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你当退路的新一线,早已长满了精品咖啡店

黄瓜汽水 · 2022-11-01 17:40:53 来源:那個NG

“大不了回家开个店。”

每一个北漂或许都有过这样的报复性幻想时刻。也许是在深夜加班的凌晨,站在写字楼下打车排队300位的那一秒。

但当一个北漂回家了才发现,迅速生长的新一线城市,早就没剩下多少位置了。

儿时熟悉的面馆和小吃店,如今变成了大众点评排名第一的咖啡馆和bistro酒馆。马路两旁的小贩不见踪影,却转眼长满了独立酒吧和潮牌店。

图片来源:摄图网

这让人忍不住恍惚:你还是那个四处漂泊的打工人,但家乡早就不是原来的家乡了。

01 开个店吧 

甜水井,西安市老城区的一处热闹地,南边紧挨着城墙根。

民国时期,多数院落的井水苦涩。而在含光门内有一处的井水甘甜,所以得名甜水井。

这口井也滋养了当下的西安新青年们。

如今再来甜水井,你会发现本地青年文化正在茁壮成长,这里是西安独立咖啡馆、精品酒吧、音乐俱乐部最集中的区域之一。

我们找到了在新一线城市西安和重庆开店的几位年轻人,他们横跨咖啡馆、酒吧、茶室、电音俱乐部和胶片体验店。

新一线城市的青年活力,或许比我们想象的更有层次——他们给所有“卷不赢、躺不下”的疲惫年轻人,提供了另一种不同的参考样本。

有人选择了热闹繁华的潮流商圈,有人选择了年轻人近年来更喜欢深入探索的居民社区。凭借最原始的兴趣爱好,经营着没有那么商业化、更偏向情怀消费和文化消费的小店和俱乐部。

90后本地青年佳翔,在西安运营了四家店铺,涵盖了咖啡、新式茶饮、酒吧三个品类。他们各自独立,风格相近:包括咖啡馆COFFEEMIX、咖啡馆RTD、酒吧肉桂粉CinnamonPink、新式茶饮UNVERRE。

佳翔调侃自己:不是在开店,就是在开店的路上。2017年,酒吧开业;2020年,咖啡馆开业,2022年,新式茶饮店和另一家咖啡馆开业。这几家店具备高度的融合性,内容各自独立,视觉调性一致,就像同一个品牌系列的几件不同的单品。

创业中的佳翔是一个非常有活力的90后,如今的大环境并没有让他丧失对实体店的信心:“人会在舒适的生活中逐渐丧失斗志,在懒惰的过程中逐渐丢失自我,所以唯一的方式,就是让自己忙起来。解决方案就是:再开一家店。”

一线城市经常见到的“早C晚A”、“日咖夜酒”模式,如今在新一线城市也成熟起来,但不同的是他们的形态更为丰富。

“其实很难界定我的店是什么店,因为有白天做茶叶、晚上以茶制酒的店;也有白天做咖啡、晚上做机打鸡尾酒的店。”

佳翔虽然没有给几家店划定严格明确的界限,实际上他在运营中策划了多种“内容板块”,他认为,只有丰富的内容才是吸引年轻人的第一生产力。

咖啡店制作风味特调,在一定的周期内轮换产品,让客人持续保持新鲜感;新式茶饮店会推广骑行和飞盘等社群活动,还有徕卡和理光的小型摄影分享;酒吧会在小吃方面更换出新,希望客人能在开心喝酒的过程中填饱肚子。

这也促使它们生长成为本地青年潮流文化的据点。

骑哈雷的、开古着店的、玩飞盘的、玩骑行的以及独立的品牌主理人,经常会在这几家店扎堆露面,城墙下聚拢了整个城市最前沿的年轻群体。

95年出生的Frank,是佳翔的合伙人之一。

调酒师出身的他,目前运营着酒吧肉桂粉,并且负责其他几家门店的酒水出品和调酒师培训。

这是一家面积很小的社区酒吧,客座区并不大,二三十人甚至都会坐不下。在地理位置上,肉桂粉不靠近任何繁华的商圈,周围都是建筑年限古老的家属院和社区。

作为一家临街店铺,肉桂粉甚至没有引人注目的招牌,厚实的金属大门背后,像是藏了一家欧洲禁酒令时期的隐秘作乐处。

2017年,肉桂粉是甜水井主街上的第一家酒吧。五年之间,这条街长满了相同气质的店铺,共同将整片区域的生态塑造成青年文化据点。“同类型的门店有五家,还有三四家咖啡馆,其他还包括underground的Livehouse、bistro餐厅、纹身店、聚集年轻人的音乐俱乐部。”这种不约而同扎堆的共存生态,吸引了全西安的年轻人去城墙附近打卡。

谈起选址,Frank回忆:“其实最早拿到这个房子的时候,单纯觉得有两个点满足了我们的需求,一是我们想做一间小型社区酒吧,二是房租压力没有那么大。这也和这间酒吧的内核接近:我们想让它私密一些,市井一些,不那么商业化。”

Frank的酒客们,大多会在吧台上与他成为好友。这也得益于调酒师的职业,借给他一只观察社会百态的鱼眼镜头——

“00后会选择我们这样的门店,有家庭有孩子的成年人也会来。00后愿意跟70后去聊天,70后也愿意去跟00后聊天。”坐在Frank面前喝酒的,可能是一个很厉害的技工,也可能是一个高校博士。

肉桂粉拥有庞大稳定的客户群体,并且粘性极高。“不管是本土的还是外地的,其实大家有时间都会过来看看。外地朋友如果定期来西安出差,或者说在外地工作的西安人放假回西安,都会习惯性地来喝一杯。”

在北京出生、西安长大的大招,曾经是一位资深DJ,给许多说唱歌手打过碟。

现在的他,是西安一家知名电子音乐俱乐部JAR的老板。JAR是许多西安亚文化青年心中的朝圣地标,没去JAR喝过酒跳过舞,都不好意思跟年轻人打招呼。

JAR的诞生,有一丝理想主义的浪漫。“开这家店之前,店里的几位合伙人都是DJ和酒吧经营者。开店的初衷纯是兴趣使然,没有做任何调研,也没有任何的盈利上的目标,只是想要有一家这样的店。当时的西安还没有专业的电子音乐俱乐部,我们觉得西安需要出现一处这样的场所。”

西安拥有64所高校,源源不断的年轻人曾经、正在或将要涌入这座城市。然而西安这座老城,并没有给年轻人提供足够新潮好玩的东西,比如电子音乐,或是其他亚文化潮流:

“这是我们生活的地方,因为这座城市没有这样的场景,我们才需要去贡献。这座城市大学生的数量还是比较可观的,年轻人渴望更新更多样的娱乐和消费场景,所以我们这家店在疫情之前只要不被迫闭店,还是比较契合这座城市的。”

在另一座新一线城市重庆,也有年轻人把自己的热爱开成了小店。

Lilian是一位学艺术出身的重庆本地女生。从国外留学归来,走过了几个一线城市之后,她选择回到重庆,在长江边的南滨路开了一家茶文化工作室。

不同于大众印象中的茶馆,Lilian的工作室实行预约制,没有茶艺师,客人需要自己泡茶自己喝,并且所有茶叶统一定价。在工作室里,Lilian还会出售自己手工制作的陶瓷器皿,不成系列,但都是孤品。

Lilian是一个学油画的美术生,在她看来,西方审美更倾向于用自己的力量和想法去改变、创造这个世界。而自从接触了东方美学后,与抑郁症与焦虑症纠缠的她,似乎获得了某种被疗愈的力量:东方美学更内敛,能够和外物自然和谐地相处,而非去改变世间任何事。

对美学敏感的她,对文化的理解更透彻:“无论是日本的侘寂文化,还是中国的茶文化,共同点都在于‘对不完美的接受’。一个生命,春夏秋冬走过,就算死亡枯萎了,它的美依然是永恒的。我想要我自己可以‘在不完美中去追求完美’的状态中。对于我的工作也好、身体也好,开这样一家小店,会让我觉得踏实稳定一些。”

另一位重庆女生尾巴,是一家胶片店和宝丽来体验店的老板。

她把自己的小店开在了观音桥附近,这里是许多重庆年轻人活动的区域。

尾巴很明确自己的目标客群:年轻的、爱拍照的女生。她的小店正好具备一切网红打卡的气质:她的店里不仅能拍照,还能买复古胶片相机和CCD相机,甚至还能点到一杯生椰拿铁。

2021年夏天,尾巴开始从事胶片冲扫行业,这是一项相当小众的生意,只面向胶片摄影爱好者。如今柯达破产,胶片影像时代面临终结,以前二三十块钱就能买到的胶卷,现在要卖一百多,这也意味着玩胶片的、洗胶片的爱好者越来越少。

“我知道胶片是夕阳产业,会慢慢地减少,慢慢地消失,但我还是喜欢它,还是想把这些喜欢小众爱好的人们聚集起来,让他们有一个能够一起交流胶片摄影的地方。”

这几个在新一线城市开店的年轻人,面对的消费群体几乎是重合的——

最年轻的视觉动物们,比前几代人都注重审美消费和品质享受。

一家店能不能出片,能不能发一组镇得住场子的朋友圈九宫格,是让年轻人抬起屁股走出门的第一动力。这年头谁还去星巴克拍照啊?一家能出片的店,就能吸引的第一波流量。

然而他们更明白,一家仅仅具备网红气质的小店,并不能活得长久。

02 认知鸿沟

青年文化,是让一家独立小店在本地年轻群体中口口相传,形成品牌效应的锚点。

这几位开店的年轻人,普遍具备国外或一线城市的生活与工作经历,从而他们有机会获得更前卫先进的认知和想法。

但当地文化发展的保守和局限性,无法及时消化他们的大胆和创新。

JAR已经是西安目前最著名的电子音乐俱乐部,进入这家地下俱乐部的客人,既有所谓的“亚b青年”,也有最普通的学生和上班族。即便如此,这家俱乐部仍然要面对尴尬的窘境——青年文化在西安并没有形成一线城市的气候和规模。

大招感慨,青年文化想在西安“走起来”,仍然需要很长时间。当地年轻人在文化认知层面,和北京上海仍然有很大的断层:

“在我们这拨人下面,没有更多的年轻人对青年文化感兴趣。无论是主办方、DJ还是玩家与爱好者,能参与进来的人还是太少了。”大招告诉我,这种差异存在的根本原因是城市发展本身。不管是消费方式还是生活方式,当地年轻人对亚文化与青年文化的认知还停留在表面,更谈不上需求。

对于大招而言,运营JAR的过程中,最棘手的问题就是消费场景不足:“不是说JAR的人气不好,而是整个西安对于电子音乐的消费力不足。毕竟这类电子音乐,以及周末去地下跳舞俱乐部的生活方式,对于大部分西安年轻人而言仍然是小众的存在。”

这种尴尬的错位,短时间内并不能轻易弥合,对于从业者而言,更是笼罩了一层无力感:

“我们不是资本,没法用大量的钱去加快一种文化的普及,只能用心最好每一次派对的内容和推广。这种小众文化从地下到出现在公众的视野,从来不是一蹴而就的,目前来说,只能一步及一个脚印地去耕耘与传播。”

精品酒吧也面临同样的问题。

在肉桂粉的卡座,Frank给我讲一个细节,就能窥视一座城市与调酒文化的隔阂——有的奇葩客人,会和他争论“mojito要不要加冰”这样的问题。

就算碰到了不懂装懂的客人,Frank也不会太在意,只要讲清楚口感问题,他仍然会按照客人的要求调酒:“有些客人确实不是专业酒客,想让他去理解专业性的东西会比较困难。在这么短的时间之内,改变大众对待鸡尾酒的认知是不现实的。”

更困难的是,在西安这座厚重保守的城市,如何将青年文化与本地文化进行融合?这也是Frank和其他几位合伙人都正在思考的问题。

太前卫的事物和文化,在本地人眼里会变成“不正宗”的东西,而这正是许多本地人忌讳的。如今在西安已经生活了5年的Frank,也逐渐理解了这座城市的保守。

“某种程度上来说,保守是对自己生活区的一种保护,如果让西安像上海深圳那样去发展,那么它必然要面临本土文化的流失,而本土文化才是这座城市最有特点的标签和特征。”

Frank还发现,和上海青年文化“抱在一起”的情景不同,西安的青年文化散落四处,各自为圈。“在静安或者徐汇,随便你去一个地方,它就足以解决你今天一天的生活需求。但在西安的话,你需要不断周转,可能上午在这边,中午去这边,下午要去那边,晚上要去这边。”

这也无可厚非,每座城市都会孕育气质不同的人文特点。

而在重庆开茶室的Lilian,面对过更接地气的、也更加无可奈何的场面。

在工作室装修阶段,Lilian希望最终的呈现效果是日本设计师安藤忠雄的清水混凝土风格,但当她把想法给到重庆本地的装修师傅时,才发现推进过程有多崩溃。

Lilian在网上自学装修方法,花了几万块网购材料,指挥师傅施工。结果“做出来的效果奇丑无比,整个墙都是花的。只好又花了万把块钱重新贴墙纸。”

好不容易开业之后,Lilian又要面对认知参差不齐的客人。

她希望能以茶会友,结果客人打电话第一句就问:“包间里能打麻将吗?”还有人招呼Lilian出去帮忙买烟、买瓜子,在她的工作室里吃外卖。

这些情况,Lilian都选择忍耐包容,毕竟每个人的爱好不同,大家彼此尊重。然而让她最受触动的一次,是四五个来喝茶的青年。

他们围坐在一起低头刷手机,点了一壶红茶。每一壶茶,Lilian都会附送一张茶叶信息的小卡片,希望客人能了解喝进嘴里的茶叶文化。即便如此,四五个年轻人还是无视了这张Lilian精心准备的卡片,七嘴八舌地争论着壶里泡的是白茶还是绿茶。

“我一瞬间意识到,可能很多人看到的世界和我是不一样的。我的店里面摆了许多花和瓷器,我尽量布置出风格和意境,而他们是看不到这些东西的。”

“我的目标群体还是太狭窄了。”

这不是Lilian一个人面对的难题。

03 实体凛冬

这个世界上的任何一个年轻人开店创业,都不可能是一帆风顺的。

疫情之下,更是抽筋扒皮的锉磨。

问起关于疫情的对策,这五个年轻人给了我出奇一致的回答——

没有任何解决方案。一个字:等。

就在和大招聊天的节骨眼上,西安再一次被疫情席卷,几十个风险区在地图上连成红彤彤一片。

大招在朋友圈发布了歇业通知,已经数不清是今年第几次了。对于实体店经营者来说,每一次疫情都是一次结结实实的晴天霹雳。

“目前面临最大的困境,就是每个月不定期因疫情的闭店。我们这类俱乐部,虽然说是基于音乐,但它还是更多偏向于现场体验的消费场景,酒水只是附加盈利的方式,并不是我们的核心产品。派对无法外卖,也无法在线上给你好的体验。”

Frank告诉我,早在2020年初疫情刚开始的时候,肉桂粉就是整个西安第一家选择暂停营业的酒吧。

还记得当时,下午五点停业通知刚挂出来,许多同行的微信就发过来了。Frank和其他合伙人感受到了心态的波动:“情况可能有点糟糕”。

“那天是大年三十,在岗的只有两个人,我和另外一个同事正在喝咖啡的时候,接到了一个合伙人的电话,说我们要考虑关门了。全球第一次疫情爆发的时候,心态就扛不住了。”

作为合伙人和管理者,他不仅要快速调整自己的心态,还要顾及更多人的敏感。“我要照顾好所有人的心态,包括所有跟你一起前进的人。不管是自己、合伙人,还是其他伙伴,让大家都足够的有安全感。”

在疫情歇业的那个月,Frank本来可以选择快速抽身离开,回到上海去,但他仍然选择留在西安的酒吧,持续观望。

在重庆,尾巴的胶片店也受到了疫情的影响。

反复袭来的疫情,促使现在的她转战线上淘宝店。

“线下的话,确实最近的冲击比较多,还是想在线上卖点相机、卖点CCD,把淘宝店的销量做起来,多接点线上的单子,把线下作为一个辅助空间。”

而Lilian算是一位真正的勇者。

好巧不巧,她选择在2019年9月开业,结果刚开业没多久就迎来了第一波疫情。回望整个店的营业时间,只有4-5个月是完全没有疫情干扰的。

反复的疫情折磨的不仅是经营者,更影响的是消费者的信心。

“2020年的时候还觉得,疫情很快就会过去了。然而到现在可能才意识到,这是一个常态化的事情,消费者已经不太想要花太多的钱在‘非必要’的事情上面了。每个人都面临的关于信心的问题。无论是餐饮还是其他实体行业,都处在越做越差的状态里。这是消费者情绪面的问题。”

Lilian心里清楚,开实体店并不是一个能够在短时间内获取较大利益的行当,更不用提雪上加霜的疫情。

于是在疫情被迫停业的一个多月里,她选择去景德镇学习做陶瓷。如今,茶室的其中一间被她改造成陶瓷的工作室,疫情来了,她就转战线上,做有关茶叶和陶瓷的内容输出。

疫情是不可控的变量。在日常经营的过程中,潜伏了更多不可知的危机。

大多数人都存在一个心理误区,认为开店是一线城市奋斗打拼之后的那条“退路”。但这些年轻人用自己的经历告诉我,事实恰恰相反——开店和上班,哪个更累,真说不定。

没有什么岁月静好和浪漫的理想主义,厚厚的卷帘门拉下来,是一地的鸡毛蒜皮。

总是走在开店之路上的佳翔,已经被下水道的问题折磨得ptsd了。

“我不知道为什么我开店总跟上下水过不去。2015年的一家店,有一回通下水,动用工程部全部力量通到凌晨5点。2017年这家店,开业第三天,全店三层楼爆满的情况下,厨房的下水口堵了,通了两个小时。中途师傅用机器从管道进去,管子走偏了,水从隔壁厨房的下水口出来了,把隔壁餐饮店厨房的伙伴都吓跑了。”

以至于后来,佳翔在施工设计的第一步都会先问设计师一句:下水从哪走?

经营酒吧的Frank告诉我,如何让一家店成功落地,实现从0到1的转变,是最让酒吧同行们头疼的问题。

但即使把店开起来了,问题也并不会迎刃而解。

“最棘手的是每一天。当你真正意义上把店开出来了,后面的每一天,才是你要面对的最棘手的问题。你需要考虑你自己的生存、店铺的生存、团队成员的生存、每一个伙伴的生存。”

说白了就是,每天一睁眼就要面对好几张等着吃饭的嘴。

Frank也失败过。曾经他和合伙人们开过一家烧肉店,赔光了200万。对于渴望创业的人而言,不能只看到成功的可能性,决定创业之前不妨问问自己:能接受赔钱吗?

“如果你接受不了这么多年辛辛苦苦攒下的钱一夜之间全部打水漂,那么你就不要创业,稳稳定定地上班打工就行了。”

在重庆开茶室的Lilian也和我说过类似的话。

“很多人想要辞职开家店,从此过上岁月静好的生活。但是单从赚钱的角度讲,收益可能跟你上班差不多,然而你要操的心比上班多几十倍。打工只需要操自己的那一份心就够了,但是一旦开了自己的店,你需要顾及所有事。不是说开店不好,但绝对和岁月静好是沾不上边的。”

即便心里有再高的审美与精神追求,也抵不过要对抗现实经营中的鸡毛蒜皮。

如果不是Lilian告诉我,恐怕我永远都不会知道,商家在大众点评上改头像也要花钱:一笔接近六七千块钱的年费。如果不交这笔钱,那只能随机匹配一个不上台面的头像,而这会直接影响消费者是否进入一家店的初次选择。

戏剧性的是,Lilian用心经营的茶室,在大众点评的分数却非常低。一个打开大众点评的普通消费者,看到3.9的分数,大多数都会退避三舍。

“大众点评的评分跟一家店的活跃度相关,也就是点评的更新数量。但我的客户群体,平时根本不会去写大众点评。就像我自己出去吃饭,也懒得抽空写一条点评。所以因为点评数量太少,我的茶室在零差评的情况下,已经降到3.9分了。你知道吗,没有一条差评。”

Lilian也明白,许多大体量的网红店,好评都是刷出来的,需要大量的运营成本和人力成本。

“在目前的生态环境之下,其实我们这样的店铺很难生存。但我不想在网上有过多的虚假的宣传。我不是说不做宣传,而是不做‘虚假的宣传’。”

这种坚持,从经营角度来讲,她也说不清是好是坏。

04 做网红,还是做自己

网红店铺风卷残云,搅动了几座新一线城市的水,而这几个年轻人都身处水中。

图片来源:摄图网

根据天眼查数据显示,成立年限1年内的咖啡相关企业,成都市有805家,西安市有634家,重庆市有511家,长沙市有494家。成立年限1年内的酒吧相关企业,西安市有993家,成都市有956家,重庆市有676家,长沙市有323家。

但浪潮褪去之后,真正能活下来的又有几家,恐怕只有身处行业之中的人心里清楚。

到底是随波逐流赚完网红流量就离场,还是笨拙地把一家小店按照自己的想法经营下去,对于这几个在新一线城市开店的年轻人而言,是他们必须面对的“to be or not to be”式抉择。

大招告诉我,在小红书上晒图引流,确实是启发本地青年探店的主要原因,但却不能用这样的方法留住所有人。在我眼里,他是一个老派的青年文化推广者。

“我们曾经尝试过让JAR变得更网红,但后来发现,我们都不希望它是一个‘在短时间爆火又极快消亡’的景观。做‘百年俱乐部’才是这家店的目标。我们现在还是通过每场活动的推广和口碑,口口相传去吸引更多的年轻人来玩。”

酒吧肉桂粉也尝试过走网红路线。

Frank承认,以老板的身份去看,当然希望通过流量赚更多的钱。“但是慢慢的,这家店的属性和特征,它会默默地告诉你:不可以这样做。所以我们只能用最简单最笨的方法,用技术的口碑去传播。传统的口碑就是最原始的裂变方式。”

Frank也知道,大部分网红店可以活得很滋润,这没有对错之分,并不是所有人开店都是为了所谓的“情怀和文化”——真正的“情怀”,必然是靠巨大的资金撑起来的。

即便是那些开了死、死了开的网红店铺,其实也在无形之中改变了一座城市最年轻的消费群体的审美。

欣慰的是,这家靠着笨办法经营的肉桂粉,现在实打实变成了一家“真网红”。

Lilian告诉我,其实在开茶室之前,她借助网红城市的民宿潮也“捞了一笔”。

比起其他人,她也许更能体会网红经济的冷暖:“因为网红城市而兴起的一些东西,可能伴随着疫情的打击,快速地成为泡沫。有些东西实在太过剩了。”

Lilian回忆,其实小时候她也很喜欢去解放碑附近吃饭逛街。但自从五六年前开始,解放碑逐渐长满了千篇一律的“旅游店铺”,慢慢的,本地人很少再去解放碑了。“许多人想要抓住一阵风,从中赚一笔钱,但却忽略了事物的更新迭代与消亡速度。”

在网红浪潮之下,我们吞咽了太多大可不必的概念:“人们想在茶叶里面喝出水果味,想在咖啡店里面拍写真,接着又在酒吧里面喝汤养生。很多人其实明明有机会去感受当下的事物,但大家总是错过了。”

Lilian也知道,在茶室里摆上ins风道具,在店外摆一个“我在重庆等你”的招牌,在网络上花点钱买营销,可以带来更好的生意,但她偏偏不愿意妥协迎合。“活该我不赚钱,我认了”,她自嘲道。

同时经营四家店的佳翔,比其他几个年轻人都要乐观。

“小红书晒图打卡还是占据很大一部分流量的,至于启发青年探店,我觉得主要还是来源于大家自我想去寻找一些有意思的生活方式吧。我经常刷小红书,自己也发,我太希望我的店可以大火特火了,谁跟钱过不去。”

抖音、小红书、大众点评。

打卡、晒图、发定位。

新一线城市的青年消费者们,被淹没在图片和视频的海洋里,他们与一线城市的差距与滞后性,逐渐被互联网时代抹平。

而另一头,极具本土特色的青年文化,支撑起来新一线城市的暗面。他们或许零星散落在四处,却链接了更多关于人与人之间的无限可能性。

而这或许是一线城市正在丢失的活力。

在北京东三环的写字楼下,你可能纠结的是上班路上如何最便捷高效地买一杯咖啡。就像微博博主@推拿熊提出的著名“Manner原理”:公司附近的Manner浓度越高,加班程度就越严重。

与此同时,M Stand风风火火开到了西安,评分却出奇的低。西安人小张站在门口发了一条带图的打卡朋友圈——

“就这?我还不如去城墙底下随便找一家咖啡店。”

 

本文转载自那個NG,作者:黄瓜汽水

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