鲤鱼的时候一定不去巴奴毛肚火锅,想吃黄河大鲤鱼的时候一定不会巴奴毛肚火锅,但是想吃黄河大鲤鱼一定会去阿五,这就是基于竞争带来的差异。这几家我都是一步一步的见证换的门头,每一个广告语的更换都是很多的故事。

我们看一下,换门头的背后是什么?就是建立差异认知,让品类细分,才让别人选择你。为什么能够记住?就是简单、独特和差异。

基于这个找到差异之后,其实就是找到自己的优势,也就是天赋和特长,每一个人都不一样。找到差异之后,就是一个区分的类别,很简单。这个类别就是基于招牌菜。

互联网是双刃剑 利用好了才有效

现在随着互联网的发展有很多的渠道和方法,互联网确实是一个方面的东西,做餐饮的还是把菜做好,把店做好,把互联网用好。菜要好吃,店干净,然后再利用互联网手段让别人知道你,互联网是一个做认知传播的一个最好的手段,见效快,而且成本也低。

第一个就是外卖。外卖是一个好的平台,其实是一个顾客便利的订餐的平台,它的盈利模式是什么?第一个是宣传,第二个是差价,第三个是打折促销。打折促销是最伤品牌的,因为大家认为你不值,所以大家要用好外卖,但是不要伤品牌。

互联网怎么去做这些东西?我们往往就是认为上一个外卖,都认为谁给我带来销售谁就是爷。他给你带来订单了,有一个订单多好,店里面没有人进,现在有人进了。

互联网经过这么多年的发展,第一要建立广谱人群,就是线上的存在,这些东西都是不花钱的。你要做的是在网上制造信息,这是多渠道。

建立广谱的认知,第一个就是让第三方做公关。第三方是什么?媒体,有公共资源的,还有什么协会,还有像吃货的一些组织,这都算。为什么做品牌公关最有效呢?因为公关是一个第三方,它更有公平性。除了公关之外,我们要建立自己的自媒体的传播平台。微博有没有?微信的公众号有没有?在地图标记了没有?像百度、高德都是免费的。大家去搜一下,你一点,地图一标记,这样下一次人家直接就可以导航过去,这也是一个宣传的方法,这个是位置服务。有了自媒体,公众号也好、包括微博也好,就是自己的对外的媒体,这个一定要有。

除了这个之外,我们还要打造自己的流量池。这个是跟顾客最有效的互动,以创始人的名义,用一些小号来吸引,可以是一个号群,号群的目的是什么?打造你跟顾客的流量的入口。像这种系统都有,一个能管17个,所以要建立自己的流量的入口。

再就是依托行业平台去做公关。你要找到你的公关的平台,比如说你这个店好,吃货写了一篇文章,你要把这个文章传播出去,你要第三方说,不要自卖自夸,要有第三方专业的去写,写完再去传播,这样有利于建立你对顾客潜在的认知。

总结几点,首先是顾客思维,我们看到顾客怎么去选择的或者是怎么思考的。要思考,顾客今天晚上吃什么,这就找到了不同。找到不同之后,我们不断地持续建立认知。让别人记住你并选择你,记住并选择你,这就是在脑子里有一个独特的标签。

最后就是坚持。所以你首先要思考大类,在这个过程当中充分利用互联网的手段,那么如何去持续推进它。把微信的公众号,把你的自媒体用好,另外第三方的公关平台用好,这样持续的做。


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