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瑞幸卖的不是咖啡,是算法

· 2022-09-23 09:14:42 来源:香帅的金融江湖

2022年,瑞幸无疑是最让人印象深刻的企业之一:

财报显示,瑞幸营业收入增长72.4%,达到4.9亿美元(32.98亿元),和星巴克(中国)只差0.5亿美元。而且扭亏为盈,净利润为2.675亿元,同比增长290%。

同期星巴克(中国)营收跌了40%,只有5.4亿美元。

这也是瑞幸门店数量第一次超过星巴克(中国),截至2022年二季度,瑞幸在全国共计有7195家门店,星巴克(中国)只有5761家。

两家的二季度财报一出,急的星巴克(中国)直跺脚,连夜发文,高调宣布将在三年内新开3000余家店。网友们算了算,这是每9小时就要开一家新店的节奏啊。

瑞幸这回是真把星巴克(中国)逼得走火入魔了。

星巴克在中国已经耕耘了22年,怎么就被一家才成立不到5年的公司给整急了呢?

我们观察了好一段时间得到的结论是:

从“卖咖啡”到“卖算法”,是2022年瑞幸从咸鱼翻身到鲤鱼打挺的关键原因。

头图来源:瑞幸官网

01 抛弃了咖啡文化和人情味

过去说起咖啡,大家都联想到的是“惬意”,“悠闲”的浪漫主义场景。但瑞幸却把咖啡做成了一个外卖生意。线上下单,到店取走,和店员甚至可以没有一个眼神交流。整个过程,哪里还有什么浪漫可言。

据瑞幸现员工讲述,与他们曾经工作过的咖啡店对比,在瑞幸感受不到什么咖啡文化和人情味,处处都显得效率更高、更精准。

“瑞幸只能线上下单,这样既能节省门店收银员的位置,也能精准计算时间。”

瑞幸还要求每个线上订单必须2分钟内完成,“如果不能按时完成,会扣绩效。”

在制作咖啡时长上进行严格限制,瑞幸是咖啡品牌的唯一一例。星巴克虽然也有线上订餐的“啡快”,但只有一个预计取餐时间,没有超时惩罚的机制。

不仅如此,在瑞幸门店工作的每个程序都是限定好的,比如要求店员每半小时洗一次手,每次搓满20秒钟。再比如,每次铲冰前要先洗手,再戴手套、拿冰铲,铲冰流程对不对,冰铲放置位置,都有规定。

“一切被无死角监控”,每个流程的违规,都会扣绩效。

瑞幸还要求员工每天做食材存货盘点。比如今天有20L牛奶,订单显示用了18L,晚上盘点时,剩余牛奶量要在1.5L到2.5L之间,也就是500ml的容错率,但不能超过这个数字,否则系统就会标红,标红的食材太多,门店就会被追责。

这些细节的把控使得瑞幸一家只有两个店员的门店,一天下来可以做500杯咖啡,而星巴克(中国)大概是350杯左右。

“效率”、“快”、“精准”才是瑞幸所追求的关键词。

为了实现这些,瑞幸不需要什么咖啡文化。甚至可以说,咖啡文化这些与效率不相关的元素是瑞幸从一开始就打算抛弃的。

为了拥抱高效的算法,主动抛弃咖啡文化和人情味,是瑞幸从一开始就选择的数字化战略。

02 数字化管理下的“标准化”

数字化是什么?

就是将海量的信息从具体到抽象,从模糊到精确,从主观到客观的转化过程。所以数字化的本质是标准化。

企业的数字化是什么?

用即时、动态、高频的活数据驱动的动态决策代替人的决策,对企业进行流程再造。

简而言之,就是用计算机逐渐替代人,除了那些实在替代不了的活动。

计算机虽然算力强大,也绝对理性,但是它只能处理标准化流程,只能按照既定指令办事。

所以,数字化成败的关键就在于是否能把整个管理流程标准化。

瑞幸沿着这个思路,在标准化的道路上一路狂奔,将卖咖啡这个生意进行了大刀阔斧的改造。

研发标准化

作为一个不怎么喝咖啡的人,我第一次喝瑞幸是因为身边的人向我疯狂安利“生椰拿铁”这个爆款。喜欢生椰拿铁的人,几乎一天一杯,“喝到的那一瞬间,感觉世界都美好了。”

继“生椰拿铁”之后,“椰云拿铁”又爆火了一阵。各大茶饮品牌都对瑞幸可以接连出爆款,投去了羡慕的眼光。

但是,在一款产品正式推出市场之前,谁也无法确切地知道这款产品会不会火,爆款无法预测。

可即使像研发爆款这样充满不确定性的过程,瑞幸都尽力去追求标准化。

瑞幸通过将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,瑞幸能得出无数种产品组合,也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新,还可以去尝试。

整个研发过程的标准化和数字化,让瑞幸的产品研发显得更“理性”,研发人员会将甜度、香气等指标数据化,把对于咖啡的理解变成具象的算法,并结合门店端的大量订单数据,来评估咖啡新口味搭配的可行性。

研发过程标准化的结果就是,瑞幸出新品的速度极快。2021年全年,瑞幸共推出了113款全新现制饮品,星巴克中国一年则只推出30款新品,即使是以新品见长的茶饮,出新品的速度也完全赶不上瑞幸。奈雪的茶2021年共推出41款,瑞幸出新品的速度是其三倍。

大力出奇迹,新品数量多,爆款自然会出现,甚至还能达到爆款不断接力的效果。

而平均三天一款的上新频率带来的,又是海量的消费者喜好数据,瑞幸得以进一步利用这些数据不断训练其产品研发体系。

产品标准化

为了将咖啡产品标准化,瑞幸所有门店都采用全自动咖啡机,“咖啡师”唯一要手动做的就是压一下糖浆。

产品标准化的好处很多。

第一是增加产品的稳定性,不会因为咖啡师的技能水平高低而影响出品质量。

第二是降低对咖啡师的要求,节约人工。全自动咖啡机对咖啡师的技能要求很低,用人成本自然也低。瑞幸门店也因此能大比例采用兼职员工。根据2019年Q1财报显示,瑞幸兼职员工为8160人,约占5成。

第三是时间管理。通过自动咖啡机,瑞幸能准确把控员工制作一杯咖啡的时间,然后根据订单数量的变化准确推荐需要增配的员工人数。

一家瑞幸咖啡门店最低要求两个人,如果短期内单量上升,例如中午12点-下午2点,系统就会建议店长在这个时间段增加兼职员工。只在最忙的几个小时里增加兼职,真的是把用人成本省到极致。

决策标准化

在决策方面,瑞幸也实行“标准化”。

比如说,瑞幸在招人时就表示,没有经验也可以当店长,因为很多决策都是系统做的,店长负责执行即可。

比如进货决策标准化。每个门店每周日、一、三晚上同时要申请进货,系统会根据近期的订单来判断需求,自动推送一个进货量,即使店长经验不足,也可以根据这个数字来确定进货。轻食的进货量则完全是系统自动安排的,店长不能改变数量,长期卖得不好就会减少。

门店选址也交给系统,标准化。

瑞幸有一套精准的选址模型。通过大数据对外卖app购买的追踪,精准定位到潜在用户的密集区域,随后就在该区域内开一家门店。

所以你会发现,瑞幸的门店主要集中在一些商务写字楼或大堂,这些都是点外卖的白领人士所在的热门区域。换句话说,瑞幸在选址上“商务包围城市”的打法是“算法”的决策。

如果某些社区或写字楼的订单量特别大,瑞幸就会在附近增开一家门店。如果一家门店的订单不及预期,瑞幸系统会自动提醒选址问题,并快速响应改变选址。

即使是疫情之下,2022年二季度瑞幸也新开出了615家门店,比一季度还多出了近50家——这哪是开店,简直就是复制粘贴。

但这个疯狂复制粘贴的背后,是瑞幸的整个决策过程的标准化和数字化。

03 “人”的消失,冰冷却强大

瑞幸员工偶尔会在网上自嘲,说他们在瑞幸就像在工厂工作,犹如一颗螺丝钉,重复着机械的动作。

“整家公司如同一个庞大的机器,其中每个零部件、每个流程都严谨地运行着。”

这也意味着,无论是不是新人,无论谁离职,都不会对瑞幸门店的运营产生影响。

将“人为”的因素逐渐从系统里清除,是瑞幸冰冷的一面,但也是强大的一面。

曾经一骑绝尘的星巴克终于意识到了对手手中是把什么样的剑。

9月,星巴克抛出“2025愿景”,其中最突出的关键词中就是数字化。

包括,星巴克将大幅度数字化升级中国市场内的门店,并投资14.6亿创立数字技术创新中心,创新中心将研究物联网、机器学习和算法技术,并将新的技术、设备、系统匹配到门店。

在新的规划中,2025年星巴克中国区的门店将匹配四个新的模块:智能库存、智能人员管理及配置系统、食安管理、物联网生态。

隐藏在这波门店升级背后的关键逻辑是:解放门店员工——原本需要员工去处理的库存、排班等工作,将被系统取代。

星巴克中国和瑞幸之间的战争,还只是开场——

新时代消费的版图上,究竟是“咖啡”还是“算法”会胜出呢?

 

本文转载自香帅的金融江湖

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