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中国火锅出海,同锅不同命

奕欣 久久 · 2022-11-12 09:19:43 来源:霞光社

“又到了吃火锅的季节。”入冬后,一名外国美食博主发文感叹。

以一排极具中国特色的木制镂空门窗为背景,这名博主用筷子夹起一大片切得薄薄的牛肉片,准备放入眼前红油沸腾的“奔驰锅”。博主将这一刻用照片记录下来,并通过Instagram与粉丝分享当下的心情。

作为最受海外消费者欢迎的中餐品类之一,麻辣鲜香的“巴适”火锅,带起中国餐饮出海热潮。虽然一度受到疫情影响,但今年以来热度开始恢复。

近期,成都本土火锅品牌小龙坎分别在日本东京上野、德国杜塞、美国纽约、柬埔寨西港新开4家分店,海外门店达到40家;今年初,呷哺呷哺高端品牌凑凑的海外首店也已亮相新加坡,试营业期间,高峰时段有近百桌等位。

火锅出海热,火锅底料也走俏海外。重庆海关近日发布的一组数据显示,2022年一季度,重庆海关监管出口火锅底料138吨,货值突破350.8万元人民币,出口量与货值分别同比增长61.97%和90.96%。

01 中餐出海,火锅当先

中餐出海并非新鲜话题。饮食寄托着文化与乡愁,一直以来,可以说哪里有中国人,哪里就有中餐馆。

出海至今,中餐已跨过几次浪潮。

一百多年前,移居海外的福建、广东等地移民,在国外掀起了经营中餐馆的热潮。这些中餐馆中,以售卖沙县小吃等传统食物的家庭作坊居多。受限于卫生条件和文化隔阂,这时中餐馆的主要顾客是华人移民,海外本地市场的消费者并不太光顾。

后来,在改革开放之初,包括东来顺、全聚德等老字号国营餐饮品牌,在全球化浪潮影响下,开始走出开拓海外市场的第一步。但彼时,刚刚迈出国门的传统老牌餐饮,对海外市场缺乏了解,不少都难逃经营不善而倒闭的命运。

21世纪初,中餐连锁店的国际化之路正式开启。以小肥羊为代表,一批当时在国内具有一定影响力的中餐品牌纷纷开始布局海外,锚定日本、东南亚等地区,依托数量庞大的华人市场,为打开海外的广阔市场打下基础。

如今,中餐出海进程加速,虽然经历了疫情打击,但市场热度仍然悄悄增长。不仅老牌餐饮积极布局,新兴品牌也纷纷加入出海“战队”,火锅成了其中一条最醒目的赛道。

餐饮业内人士莫莫告诉记者,传统中餐原料多样、烹饪工艺繁杂,不同门店之间,口味出品并不稳定,很大程度依赖厨师的个人技艺和工作状态。“海外中餐的原材料采购是个难点,而这更加剧了标准化经营的难度。更不用说海外市场还面临高水平中餐厨师稀缺,海外消费者众口难调的问题。”

然而,传统正餐面对的出海难题,却突显了火锅行业的天然优势。

原料方面,由于火锅食材品类更少、更易得,相应的采购压力更小;制作方面,中央厨房只需要完成底料和其他半成品加工,在门店的再加工也比较简便;烹饪上,火锅基本不需要厨师,对于人力和技能的考验也大大降低,能够实现稳定而标准的出品水准。

因而,标准化程度更高、品控稳定、对专业人才依赖度更低的火锅品类,成了中餐出海中更易实现异地复制的“最佳选择”。

02 香飘海外,还是“水土不服”?

餐饮出海,口味是根基,但也并不是唯一要素。定价、管理、供应、服务……依托不同的战术策略,中国火锅品牌各有各的出海“姿势”,也面临着不甚相同的冷暖境遇。

曾几何时,每到涮肉时节,老北京的百年火锅名店东来顺每天要接待百来号外宾,其中不乏美国前总统尼克松、日本前首相田中角荣等来华访问的各国领导人。他们在品尝了东来顺涮肉后,都给出了很高评价。

但在口味上受到海外市场认可的东来顺,出海进程却并不顺利。改革开放之初,东来顺就曾尝试在海外开店,但因缺乏对当地市场的了解,以及管理模式落后、投资受阻等原因而夭折。

带着失败者的教训,先行一步的“传统派”与“卷”度飞升的“川味新派”,在海外市场不断摸索着最适合自己的打法。

图片来源:摄图网

在口味方面,选择保留原汁原味,还是入乡随俗,各大火锅品牌基于海外市场和目标消费者,有着不同的判断。

作为火锅出海先锋的“小肥羊”,就选择“随机应变”,更灵活地适应市场。

2003年,小肥羊第一家海外店落地美国洛杉矶。之后,小肥羊立刻调整了菜单,通过简化品项,去掉了外国人抗拒的动物内脏,还制作了简单的“火锅食用指南”。同时,在中英文双语菜单上,小肥羊使用了大量图片,让外国消费者在点菜时一目了然。

为了更好地适应消费者“分餐制”的饮食习惯,小肥羊在店内保留方桌大锅的同时,推出了单人小锅;而围绕“健康饮食”理念,小肥羊则专门研发了香菇素锅和低盐锅底,针对素食人群和高血压、糖尿病人群。

在美国贴吧Reddit上,小肥羊被外国食客称为真正的“Chinese food”。其线下店往往也生意火爆,不仅经常要排队,还曾经吸引扎克伯格等“大佬粉丝”打卡。中国留美学生李然说,自己在国内生活时几乎已经看不到小肥羊的身影,而却“神奇地”发现这家火锅店在国外挺受欢迎。

“一进门就看到很多外国人拿着筷子吃火锅,餐厅在二楼,老外们的等号队伍一直排到了楼下,这场面让我觉得很惊讶。”李然说,“我是典型的‘中国胃’,而老外们看上去也吃得很享受,隔壁三个第一次吃火锅的美国小朋友简直‘为之疯狂’。”

与小肥羊不同,2015年开始进军国际市场的川渝火锅“香天下”,并没有选择“入乡随俗”,而是延续了四川火锅重麻、重辣的正宗口味。食材上也大幅保留了国人钟爱但海外少见的特色菜品,例如毛肚、鸭肠、鸭胗等等。

不仅在口味上延续“川味”,香天下海外门店的装修风格也让消费者“秒回中国”。被称为“排队传奇”的香天下纽约法拉盛店,在装修过程中从四川省绵阳市的北川羌族自治县购入了一座羌族旧宅,只为把宅子里的羌族物件拆除后运到美国,再在法拉盛店进行现场组装。

以“一城一地标,一地一景色”为出海战略的香天下,其大部分海外门店选址在城市地标性建筑附近,比如新加坡的克拉码头、美国法拉盛的新世界、悉尼的唐人街等。位于美国的法拉盛店和布鲁克林店,是当地美食热门榜上的常客。

靠着地缘优势和地道中国风味,香天下的消费者并不局限于纯粹的华人圈子。其品牌创始人朱权曾在接受采访时表示,最开始光顾香天下的客户群中,九成是华人,只有一成是外国消费者。而现在,香天下客户中,“老外”的占比已经上升到了三成左右。

留美中国学生孙洋告诉记者:“社交媒体上流传着一段话:纽约有三大排队奇观——肯尼迪机场的非公民入关通道、Supreme和香天下火锅法拉盛店。”

对身处异乡的孙洋来说,一顿地道的中式火锅缓解了思乡之苦,只是“价格有点小贵”。海外市场更加高昂的人力、经营管理和物流成本等,推高了中式火锅的价格。对消费者来说,最直观的感受就是,“和国内同等水平的一餐,要花双倍以上的钱。”这样的价格,即使对一些当地消费者来说也并不便宜。

美国白领Wendy透露,自己曾和三位朋友一起吃了顿火锅晚餐,花费高达300多美元。“我们点了两份套餐,里面的牛肉片很好吃,比和牛的味道更好。或许是我们点的太多了,还是挺贵的,单点也许会便宜些。”

小龙坎火锅出海泰国后,“价格高”也是品牌给消费者留下的主要印象之一。在清迈当地美食平台上,小龙坎每道菜的价格都不算便宜,被当地人称为来自中国的“高级火锅”。

相比之下,相对平价的小肥羊,很早就开始建设自有的食品原料供应链,并将火锅产品“打包”运往海外。

早在2006年,小肥羊就把目光投向了餐饮产业链的上游环节——食品和原料生产,拥有了自己的羊肉和底料加工厂,并大举投入冷链物流设施建设。2011年,小肥羊投资建设了自有调味品工厂。

在小肥羊被百胜中国收购前的2010年,其财报显示,小肥羊的羊肉产品和调味品就已经凭借4.2亿人民币的营收,占到了集团整体营收的21.7%。

2011年,小肥羊被百胜中国收购,伴随创始团队出局,外资的标准化经营无法跟上火锅行业推陈出新的速度,导致小肥羊在国内错失发展机遇。而依靠成熟的供应链,小肥羊将火锅“打包”运往海外,在出海征途上做到了“另辟蹊径”。

在美国主流商超和电商货架上,小肥羊生产的火锅配料等零售商品已经稳稳“站”了十年之久。而社交媒体上,一些外国网友在分享中国美食时,也会建议粉丝可自行购买小肥羊火锅底料,在家中DIY中餐。

在中国火锅出海队伍里开店最迅猛的,则是海底捞。

发展海外业务,成为近年海底捞的重要战略。截至2021年12月31日,海底捞在中国港澳台及其他海外市场共开设了114家门店。

但与大陆门店的高速扩张与口碑升级相辅相成不同,海底捞海外业务看似喜人的成绩背后,进展其实并不顺利。

近三年,海底捞海外业务Super Hi(特海国际)公司营收呈增长态势,但利润亏损却在进一步扩大,分别为0.33亿美元、0.54亿美元和1.5亿美元。特海国际在招股书中,将业绩亏损归结为新冠疫情与新餐厅比例高的双重影响。

但具体来看,海底捞在出海路上面临的“阻碍”,不仅有疫情等外部大环境问题,还有品牌对当地市场和消费者理解不深。

海底捞在美国洛杉矶富人区阿凯迪亚市的“美国第一店”,开业不久就收获了媒体差评。原因是店内竟然没有英文菜单和英文电话预订服务,而一系列国内的“贴心服务”,也并不能被海外消费者理解。

海底捞在国内“出圈”,很大程度上依靠的是体贴周到的饱和式服务:服务员总能细心观察到并及时满足顾客的每一项需要。但这样的服务移植到美国,有时却显得费力不讨好。

海外论坛上有一个很经典的小故事:两位美国顾客在海底捞用餐,聊天中提及今天是其中一人的生日。一旁的服务员听到后,贴心地为客人送上了蛋糕。但客人却认为服务员偷听顾客聊天,侵犯了个人隐私,让场面陷入尴尬。

而海底捞的一项特色服务——美甲,到了美国也成了一项“不明白为什么要开设在餐馆里”,因为这不符合餐饮安全卫生要求的服务。

作为中国餐饮巨头,海底捞的出海动向始终被外界密切关注。众声喧哗里,海底捞创始人张勇在接受新加坡《联合早报》时谦逊表态:“我是来学习和取经的。”

在张勇看来,价格贵说明市场调研不足,新加坡优秀的单店表现让海底捞对海外门店的高定价有些“盲目自信”。而美国门店没有英文菜单,没有贯彻好海底捞“顾客是上帝”的价值观。

是“香飘海外”还是“水土不服”,舌尖内外的种种功夫,中国火锅品牌们还在寻找一个更好的答案。

03 沸腾何处?思路不止火锅

中国火锅出海,不仅让海外食客品尝到火锅店内的种种美食,还使沸腾的热度蔓延至火锅底料、锅具,乃至中国火锅文化。

从开篇重庆海关的数据中,可以看出火锅底料出口量价齐增,包裹着“麻辣鲜香”的一个个包装袋,正飞往世界各地的餐桌。

餐饮业内人士辛欣告诉记者,火锅底料作为半加工食品,出口过程牵涉甚广,从配料、制作工艺、检验标准、包装到发货,都必须符合各国的政策法规和各项标准要求。

“比如最能代表中国川渝火锅口味的牛油锅底,因为含有动物油,还需要经过检疫程序,出口流程也相对复杂一些。一旦其中的某个环节出现纰漏,整批底料便无缘出海。”

中国麻辣火锅扬帆出海过程中,相关地方政府也尽力“助攻”。以重庆为例,重庆海关已经介入企业出口流程,推进火锅底料企业标准体系和认证认可体系建设,帮助解决出口难题。同时,海关检验专家们也研究出检出限远低于国外标准的检测方法,并定期对添加剂、重金属、菌落数等98项指标进行风险监测,确保火锅底料的出口通行无阻。

红火的火锅底料出口生意,在海外打开中国火锅知名度的同时,也培养起海外顾客的火锅消费习惯。

在福布斯网站发布的一篇文章中,一锅热气腾腾的火锅“摇身一变”,成为海外网红社交体验。“当寒意袭来,我便不由想到火锅。”作者在文章中教授海外网友,如何在家中举办一场“火锅派对”,并顺道向消费者安利了电磁炉、鸳鸯锅、火锅勺、蘸料碟等各种必备的“火锅神器”。

而在马来西亚,起源于中国的麻辣火锅颇受欢迎,并在当地市场衍生出了符合穆斯林食客习惯的“清真店”。马来西亚当地一家名为Mala Mini Hotpot的火锅店,主推融合麻辣口味和清真配料及工艺的“迷你锅”火锅,吸引喜爱中国麻辣火锅口味的穆斯林食客。

火锅出海,输出的不仅是菜品,围绕“中国火锅文化”展开的消费体验,让海外消费者觉得新奇有趣。

海底捞的经典服务“变脸”“甩面”,出海后成为每桌海外食客的必看、必点的内容。其中,标志性的“手工扯面”,成了美食网红出圈的好素材。美国消费者茱蒂丝告诉笔者,自己和朋友曾在美国海底捞门店就餐,并出于好奇点了一份“面条舞”。“小哥上来表演时,我们都上去体验了一把,这是那次吃火锅印象最深的部分。”

此外,“对暗号领周边”的创意体验,也成为海底捞在TikTok、Youtube等海外社交平台上的热门内容。

在莫莫看来,消费是一种文化传播的方式,除了满足口腹之欲,还反映了建立在食物之上的情感共鸣和归属认同感。火锅品牌出海过程中,当服务对象从国内消费者转变为对火锅“缺乏共鸣”的外国食客,免不了要经历从产品出海、品牌出海,再到文化出海的升级和转变。

火锅作为国际餐饮市场上最受欢迎的中式餐饮品类之一,正从疫情影响下逐渐复苏,国际市场规模持续增长。中商产业研究院预计,2022年火锅餐饮市场规模将达到336亿美元,而火锅餐饮的国际市场增速预期将超过其他中式餐饮。

只是在充满潜力的国际市场,众多跃跃欲试的火锅品牌仍然需要加速“磨合”过程,快速适应与国内完全不同的市场环境、文化风俗,充分理解当地的法律法规。“如何建立产品与市场的匹配度、加速品牌突围,是火锅出海需要思考的问题。”莫莫说。

 

本文转载自霞光社,作者:奕欣 久久

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