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新茶饮“顶流”不再,谁能成为消费者手里的那一杯?

星 晚 · 2022-11-03 10:06:22 来源:锌刻度

本周,位于广州城投大厦的喜小茶门店即将关闭,这是仅剩的最后一家喜小茶,也是广州的第一家。

这个曾被视为喜茶专攻下沉市场的子品牌,一直没有正式走出过珠三角地区,如今随着喜茶的降价下沉,似乎也的确失去了其差异化定位优势。

图片来源:喜茶微博

至于“断臂”的喜茶,在新茶饮行业整体增速放缓的当下,仍然靠着拿到更好的IP联名来斩获流量。从今年热播的《梦华录》、《苍兰诀》到“国民宫斗剧”《甄嬛传》,新茶饮头部品牌将寻找IP的眼光拓展到了影视领域。

事实上,由于新茶饮行业的技术门槛较低,因此一直面临着同质化竞争严重的难题。在过去很长一段时间里,寻找小众水果、开发应季新品是新茶饮行业的一大内卷方向。但一来研发成本高,二来效果不一定好,因此内卷的方向渐渐朝着疯狂联名转移。

可经历了挥刀降价、联名输血后,新茶饮头部品牌也还是面临着第二梯队品牌甚至新茶饮品牌的多方围剿,这场战事的走向,仍是未知。

没有新故事的头部品牌,需要联名“奶一口”?

10月31日,两大头部新茶饮品牌前后脚上新。喜茶宣布与“潮流教父”藤原浩联名的爆品“酷黑梅桑”回归,同一时间,奈雪的茶推出与52TOYS联名的奈雪熊猫奶茶以及熊猫榛宝书签、熊猫榛宝茶宝等周边产品。

从早期的芝士水果茶系列到后来的小众水果茶创新,再到跨界咖啡、瓶装饮料赛道,喜茶与奈雪的茶之间的暗自较量一直没有停止过。然而,两者也同样面临着发展变缓的困境。

喜茶与奈雪的茶同一天返场/上新联名款

两年前,两者一同涨价,带领新茶饮品牌迈入“30元时代”。两年后,两者却又纷纷降价,喜茶称“经过在供应链上的积累和深耕,可以将价格下调,让‘品质高也不贵’成为可能”,奈雪的茶则推出9至19元的新茶饮轻松系列,并承诺每个月都至少上一款新品。

降价的策略的确带来了一波利好,喜茶在降价后迎来了爆单时期,奈雪的茶股价连续上涨。但也同样带来了许多非议,“加倍果肉成了喜茶降价后的正确打开方式了,所以说降价了,但又没完全降”“以前很爱喝芝芝绿妍,降价后味道淡了很多,不想喝了”“轻松系列的味道都很淡,几乎没有水果的清香和新鲜度,很失望”……诸如此类的评价在社交平台上比比皆是,降价后的喜茶与奈雪的茶,隔三差五就会被诟病“变了味”。

不仅味道受到争议,不少消费者对这两大头部新茶饮品牌的定位认知也开始模糊。“以前和朋友约饭基本都会再去买一杯喜茶,拍照打卡也是每次都会进行的一套流程,但是现在已经很久没有这种非喜茶不可的想法了。”“00后”郑依炆是位资深“奶茶星人”,从喜茶铁杆粉丝转变为如今的“百家皆可”,也不过才一年时间。

在郑依炆看来,以前的喜茶、奈雪的茶用料扎实、口味独特,而且在周边创意上也是独一份的,但自从降价之后,或许是发展的重心变了,总之品牌形象和产品力都发生了变化。“其实像今年喜茶和《梦华录》、《甄嬛传》的联名也挺火的,但对我就没有吸引力,相比以前的联名款,这两年的联名总给我一种创新黔驴技穷,然后靠联名吸新粉的感觉。”郑依炆对锌刻度谈到。

据财经无忌报道,“近半年来,新茶饮行业集体开启了联名内卷,据不完全统计,仅2022年上半年,联名就超过了30起,而其中喜茶就占据了13起,平均1月两起。”

靠联名快速制造爆款已是新茶饮圈的常规操作,可随着头部品牌降价下沉,其与中端品牌的混战却还面临着更多考验,联名带来的流量也并非持续稳定。

价格下探后,多方位的内卷却来了

从这几年的双十一动态来看,喜茶和奈雪的茶步调同样是惊人的相似。2020年,两者同时首次开启天猫双十一活动,并且主要售卖气泡水和袋装茶。

那时的两大品牌尽管同样进行着高密度、不定期的IP联名,但也将目光投向了更多市场。但随后的两年,当初高歌猛进的步伐却变缓了。

锌刻度从喜茶和奈雪的茶微信公众号观察到,今年双十一,两大头部新茶饮品牌的参与感似乎并不是很强。相较两年前的初登场,如今不仅产品类别没有什么更新,参与双十一大促的优惠套餐也不多。具体来说,喜茶主推柠檬茶、果汁茶、轻乳茶等瓶装饮料,奈雪的茶则主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。

尽管在这些有限的品类中,也有部分套餐能够单平台销量破万,但对于头部品牌来说,或许没能体现出其强大的研发创新水平。反观其他新茶饮品牌,两年的时间成为了他们迎头赶上的好时机。

曾经偏居一隅、“足不出湘”的茶颜悦色在这两年先后进驻武汉、重庆、南京,开出了全新咖啡品牌“鸳央咖啡”。不过,这两步举措相较喜茶、奈雪的茶来说仍是滞后的。真正值得一提的是,由于茶颜悦色目前在全国的门店布局仍不多,但对其充满好奇的消费者却数不胜数。为了俘获这部分消费者,茶颜悦色研发推出了自摇奶茶系列,让消费者用冻干茶粉、牛奶、糖浆、喷射稀奶油、坚果碎自制一杯茶颜悦色。

茶颜悦色称“受时间、贮藏、手法等因素影响,短时间内很难在‘80分的口感’上继续向上跨越”,但这一研发突破已经给茶颜悦色带来线下门店之外的更多消费者。并且相较于喜茶、奈雪的茶在线上主攻的瓶装饮料、袋泡茶等产品,茶颜悦色的自摇奶茶系列更具有差异化特点,也就更容易产生吸引力。

再说说近两年发展势头正猛的腰部奶茶品牌,自头部品牌降价之后,新茶饮行业似乎进入了另一场价格内卷中。15元以内的奶茶选择变得更多,头部新茶饮品牌的自播直播间里也时常推出9.9元的秒杀产品。

但也正如前文所提及的,降价后的头部品牌被消费者诟病口味发生了变化,低价系列并没有如期待般抢走腰部奶茶品牌的生意。加之古茗、书亦烧仙草、茶百道等品牌此前通过加盟的方式在全国实现了快速扩张,覆盖了更广阔的下沉市场。从这一层面来说,比头部品牌更具优势。

还有区域性的奶茶品牌也在向外突破,如霸王茶姬走出云南、沪上阿姨走出上海、茶话弄走出西安,还有“为你我从新疆来”的西琳姑娘、“香料做茶,国风做媒”的郑州眷茶……

在头部品牌增速放缓的这两年,其他品牌却在各自的领域走得越来越稳,未来的新茶饮市场会变成什么样,还很难说。

未来的战斗,不止于新茶饮赛道

头部新茶饮品牌的式微,一方面与大环境有关。据《中国餐饮品类与品牌发展报告》数据显示,未来2到3年内,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%。整个2022年上半年,新茶饮赛道6个月内的融资数量共有16起,融资金额近14亿元,相比于2021年上、下半年,融资金额和数量双降。

基于此,新茶饮品牌之间的竞争变得越发白热化,开店数量、研发速度、创意水平到品控、价格,都需要做得更好。近期新茶饮头部品牌们接连推出新品或返场爆品的情况,也体现了头部品牌联名的频率与花样越来越多。联名款自带1+1大于2的“BUFF”加成,因此也成为了新消费品牌发展的一步捷径。

但普华永道也在《茶饮市场洞察报告》中提到,相较第一阶段的飞速增长期,新茶饮赛道已进入竞争红海阶段,消费者对新品的敏感度降低,包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。

至于腰部品牌,则更多依靠融资或加盟的方式迅速扩张,尽快地占山为王,再以频繁地推新和优惠的价格吸引消费者。换句话说,各品牌之间的差距仍然存在,但在抢占消费者心智这件事上,已经很难有绝对的强者了。

另一方面,新茶饮赛道之外的世界同样精彩,也同样在向内施压。首当其冲的是新咖饮赛道,如今咖啡味的奶茶和奶茶味的咖啡越来越多,奶茶与咖啡之间的边界变得越来越模糊,争抢消费者手中那一杯位置的品牌,已不再局限于新茶饮赛道。

同样乐于联名活动的瑞幸咖啡,今年与《JOJO的奇妙冒险:石之海》的联名新品“生酪拿铁”单日销量突破131万杯。从过去与悲伤蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到今年的椰树椰汁、《JOJO的奇妙冒险:石之海》,瑞幸借着联名可谓是一次比一次出圈。

新茶饮市场的洗牌还在加速,做好供应链和数字化品牌,才有机会在内卷时期弯道超车。与此同时,餐饮品牌主营品类的边界正逐渐弱化,绝对的技术壁垒很难产生,所以如何打造品牌影响力,在获取流量之后高效地完成激活与留存,仍然是追求商业化发展后维持品牌长期生命力的重要因素。

 

本文转载自锌刻度,作者:星晚

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