头号餐饮产业媒体
投稿

火锅店里蹦迪,怂火锅搅局“太二”

赵丹 · 2022-10-31 14:30:04 来源:氢消费

灵魂锅底是“怂蛋”,IP是怂厂长、飒小妹,口号是“你开心就好”,服务员是潮流“二次元”帅哥靓妹,店内播放潮流“说唱”歌曲,每天晚上三场热舞蹦迪……

九毛九旗下“怂重庆火锅厂”(下称怂火锅)近日“进京赶考”,将北京首店落户大兴荟聚购物中心,这是怂火锅创立2年多来,首次进军北方市场。

尽管仅诞生两年多时间,怂火锅凭借“精简SKU+高标准门店运营+年轻化品牌态度”迅速火出圈,甚至一度传出为火锅行业提供创新启示的说法。

火锅江湖竞争尤为激烈,要在火锅界独树一帜,光是凭借个性化的“噱头”,还远远不够,摆在搅局者怂火锅面前的,仍然是一条艰辛的路。

图片来源:摄图网

01 怂火锅,搅动年轻人的心巴

“我们不是一家火锅店,而是一家开心制造厂”,怂火锅不宣传“产品”“价格”的不同,用独辟蹊径的精神文化共鸣,来俘获年轻人的流量密码。

氢消费走访了位于北京荟聚商场里的怂重庆火锅厂,怂火锅将“让人人开心”的文化主义,融入到品牌、产品、服务当中,试图在消费者心智中展开全方位的攻势。

门店装修为工业风,既迎合当下趋势,又节省成本。橙色为主的色调,再加上工业排风扇、百叶通风口等工业元素,有一种在“车间”里吃火锅的感觉。

从进门开始,随处可见“管他几岁,开心万岁”“你开心就好”的“快乐”标语,渲染怂火锅的“快乐文化”。

主打IP怂厂长和飒小妹,不仅以人形玩偶形态放置店内,甚至连菜品也不放过,不同设计的拟人形态,憨态可掬,为后续品牌互动增加趣味性。

门店店员打扮也与众不同,工服是潮酷范儿,从帽子到口罩,全身装备都有快乐元素,每个人的“发色”也都不同,配饰也有比较时尚,有种进入潮流圈即视感。

此外门店服务还有“认怂三不收”:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费。无论服务的设置,或是店铺的设计和形象,都非常贴近年轻人的审美喜好和消费习惯。

产品端也有诸多差异化之处。店内不设小料台,按“份儿”免费送。每桌送上香葱、香菜、蒜泥油,小米辣和干碟可以从线上小程序单独点单,也是免费的。桌子上有提供好的酱料,顾客可以根据自己的口味随便加,这就省去了“小料”带来的浪费和高成本。

门店还设有自助冰淇淋机和抓娃娃机。顾客不仅可以免费打冰淇淋吃,还可以在门口免费体验抓娃娃。在增强体验性的同时,延长了顾客的在店时间。

怂火锅的锅底和产品都极简化。锅底只有一种——牛油辣搭果蔬汤,可以选择不同调配比例,比如是三分之二牛油辣锅、三分之一果蔬骨汤,还是三分之二的果蔬汤、三分之一的牛油辣锅。

锅底并不是直接端上桌,而是做成了天鹅蛋形状,上面标明“怂”字样,单独作为一道菜由服务员端上桌并做原料讲解。

菜品方面还特别推出“张北鲜切羊肉”和“翠绿大叶茼蒿”两款产品。据称鲜切黄牛肉,只屠场现杀现送,不过夜。

除了产品特色外,怂火锅不忘与消费者建立情感联系。怂火锅将娱乐社交氛围无限放大,在晚餐时间,特别设计了一个音乐舞蹈时刻,此时所有人会来到餐厅中间热舞;甚至在最近,怂火锅又推出专属怂场的剧本杀。

以“在火锅店蹦迪”“工业风装修”“二次元打扮服务员”等标签慢慢积攒起人气的怂火锅,也不断凸显自身的“钞”能力。

财报显示,怂火锅的收入由去年同期的1749.8万元增加至2022年上半年的8157.3万元。主要得益于两方面。一是怂火锅新开店增多;同时其翻台率也有所上升,从去年上半年的2.2上升至今年的2.4。

此外客单价进一步上升至130元,局部疫情反复背景下,怂火锅同店销售额增长18.7%,运营能力改善明显。

尽管怂火锅凭借差异化定位,面向年轻消费群体建立起自身独特的风格,但火锅市场竞争尤为激烈的今天,怂火锅在产品和服务层面均存在诸多不足。

SKU的精简打法遭到消费者吐槽:“想吃的土豆店里没有,可选择的菜品并不多”。而已经下单的菜品临时被通知售完的情况,也让等候多时的消费者体验感极差。

此外“让人人开心”的服务员们,在跳舞的同时很难保证服务。“不主动撤盘子”“桌面清理不彻底”,让进店的人体验不佳。“过号仅一分钟就要重新排队”的规矩,让消费者直呼无语。

显然一味强调所谓的文化,市场口碑也极易被反噬。从网友的热议中可以发现,怂火锅在市场口碑呈现两极分化的趋势。“吃饭吃到一半开始尬舞”到“正常人谁去怂火锅庆生”。显然在没有建立起品牌力的时候就高喊着“开心”,很难被消费者信服。

尽管网友一度认为怂火锅已经被打上“太二学徒”的标签,但太二的路径好复刻吗,值得复制吗?

02 学徒“怂火锅”,难复刻“太二”

太二酸菜鱼,是九毛九旗下另一副牌,后逐渐取代九毛九西北菜,成为公司的主要收入来源。2021年太二营收32.15亿元,约占总营收78%,今年上半年这一比例依然接近80%。

太二的成功在于它主推“酸菜鱼”大单品,是为消费者在选择繁多的正餐品类中精简决策,所以它能成功。但怂火锅所在的火锅赛道,与太二所在的正餐领域还是有所差异。

相比之下,从消费者对怂火锅“品类少”的吐槽就能看出,大单品或许能为火锅加分,但却很难脱离“品类丰富”这一要素单独存在。

但当前太二也有疲软迹象,最新半年报显示,太二翻台率已从去年同期的3.7减少到2.9,除了大环境和竞争对手的挤压,消费者的审美疲劳是关键因素。

随着消费心理变化、行为变化,品牌却无更多新鲜的东西出来(口味、菜单、场景单一),流量自然会下滑。

从品牌层面来看,很多企业开副牌的目的是为救老品牌的同时增加新鲜感。而九毛九的颓废催生了太二,太二的“看似成功”,催生了怂火锅。

太二跑得快,主因是摆脱了九毛九笨重运营的模式,怂火锅跑得快则是切中了疫情下大众消费的心理,解压、好玩、有料的形式,为大众提供了情绪价值。但并不代表怂火锅复制太二,就一定能成功。

就如消费者对太二已陷入审美疲劳外,很难说对怂火锅的“快乐文化”不会疲倦、对工业风装修不会失去新鲜感,更重要的是怂火锅还有“品类少”的“bug”需要面对。

脱离品牌再看行业,尽管火锅凭借方便、社交性强等特点成为人们日常聚餐交流的主要选择之一。但在后疫情时代,火锅也面临着种种考验。

市场消费更趋理性、经济形势不明朗,整个火锅市场似乎都笼罩在乌云之下,赛道竞争愈发激烈。

艾媒数据显示,尽管2021年中国火锅行业市场规模达4998亿元,同比增长18%。市场的庞大,引得无数餐饮人涌入这个赛道,今年新增火锅相关企业就达6万家。

但同时火锅市场内卷也非常严重。有数据显示:有5成左右的火锅餐饮企业活不过5年,约3成的火锅餐饮企业在2年内倒闭。

当火锅赛道进入了白热化竞争阶段,众多火锅餐饮商家面临的问题开始浮现:审美疲劳、同质化严重、低价竞争、市场陷入红海。

03 火锅市场破局,最难止息

内卷严重的火锅市场,不能有片刻马虎和停歇。就连行业翘楚海底捞的“极致服务”也已经不能满足自身发展。

海底捞推出多项举措,一是为了主动“消费降级”,二是为了“解救困局”。“啄木鸟计划”很大程度上控制了海底捞的亏损,促业绩增长方面,又成立了社区营运事业部布局外卖和预制菜业务,形成外卖+直播+社群+线上商城的营运模式。

该业务专注整合社区配送力量,优化社区到家餐饮服务,尝试在后疫情时代,部署“到家+到店”核心战略,顺应餐饮当下趋势,满足消费者常态化下的需求。

而从“毛肚”入手的巴奴,在火锅红海争得一席之地,成为行业内率先提出产品主义的火锅品牌,被誉为“火锅行业产品研发中心”。

但毛肚这一大单品策略不可持续,巴奴也在加大马力进行创新,首先是产品层面的不断死磕,相继推出乌鸡卷、巴奴拽面、茴香小油条、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜、鲜鸭血、乌龙冰粉、新西兰毛肚、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品,引发行业纷纷模仿,推动火锅行业不断升级。

除此之外,疫情下直播卖货成为很多品牌创收的第二路径,巴奴也坚持深入原产地做直播,但巴奴却不卖货,而是讲产品,堪称直播界的“清流”。

在预制菜风口下,巴奴又提出“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的第三代供应链理念。

综合来看,海底捞的SKU是巴奴的两倍,瞄准大单品的巴奴,将菜单中百余个SKU精简为30+,突出“毛肚+12大爆品”产品矩阵。而数量更少的怂火锅,则相当于变相将一部分消费者拒之门外了。

“怂”火锅既甩开海底捞的服务主义,又甩开巴奴的产品主义,自成一派“潮文化”,这并无不妥。只是,如何平衡好文化与产品服务之间的比重,避免走入“形式大于内容”的误区,亦是同等重要的课题。

消费红海里挖差异、找噱头,是新消费品牌们的惯用伎俩。巴奴强调的“大单品”策略能成功,是因为其并未脱离产品这一决定品牌竞争力的核心要素。相比之下怂火锅强调的“让人人开心”就不一定了。

诚然,巴奴毛肚火锅的大单品策略,相较海底捞的“变态级”服务更好模仿,但怂火锅盯上的牛肉这一单品,在消费者喜好上也很难占据更大优势。艾媒咨询的一项调研显示,毛肚(54.9%)和虾滑(52.2%)是最受消费者欢迎的火锅单品。

而怂火锅的“店员热情尬舞+主打鲜切牛肉”,更像是“海底捞式服务+巴奴式菜品”。要进一步提升差异化,还需在品牌文化上下功夫。

值得一提的是,当下的火锅行业早已脱离传统火锅场景的束缚,而是更开放、细分、高级,火锅场景愈发没有边界。只有不断突破,不断迭代、试错、小步快跑,才能真正活下来。

 

本文转载自氢消费,作者:赵丹 

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13611418201