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“喷射之王”华莱士,凭啥狂开2万家店

· 2022-11-21 16:10:06 来源:网易数读

有几家餐饮连锁品牌,总能开遍中国各个角落。

无论是你在城里当 Lily,还是回村做翠花,都少不了和这几家店打交道——蜜雪冰城,华莱士,正新鸡排和绝味鸭脖。

在中国,能把餐饮做到万家门店规模的不多,这四位就在其中 [1]。

但只有华莱士,会让你从炸鸡联想到马桶,无数网友戏称它为“喷射战士”,短视频博主们冒着下星期住厕所的风险,前赴后继试验“喷射战士”是否浪得虚名。

华莱士,是怎么做到扩张迅速的?为何总是在食品安全问题上翻车?

华莱士,也太能开店了

在中国西式快餐界,华莱士上演了一出草根逆袭王者的好戏。

截至 2022 年 10 月份,华莱士以 20091 家门店的斐然战绩名列第一,是中国本土的快餐之王。紧随其后的肯德基仅有 9028 家门店,还不到它的一半。

如果只看在营门店,华莱士的覆盖面约为 301 个城市,相当于每座城市都存在 54 家门店 [2]。

别看它现在的门店总数,比肯德基、麦当劳、德克士三家的总和还要多,但它诞生时间要比肯德基、麦当劳进入中国的时间都要晚很多。

2001 年,当肯德基和麦当劳分别进入中国市场已经 14 和 11 年时,第一家华莱士才在福建师范大学门口诞生 [3][4][5]。

不过,彼时的 K 记和 M 记绝不会想到,一个本土、带有山寨争议的品牌,扩张速度竟然如此迅猛。

2005 年,站稳了脚跟的华莱士开始向其他省市进军,八年后拥有超过 3000 家门店 [6][7]。根据 Ibis World 市场研究机构 2013 年出具的报告,华莱士平均每天以新开三家门店的速度迅速扩张 [8]。

近三年,华莱士也依然保持如此猛烈的增长速度,一共新增 12932 家门店,每年新增的规模大约是肯德基和麦当劳的 4 - 5 倍。

虽然肯德基、麦当劳也在疯狂开店,但和华莱士的扩张速度相比,还是慢了亿点点 。

为什么华莱士这么能开店?

其实,它不靠门店收入赚钱,而是靠向门店卖原材料赚钱。大至餐厅的座椅和机器,小到鸡块和番茄酱包,门店都需要向华莱士采购。

光是向线下门店出售白条鸡、鸡翅这类冷冻食品,华莱士就能获得三十多个亿的收入 [9]。2021 年,华莱士通过提供西餐餐饮原料、经营附属设备而获得的收入比总营业收入的 99.8%。

也就是说,店开得越多,原材料供应的单子就越多,华莱士能赚到的钱也越多。

于是,华莱士铆足了劲扩张。至于扩张路径,它和蜜雪冰城类似,先占领低线城市,然后再向一、二线城市进行扩张。

如今,华莱士的门店有 53.7% 位于三四五线城市,而肯德基和麦当劳的比例只有 39.6% 和 33.3% [1]。

中国烹饪协会发布的《2021 年中国餐饮大数据白皮书》显示,近几年一二线城市餐饮市场门店规模增幅较小,市场趋于饱和,而下沉市场年均增幅超 20% [10]。

下沉市场已成为各大品牌的必争之地。2020 年,肯德基在河南封丘开了第一家小镇模式门店 [11]。麦当劳也表示,新开门店中超过 50% 的店都是在三线等低线城市,希望可以加快下沉的速度和布局 [12]。

当肯德基“下乡”、麦当劳在绞尽脑汁“下沉”时,华莱士早就依靠“农村包围城市路线”占了低线城市市场。

华莱士,如何快速扩张

不过,山寨炸鸡汉堡店如此之多,为什么不是啃德起、不是麦肯基,偏偏是华莱士成了做大的那个?

秘诀有两个——一是建立让店铺能快速复制扩张的能力,二是做极致性价比的产品。

在微博上,它不止一次摇旗呐喊“公司并不对外开展加盟业务”,而是通过“门店众筹 + 员工合伙 + 直营管理”模式,将员工或合作者变成门店合伙人 [13]。

简单地说,就是大家一起出钱出力、众筹开店,股份也共持。

这种商业策略被称为“福建模式”——店不是一个人的,而是大家的 [14]。打工人翻身做起了老板,上班是为了给自己挣法拉利,干劲噌噌噌地往上涨。

如果和肯德基对比,你会发现华莱士的开店门槛并不高。76.42% 的华莱士开在社区、街边,像车站、学校这种人流量密集的场所也是首选。

而肯德基门店选址更多是在寸土寸金的购物场所,另外目前肯德基官方只允许加盟商在大学校园、高速服务区、景区、机场等地开店。

如果你是华莱士的员工,入股合伙后,华莱士会收取 1 万元的咨询服务费,这份费用里包含了公司收取的使用“华莱士”品牌的统一设计费,以及华莱士提供的装修标准化设计、管理方式等 [15]。

而肯德基,初始加盟费是 36 万元,这其实是 10 年的品牌使用费,加上培训费、购买经营设备等成本,整个初期投入预计 300 万元。开门营业后,加盟商每年还得向肯德基上缴 6% 的门店系统销售额,接下来的 2-3 年内还必须开满 10 家门店。

华莱士不仅在搞定“合伙人”方面有一套,在搞定消费者方面也颇有心得。

早期的华莱士在福州开店时,定价和肯德基、麦当劳差不多,5、6 块的可乐和 10 块的汉堡,结果门可罗雀,毕竟当年福州城镇居民每月的人均可支配收入只有 723 元 [16]。而且开在高校附近,学生群体还要靠爸妈接济过日子,难免囊中羞涩。

为了活下去,创始人华氏兄弟推出“价格杀手”——特价 123 低配版洋快餐,可乐卖 1 元、鸡腿 2 元、汉堡 3 元,终于迎来了人山人海 [17]。

直到现在,华莱士的便宜依然简单粗暴:美团点评两个汉堡一个鸡肉卷 16.8 元,汉堡加可乐是 7.9 元,周五会员日还经常搞买一送一的促销活动……

华莱士的人均消费是 18.92 元,而其他汉堡薯条品类店,都得 20 元起步,比如肯德基和德克士都超过了 30 元。

依靠低价的打法,华莱士的外卖单量也久居各大外卖平台榜首。2020 年美团发布的报告显示,华莱士总订单量排名第一 [18]。

不过,所有命运馈赠的礼物早就在暗中标好了价格,实惠的低价也是有代价的,消费者享受到的每一分低价,最终都通过屁股偿还了。

华莱士,面临内忧外患

不得不说,凭借不到 10 块钱的可乐汉堡,华莱士俘获了不少社畜的心。过去三年,华士食品的营业收入翻了一番,净利润也从 0.55 亿涨到 1.40 亿元 [9][19]。

但华莱士,正陷入“大而不强”的发展瓶颈。华莱士的毛利率从 2019 年的 6.8% 下降到 2021 年的 4.4%,净利率也保持在 2% 左右的低水平。

中国饭店协会的调研数据显示,2020 年餐饮企业的毛利率均值为 50.08%,像麦当劳今年就超过了 50% [20][21]。如果毛利率太低,那么在刨除租金、人工等成本后,盈利的空间就更小了。

这也意味着,它的抗风险能力并不高,一旦餐饮行业遇到“黑天鹅事件”,这些微薄的利润都可能消失。

同时,门店为了追求高周转、增加利润,难免会放松品控,出现门店把掉在地上的炸鸡捡起来继续炸、每天过滤老油继续使用的情况 [22]。虽然华莱士每月都会对门店进行自查,但是本部 496 名员工很难管完两万家店的后厨 [9]。

在食品安全问题上,华莱士跌倒的次数都数不清了。

中消协去年发布的消费维权舆情分析报告,点名华莱士的汉堡里能吃出蟑螂 [23]。在某一线城市,它还有 3 个半月被通报 24 次的记录……每一次出现问题,华莱士官方都表示会“落实产品操作及生产流程” [24],但不久后,同样的问题又故态复萌。

食品安全问题是老生常谈,外部也面临着重重危机。点开任何一家外卖平台,并不是只有华莱士一家贩卖炸鸡汉堡的平价连锁品牌。

均价 20.5 元的塔斯汀和人均 18.64 元的派乐汉堡正在追赶,它们在三四五线城市已经拥有一千多家门店,在门店总数的占比超过一半 [1]。在去年年底,塔斯汀还完成了 A 轮融资 [25]。

作为平价快餐品牌的新星,塔斯汀低价和频繁促销的营销法宝和华莱士一样,被认为“想做下一个华莱士”。

对于消费者而言,这倒是一件“喜闻乐见”的事情,毕竟它们越卷,我们能吃到更多平价又好吃的炸鸡、汉堡。

在一份外卖动辄三四十块的今天,能够花上十多块钱就能在家附近买一个味道还过得去的汉堡填肚子,比穷鬼套餐还照顾大家的钱包,就已经很不错了。

只是前提是,吃了不会再让人成为“喷射战士”。

参考文献

[1] 微信小程序. (2022). 窄门餐眼.

[2] 极海品牌监测. (2022). 华莱士. Retrieved 20 October 2022 from https://stores.geohey.com/compare.

[3] 华莱士. (2016). 华莱士门店升级中 与此同步的还有……. Retrieved 4 November 2016 from https://mp.weixin.qq.com/s/5mcAgEPMSSTyISlFRaHTcQ.

[4] 肯德基官网. (2022). 关于我们. Retrieved 11 November 2022 from https://careers.yumchina.com/brand.html.

[5] 麦当劳官网. (2022). 30年历程. Retrieved 11 November 2022 from https://www.mcdonalds.com.cn/index/McD/mcdonalds-china/MCD-in-China-2.

[6] 凌淑冰. (2019). 餐饮连锁企业数字化内控管理体系. 2019中国餐饮连锁创新发展论坛. Retrieved 11 November 2019 from https://www.sohu.com/a/353036035_120296029.

[7] Heng Shao. (2013). “草根”的华莱士汉堡崛起录:真便宜. 福布斯中文网. Retrieved 20 October 2022 from https://www.forbeschina.com/articles/6944.

[8] 俞瑶, & 强亚铣. (2021). 漩涡中的华莱士:年入35亿开店1.8万家 屡曝食品安全问题. 成都商报. Retrieved 20 July 2022 from http://e.chengdu.cn/html/2021-07/20/content_707510.htm.

[9] 福建省华莱士食品股份有限公司. (2022). 华士食品2021年度报告.

[10] 中国烹饪协会. (2022). 2021年中国餐饮大数据白皮书.

[11] 刘雨静. (2020). 肯德基“下乡”,在河南开出首家小镇模式店. 界面新闻. Retrieved 11 August 2020 from https://www.jiemian.com/article/4810730.html.

[12] 欧阳晓娟. (2020). 斥资1亿元,麦当劳赋能百所职业院校学生稳端“金饭碗”. 新京报. Retrieved 24 September 2020 from https://www.bjnews.com.cn/feature/2020/09/24/772293.html.

[13] 红餐品牌研究院. (2020). 不加盟却开出12000+家门店,华莱士凭什么?|| 品牌剖析. Retrieved 25 July 2020 from https://mp.weixin.qq.com/s/RCNYq3eugz7QuwHblMzPKQ.

[14] 吴容WR. (2021). “后厨危机”频发的华莱士 :不加盟却每天新开3家店,年入35亿元. 界面新闻. Retrieved 19 July 2021 from https://www.jiemian.com/article/6373446.html.

[15] 福建省华莱士食品股份有限公司. (2015). 福建省华莱士食品股份有限公司公开转让说明书.

[16] 福州市统计局. (2010). 福州市2001年国民经济与社会发展统计公报.

[17] 王萍. (2021). 华莱士食安问题并非个案,众筹+低价能否保持开店速度?. 新京报. Retrieved 20 July 2021 from https://www.bjnews.com.cn/detail/162670985714431.html.

[18] 美团点评. (2019). 2019餐饮报告.

[19] 福建省华莱士食品股份有限公司. (2020). 华士食品2019年度报告.

[20] 中国饭店协会. (2020). 2020中国餐饮年度报告.

[21] 麦当劳. (2022). 2022年一季报.

[22] 澎湃质量报告. (2021). 华莱士上热搜:鸡块掉地捡起继续炸,清洗剂直接滴进油锅. Retrieved 17 July 2021 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13627508.

[23] 中国消费者协会. (2021). “十一”消费维权舆情分析报告.

[24] 北京市市场监督管理总局. (2021). 全市餐饮业大检查情况通报.

[25] 卢奕贝. (2022). 2年开2000家店,这家本土汉堡店想当下一个华莱士. 界面新闻. Retrieved 7 November 2022 from https://www.jiemian.com/article/8340453.html.

 

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