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激荡40年,咖啡不变,变的是咖啡馆|品类观察

李佳蔓 · 2022-12-01 11:19:30 来源:新消费智库

导读

瑞幸咖啡在2019 年的直营门店数量就是4507 家,在当年超越星巴克成为我国最大的咖啡连锁品牌,交易用户数达4000万。

01 回顾:咖啡馆的本质是“谈生意”

说到咖啡,不得不提我国最早的连锁咖啡是“上岛咖啡”,1997年进入海口,最高3000家店,岛系咖啡来我国比星巴克还早,几乎占领60后、70后的聊天场景,其中包括:上岛咖啡、名典咖啡、迪欧咖啡、两岸咖啡等品牌,在当时它们占据了主流市场。

这里面最大的、最古老的就是“上岛咖啡”,高峰期曾拥有3000家门店,火遍全国,却最终因为内斗和管理问题,元气大伤。这些“上岛咖啡”,因为内部“斗争”,开始分区而治,几位股东除了运营自己管辖范围内的“上岛咖啡”品牌外,又自主成立品牌,如迪欧,欧索米罗,两岸,新岛,老树,名典等等。

图片来源:摄图网

由于系出同门,国内这种类型的咖啡店,装修风格,产品结构,加盟模式,甚至管理手段,基本都是一样的。

换句话说,岛系咖啡带来了国人的“咖啡初体验”,然而,遗憾的是,这一二十年没有留下好的“拳头产品”和“规模化的品牌效应”,却形成了“贵”、“不好喝”、“只有约会才会去”的消费认知。

但是,从2000年到2010年,这十年间,这种动辄500平以上的咖啡馆遍地开花,攻城略地,也正因为国人对复合式休闲餐饮的需求,这几年开店的大都稳赚不赔。

有创业者说:此类咖啡馆投资250万,一般两年内回本。

后来,由于特许连锁的开放式加盟,竞争进入白热化,甚至一条街道好几家类似的咖啡店。

随着人力成本的上升,例如,2005年的员工工资在1500元左右,2010年已经达到2500元,和房租的上涨,咖啡馆的利润不断受到挤压。

而开此类咖啡馆的必要因素是:门面,充足的人流,停车位,人员招聘,这些加在一起,在如今的一二线城市,越来越难找到,也是此类“重投资”咖啡馆不能生存的原因之一。

而两岸,新岛,迪欧主打是35-50岁的商务人士,随着这类人的出生年代从50后、60后,变成了70后、80后,对于老派的大型咖啡馆的偏好日渐无感,他们更喜欢新派的“咖啡厅”的环境。

因此,有人评价:这时候的咖啡没有根,不能走进日常生活,注定无法穿越“品牌生命周期”。

02 “洋咖啡”的华丽转身

 

那么,这“重型咖啡馆”凋零的十年,又是以星巴克,costa,太平洋为代表的欧美咖啡,和以“漫咖啡”为代表的韩国咖啡品牌的天下了。

一是这些咖啡馆符合80、90后的消费习惯;二是连锁的产品特性:易操作,易复制;三是节奏快,这时候商务白领时间观念较强;四就是时髦,符合当时年轻人对小资的向往;五是那时候此类“洋咖啡”主打商业区和写字楼等人流大的地方,这些咖啡馆共同的特点是:人流量大、占地小、虽房租较高但坪效也高,因此此类咖啡馆后来居上。

这类“咖啡馆”的主打人群“上班族”“学生党”与“创业族”。

对于“华丽上班族”来说,在商务社交之外的场景,有咖啡需求时,例如办公室、家、通勤路上等,他们仅仅只想为咖啡本身付费,他们需要性价比更高的咖啡品牌。这时候,被星巴克垄断的“快速”现磨咖啡市场出现了快速增长期。

而对于大量学生党来说,一方面咖啡的提神效果是刚需,另一方面生活水平的提高,也让他们在休闲饮料上有比上一代人更强的消费能力,他们对咖啡作为一种饮料的口味和提神效果有了更高的要求,这又给了“洋咖啡”机会。

对于“创业者”来说,2013前后,创业咖啡也进入人们的视野。Binggo、车库咖啡、3W咖啡等品牌,都曾名声大噪。创业咖啡,创业是核心,咖啡是道具,以投融资对接服务、创业者扶持而吸引一众创投圈成员,因此“洋气”的创业咖啡馆、互联网咖啡曾在全国遍地开花。

但是,风水永远都是轮流转,随着创始人自杀,韩国最大连锁咖啡“咖啡陪你”在2018年忽然凋零。

随着2018年11月底,一则“咖啡陪你,再也陪不了你了”的消息在朋友圈刷屏,债务危机多年后,“咖啡陪你”以及其在华合资公司,正式宣布破产,其创始人也终结了自己生命。

“咖啡陪你”成立于2008年,是韩国最大的咖啡连锁企业,2012年咖啡陪你进入我国市场,一度宣称:要在我国五年内开设连锁店达到 5000 家。

而豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等品牌几乎同时进入我国,与中资合作,快速抢占市场,在扩张最快的 2014、2015 年,也有品牌创下过一年开店200家、营收50亿的纪录。

而就在这几年,集体情况很快急转直下。

2016年之后,豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee 被中资完全接管,“咖啡陪你”总部失联,各地也经常爆出加盟商“讨债”的信息。

这时,大家发现韩系咖啡的问题很多,有人说是疏于加盟管理,有人说是不顾市场需求,还有人说是盲目追求大店,随着“各地不断暴雷”,一些“洋咖啡”让很多投资者血本无归的同时,轰轰烈烈的部分“洋咖啡”渐渐退出了历史舞台。

其实,任何一种不考虑市场需求的扩张,都只有死路一条,而不能进入消费者日常生活的咖啡,也注定不能长久。

但是,这一系列变故,也给我国咖啡市场带来了“洗牌时刻”。

03 咖啡的“两个卷”:“最便宜”与“最贵”

现在我国的咖啡市场,还处在吸引更多人接受第一杯咖啡的阶段,还需要持续不断的市场教育,而承担起主要市场教育角色的一定是大型连锁咖啡品牌。

当然,首当其冲的是目前超过5000家门店的连锁咖啡品牌,一是瑞幸,二是“幸存洋咖啡”星巴克,瑞幸是新人,而在过去二十年,承担起市场教育角色的是星巴克。

图片来源:摄图网

那么瑞幸会接过星巴克的接力棒,继续教育我国更年轻的“Z世代”咖啡消费者吗,或者说瑞幸怎么让消费者更依赖咖啡?这些都需要很多技巧,而不是简单地把咖啡变成奶茶,是要从“时间、空间、与维度”各个方面笼络消费者,至于未来如何,我们拭目以待。

不过,市场是看好瑞幸,第一财经最近发布的《我国城市连锁咖啡消费报告》也显示,瑞幸拥有更年轻的用户,特别是学生群体,同时瑞幸在新一线及二线城市中拥有很高占有率。

仿佛感觉我国的“咖啡馆”有“更年轻”和“更便宜”走向。

为了“更年轻”与“更便宜”,瑞幸就是大胆“去空间化”,首先降低咖啡消费门槛,让广大学生党、初入职场的年轻人也能经常消费得起。

其次,瑞幸的店又分:悠享店、品牌店、快取店三类,前两者占比较低,核心店型是不提供堂食,是以“自提+外送”为主的小面积“快取店”。

瑞幸2021年第三季度财报显示,4206家自营门店中,“快取店”多达4077家,这小面积的门店能大大降低人力和租金成本,这是瑞幸能提供高性价比咖啡的核心原因。

这样的“更便宜玩法”,引得“蜜雪冰城”跃跃欲试,毕竟作为“低价卷王”的蜜雪冰城已经卷完了“奶茶”开始“卷咖啡”。

蜜雪冰城的“幸运咖”,本着“5元一杯美式”低价和“贴着地面开店”覆盖率,在微博上的声量高得超出意料。

有人说,在我国,产品和文化是敲门砖,能不能形成稳定的消费习惯,还要看钱包,他举例道:尽管全国有瑞幸,上海有Manner,下沉市场有幸运咖,但从整个咖啡行业基本面来看,消费者的钱包还配不上“咖啡自由”。

我国商业领域有个说法:“35%的降价可以改变用户习惯,非刚需也能变成刚需。”

当然除了“Z时代咖啡”卷起走的同时,当年的“商务人士爱咖啡”的受众也没有凭空消失,除了轰轰烈烈的“平价”咖啡占领封面以外,一些悄悄摸摸的“贵得很”咖啡也在默默席卷全国,只是更“贵”,更中式,更忠实,也更“低调”。

全国范围内,“新中式咖啡”店已然遍地开花了,从产品、门店上,你以为是“高档大茶楼”,其实是“咖啡馆”。

例如在东莞邦凹村,有一个叫“天地兴隆”的咖啡馆,名字起得就很“吉祥”“贵气”,里面的咖啡是:“东方冰咖啡”、“药柠咖啡”等等,“天地兴隆”目前有3家店,平均日出杯量100+,连续多年实现盈利。

在这个“新中式咖啡”思路下,老板又开了家“竹隐公馆”,这将有800年历史的古宅改造成咖啡馆。

类似的还有佛山“传统岭南建筑与药房风格”的“角落咖啡”,已经开出13家直营店,门店最高日出杯量在400~500杯。

还有苏州的“家草芥咖啡”,名字就很国风,是苏州大众点评榜第一名,已经开了2家店,而你更想不到,他们的爆款套餐是鸡头米美式+小笼包,上镜率最高的甜品是“糖葫芦”,还有别具特色的“竹叶青冷萃”,以及“桂花拿铁”。

现在,我国的咖啡的走向是完全相反的“更便宜”和“更贵”同时进行,除了“不挣钱”的“自己开着玩”“小咖啡馆”,其他的大品牌反正就是“各种卷”和“花式卷”。

结语

最后,咖啡其实还有一种卷,就是“无人卷”。

2020年1月8日,瑞幸咖啡在北京召开无人零售战略发布会,并且发布了两款无人零售终端,即无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。

“我们要做无人零售,推出业内最豪华、最贵的无人咖啡机,接下来铺设的机器越多越好、越密越好,不设上限。”通过一台智能现磨咖啡自助设备,实现一个简易咖啡馆的功能,满足人们在众多碎片化场景中对现磨咖啡的需求。

这个“全自动卷”也在卷的路上。

你喜欢咖啡吗?你希望的“咖啡”还有哪种卷法?欢迎你在留言区说出你的想法。

 

本文转载自新消费智库,作者:李佳蔓

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