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县城年轻人不喜欢苦味,咖啡下沉并不是一门好生意

归去来 · 2022-10-18 10:25:03 来源:霞光社

随着当前国内一、二线城市咖啡市场竞争的白热化,“咖啡下乡”成为不少咖啡品牌谋求第二曲线的战略。

比如,瑞幸咖啡在2021年初发布的招募“新零售合作伙伴”计划,第一批开放的157个城市,基本都是三四线城市;而深谙下沉市场的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖,目前有397家门店,75%开在三四五线城市。

但下沉市场的咖啡生意真的好做吗?

图片来源:摄图网

按照幸运咖总经理邱腾宇此前在接受媒体采访时的说法来看,一家位于四线城市的幸运咖门店,单日营收突破1.6万,出杯量超过1500杯,洛阳、南阳等城市的多家县城店营业额过万。

然而,我在对安徽省界首市走访后发现,下沉市场的咖啡生意并不好做。界首是阜阳下辖的县级市,位于安徽的最西北部,2020年人均GDP达到53236元,排在安徽106个区县中的第60名,经济发达程度属于中等水平。

在走访中我发现,当地幸运咖的两家门店经营得并不理想,日均客流量也基本上只在30人左右。而瑞幸在当地知名的商业街所开设的瑞幸小店,其日客流量也才在20人左右,而在当地市中心的一家连锁咖啡企业,占地面积虽在120-140平方米左右,也具有一定的知名度。但店内客人也只有几人,日均咖啡出杯量也只在25杯左右。

我不禁想知道:和北上广深以及强省会城市相比,咖啡下乡,到底是前景广阔还是幻觉?

01 咖啡下乡:市场仍需长期教育

县城内某家咖啡连锁企业的咖啡师杨洋告诉我,之所以县城内咖啡产品销量不高,其原因在于目前咖啡文化在县城的渗透率依旧很低,当地人并没有喝咖啡的习惯,这也让很多门店没有稳定的客流量。

一组值得关注的数据就是,国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年,但全国的平均数字则为9杯/年。

各国/地区人均咖啡消费量对比

数据来源:德勤、欧睿数据

杨洋还提到,目前县城咖啡的受众人群,主要分为两类人:一类是之前在大城市工作返乡的青年,他们自身对咖啡的接受程度相对较高,在回乡创业或工作后,也自然地会选择和大城市一致的咖啡社交;另一类则是自身对咖啡有着浓厚兴趣的文艺青年,但这部分人群占比很低。

也正因如此,县城内的咖啡店有着很强的淡旺季之分。一般县城的咖啡店旺季主要集中在农历春节前后,此时伴随着大量年轻群体的返乡,店内咖啡销量会从此前日均25杯提升到80杯左右。但春节假期结束后,销量迅速回落到原点。

然而,县城内的咖啡文化教育和咖啡市场扩容绝非是短时间内可以完成的,不管是当下还是未来依旧面临着众多阻力。

从当下来看,一、二线城市之所以能培育出稳定、批量的咖啡消费者,离不开庞大的中产阶层、较大的日常工作强度、较为宽裕的可支配收入等等。然而,县城却缺少这些土壤。

返乡青年赵伟告诉我,自己从北京回到老家县城工作后,发现县城中的企业除遇到紧急的事情会让员工加班外,其他时间基本不会,这也让自己无须借助咖啡来提神。

当然,由于县城企业产出利润相对较低,赵伟的工资也从之前的每月1.2万降低到4000左右。而由于县城中大部分的商品都是从外部运输回来,很多商品的价格也并不低,这个工资只能维持在县城的基本开支。有限的收入下,只能少喝咖啡来满足在其他方面的开支。

而40多岁的个体户老板张勇也说,在小县城内能做到中产阶级,基本上都是在县城内打拼多年,有着自己稳固的圈子和人脉。酒文化在这个圈子中一直都很盛行,他们对于咖啡并不感冒。

而从未来看,县城人口外流尤其是青年人口外流的情况,依旧无解。虽然近些年来,国内多地县城通过完善基础设施、加大招商引资力度来吸引相关企业落户县城,但受制于县城长期形成的“熟人社会”“圈子文化”“地方主义保护文化”,其经商环境并没有得到很大改善,对外部企业吸引力依旧不足。

各国/地区人均咖啡消费量对比

图片来源:东北证券、中国县城统计年鉴

北京市某家企业的负责人李明(化名)告诉我,他们之所以不愿意到县城投资,其实是有很多顾虑。比如,在县城内投资企业,必然需要和县城内相关的职能部门打交道。但企业和这些职能部门之间的关系实则很微妙,而县城内职能部门在处理企业问题时,效率低,进度慢,这严重影响到了企业业务的正常推进。

正如《瞭望》杂志曾刊登一篇题为“县城为什么留不住人”的文章所写的那样,国内“县城留人难”的症结:一般小县城想通过“乐业”带动“安居”,难度极大,且是一个死循环——县城没有吸引人才,就找不到好企业,没有好企业,更没法吸引年轻人……

没人不想回家,但回家又有多少机会呢?与其这样,还不如在大城市放手一搏呢?最起码大城市的机会相对公平,这成为了很多小镇青年内心真实的想法。

一组值得关注的数据就是,据《中国城乡建设统计年鉴》,2020年底,1495个县(不含县级市)的户籍总人口为6.41亿。与七普数据比较,户籍人口比常住人口多出大约1.3亿,即20%的户籍人口从全国近1500个县里流出,每五个人里就有一个人走出县外。

中国县城GDP占比及县城人口数量

图片来源:东北证券、中国县城统计年鉴

如果说县城内的咖啡市场教育是一个长期缓慢的过程,那么对于如今布局下沉渠道的咖啡企业而言,则更多的考验品牌方的综合能力及管理能力。

02 县城年轻人不喜欢苦味

事实上,和县城咖啡文化渗透率低形成明显对比的是,新茶饮在县城内的渗透率却是极高。我走访中发现,在界首市的很多乡镇上都能看到蜜雪冰城、甜啦啦等门店,而且这些门店日均客流量也能做到80人以上。若是门店推出一些活动促销时,其客流量甚至能超过上百人。

杨洋告诉我,县城内的年轻群体对于新茶饮中的酸、甜等口味的接受程度,要远比咖啡“苦涩”的接受程度高很多。比如,来自己店里的100个客人,至少有80人明确要求要在咖啡中加糖,他们喝不了咖啡的那种苦涩。

因此,对于布局县城内的咖啡企业而言,在和新茶饮品牌竞争的过程中,则不可能完全按照一、二线城市的产品组合来售卖。如何根据下沉市场消费者的需求,来及时地调整产品策略,研发出全新的产品,则是一件需要长期投入的事情。

而和产品相对应的则是产品的售价以及跑通单店盈利模型问题。由于县城内消费者对价格的敏感度极高,“平替”现象极为普遍。比如说,在大城市中二三十元钱一杯的奶茶,在县城中的售价在6-8块,虽然里面既没有奶也没有茶,很多是食品添加剂和糖的勾兑,但当地的消费者依旧乐此不疲。

幸运咖目前在县城咖啡的售价基本上是在10元以下,也的确符合县城消费者的需求。但幸运咖加盟商李明明告诉我,自己是在去年10月份考察幸运咖项目,今年1月份落地。加盟费虽只需1万元,但若是算上前期的门店房租、装修、人力、物流投入的话,整体费用至少在30万左右。

但由于店内的咖啡售价只在10元以下,毛利率也就可想而知,门店最高的日流水也才在1800元左右,至今没有盈利。

而这种情况也发生在瑞幸身上。瑞幸加盟商涛哥告诉我,瑞幸要求加盟门店必须要在当地的繁华街区,即使在县城的话,其门店租金一年也至少要在10万以上。除此之外,前期总投资费用中的基础费用大约18万左右,门店单月经营的费用也至少在2万左右。

但目前瑞幸在县城外卖平台的售价是在15-18元之间,店内售价则在20-30元之间。但这个价格和幸运咖10元以下的咖啡相比,实则已经是劝退了不少县城市场的消费者。

03 县城里的咖啡消费人群有限

除此之外,类似于美团和饿了么所能覆盖到的外卖,更多是以县城为主,周边乡镇几乎难以覆盖,这也意味着瑞幸实际上所能够面对的消费人群是有限的。

虽然总部推出的新人有礼活动也能提高店内的销量,但问题是两杯咖啡的售价才15元左右。在咖啡豆价格不断上涨的背景下,店内几乎是赔钱在做。如何尽快拉动产品的动销,实现盈利,是涛哥头疼的问题。

事实上,不管是对于瑞幸而言,还是幸运咖而言,若在短期之内无法尽快找到单店盈利模型的话,其加盟商的利益自然也就无法保障,这也势必会影响到其门店扩张的步伐。

而且和大城市那些强调口感风味来吸引消费者的独立咖啡店不同,由于小县城中本身对咖啡需求的人群有限,如何让这些人持续性地产生复购也是一大难题。

但是目前在县城里存在专业咖啡师不足的问题,无形之也流失了不少消费者。林林告诉我,自己之前在县城的瑞幸咖啡上点了一杯生椰拿铁,但先被店员告知生椰拿铁只能做热的,不能加冰。林林拿到咖啡后又发现,自己点的半糖又被店员做成多糖,导致咖啡喝起来的口感很差。

之所以出现这个问题,杨洋说,做一杯口味相对不错的咖啡,本身就需要咖啡师不断地练习,在糖、咖啡豆、水之间学会搭配。但类似于瑞幸、幸运咖这样只是通过简单的培训就让很多的咖啡师上岗,其口味或多或少会出现一定问题。

总体而言,封闭、固化、中老年人群占比过高,咖啡下沉如果没有合适的土壤就更不要提消费者教育。在这样的环境下,咖啡下沉市场到底能够做多大?哪家企业又能够因地制宜地调整产品策略,成为这一市场的“老大”,恐怕需要的不仅仅是时间。

 

本文转载自霞光社,作者:归去来

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