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“新茶饮”卷起咖啡大战

周享玥 · 2022-09-02 09:55:30 来源:AI财经社

8月初,随着茶颜悦色加入咖啡赛道,推出“鸳央咖啡”后,市场上主流的新茶饮玩家在咖啡这条赛道聚齐了。新茶饮集体做咖啡的原因是,在行业内卷的背景下,去抢咖啡的生意已经成为一种共识。而为了不与星巴克、瑞幸们正面厮杀,新茶饮们普遍在口味、包装上搞起了差异化。

图片来源:摄图网

01 混战咖啡市场

咖啡与茶这两个原本关联度不大的商品,正在发生越来越紧密的联系。

目前,市面上的咖啡店和新茶饮店,都在不断向对方的阵营渗透,瑞幸、星巴克卖起了茶饮,而喜茶、1点点、古茗、沪上阿姨、CoCo都可、蜜雪冰城等新茶饮则开始混战咖啡市场。

AI财经社发现,当前市面上绝大多数有点名气的新茶饮品牌都在自家的菜单上加入了不少咖啡饮品的名字。例如,喜茶北京大部分门店的点单界面都存在着一项“要咖啡”的子菜单,目前在售的包括香草拿铁、美式等5款咖啡饮品。奈雪的茶也同样推出“精品咖啡”一栏,目前在售燕麦咖啡、生椰拿铁、卡布奇诺等8款咖啡饮品。

8月初,韩雨就在同事的推荐下,了解到蜜雪冰城还有咖啡,出于好奇点了一杯。在此之前,她喝过最多的咖啡是瑞幸,也尝鲜过Tims咖啡等在内的其他咖啡品牌,但从未尝试过在奶茶店里点咖啡。

其实,新茶饮抢咖啡生意已经持续了一段时间。CoCo都可算得上新茶饮品牌闯入咖啡赛道的“先驱”,早在2014年,它就已经与咖啡服务机构合作,开始布局咖啡业务,并最终于2015年1月在上海五角场复旦大学开出第一家咖啡门店,主推“实惠平价”的创意咖啡。

紧接着接棒的是蜜雪冰城。早在2017年,门店数还只有一千多家时,蜜雪冰城就已经孵化创立咖啡品牌幸运咖。只不过,这一品牌前几年一直处于半启动的摸索状态,直到2019年,蜜雪冰城总经理张红甫亲自下场带队,并于2020年4月正式开放加盟后,幸运咖才迎来快速发展期。彼时,张红甫曾对外表示,幸运咖要做的是在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。

2019年,1点点推出咖啡冻,并在之后打造了多款以拿铁为主的咖啡。同年3月底,喜茶宣布将在全国门店推出喜茶咖啡系列产品,主打“花式”咖啡,基础价格为21-25元。2020年底,奈雪的茶上线全新店型“奈雪PRO”,首增咖啡业务……

不过,尽管新茶饮品牌们在咖啡领域多有尝试,但在很长一段时间里,这些品牌旗下的咖啡饮品实际上并没有掀起多大浪花,顶多算是一个“创新业务”。一直到2021年以后,随着动作力度加大,“新茶饮混战咖啡市场”这件事才逐渐引起外界的广泛重视。

2021年8月,喜茶发了一篇《“谁要喝喜茶的咖啡啊?”》的文章,坦言“喜茶以前真的不懂咖啡”,所以喜茶的咖啡才会长期处于一个既不叫好也不叫座,甚至很多人不知道其存在的状态。痛定思痛的喜茶表示,要重新开始“尊重”和“理解”一杯咖啡,并宣布推出柠椰美式、生打椰椰拿铁、生打椰椰冻拿铁等多款咖啡饮品。

一个月前,喜茶的咖啡生意提速了,参与了精品咖啡品牌Seesaw的1亿元A+轮融资。两个月前,喜茶宣布投资一家烘培咖啡服务商——少数派咖啡。最近一两年,喜茶创始人聂云宸更是个人投资了乌鸦咖啡和KUDDO咖啡两家区域型咖啡品牌。

不仅仅是喜茶,其他一些新茶饮品牌也纷纷投资咖啡品牌。2022年4月,书亦烧仙草战略投资了连锁咖啡品牌DOC咖啡,成为后者第二大股东;5月,柠檬茶品牌“柠季”也宣布全资控股投资咖啡品牌“RUU”,并在湖南长沙开出首家线下门店。

而在自创咖啡子品牌这条路上,除了早早开始布局的蜜雪冰城,也不乏乐乐茶、茶颜悦色等玩家。

2021年初,乐乐茶首次推出咖啡品牌“豆豆乐”,并很快在上海白玉兰广场开出豆豆乐全国首店,产品包含脏脏系列、经典意式等浓缩咖啡、冲煮咖啡,定价区间为15-28元。

茶颜悦色则是在2022年8月才正式入局,于2022年8月10日推出旗下咖啡品牌“鸳央咖啡”,首批5家门店已经在长沙市五一商圈同天开业。

一时之间,新茶饮混战咖啡热闹非凡。

02 看好这门大生意

新茶饮为什么要纷纷闯入咖啡赛道?

2019年,CoCo都可咖啡产品线负责人洪嘉谦曾在接受采访时解释称,“我们一开始并没有抱着上线要卖得很好的目标,作为一家全品类的饮料公司,我们押注的是咖啡未来的市场。”

这几乎是所有发力咖啡市场的玩家们的共同初衷,毕竟,经过四十多年的发展,咖啡已然成为了一个极具发展前景的赛道。

据伦敦国际咖啡组织统计,过去十多年来,中国咖啡消费每年以15%-20%的速度增长,远高于全球2%的均速,已成为世界第一大咖啡消费市场。艾媒咨询数据则显示,2021年,中国咖啡的市场规模已经达到3815亿元,咖啡正在中国消费者生活中越发普及起来。

然而,即使这样,拿中国咖啡产业的现在与未来相比,还是不够有想象力。根据艾媒咨询的预测数据,中国咖啡市场已经进入高速发展阶段,预计行业将保持27.2%的增长率,到2025年,中国咖啡市场规模将达1万亿元。换句话说,相比起2021年,中国咖啡市场的规模将在未来4年内翻上约两倍。

虽然市场前景大,但中国目前的咖啡门店数和连锁化率却处于较低水平。据德勤发布的《咖啡白皮书》显示,截至2020年底,国内共有咖啡馆10.8万家,其中75%位于二线及以上城市,整体连锁率较低,连锁品牌仅占13%。

对比之下,新式茶饮行业的门店数已经近40万家,连锁化率达到了36%,成为被公认的“高度内卷化”的行业。

最直观的一个表现是,新茶饮产品同质化严重,虽然各家品牌都在不遗余力地推陈出新,但由于新茶饮的产品门槛极低,一款爆品出现,同行立即跟风。为此,即使是头部品牌,也只能通过不断上新,来试图跑赢同行“效仿”的速度。

更重要的是,“内卷”背后最本质的原因是,新茶饮市场已经逐渐告别过去的高增长态势。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2017年到2020年,我国新茶饮市场规模从422亿元增长到了831亿元,年增速分别为26.5%、23.4%、26.1%,一直处于较高水平。而未来2~3年,虽然茶饮市场的规模仍然处于上行空间,但增速预计将阶段性放缓,调整为10%~15%。

业内人士说,不管是为了能够早早在咖啡赛道抢占一定先机,还是借此找到第二增长曲线,入局咖啡都成了摆在新茶饮品牌面前的一个“最优选择”。

“从整个新生代的核心需求和诉求来说,茶饮品牌布局咖啡赛道也是符合市场逻辑的。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,“凡是跟新生代关联度高、参与度高的品类,都会是他们跨界的一个很重要的着力点,而奶茶和咖啡一定是未来产业端贴近新生代、满足新生代、讨好新生代的工具与捷径。”

奈雪的茶就曾对外解释称,“从我们的数据分析来看,我们的消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%,即我们的顾客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的。”换句话说,茶和咖啡并非对立的,而是共存的需求。

重要的是,头部新茶饮品牌们靠着“奶茶”已经积累了一定知名度,在供应链管理经验、门店加盟招商资源、运营流程SOP、品牌打造方法等方面形成了自己的优势,想要切入咖啡赛道,似乎不再是一件难事。

事实上,不仅仅是新茶饮,更多玩家也都看到了咖啡市场的发展前景,开始跨界入局,如中国邮政、中国石化,又如万达、同仁堂等。据天眼查数据显示,仅2021年一年,中国咖啡行业投融资事件达近30起,整体融资额超过170亿元。

2022年第一季度,瑞幸宣称首次出现经营性盈利,让更多人看到了咖啡生意的火爆,就连李宁也开始跨界卖起了咖啡。

03 搞起了差异化

咖啡赛道虽然日益火爆,但业内至今依然流传着一个数据——大约有95%的中国消费者对完全不加奶不加糖的“黑咖啡”是不能接受的。为此,一度在中国市场搅起风浪的雀巢、星巴克、瑞幸等咖啡“前辈”们,无一不曾在咖啡的口味上做过诸多努力,才让部分中国消费者开始爱上喝咖啡。

而相比专业的咖啡品牌,不管是偏高端的喜茶、奈雪的茶,还是深耕于中低端市场的蜜雪冰城,其绝大部分受众都并非是“硬核”的咖啡爱好者。这也意味着,这些人或许并不那么关心咖啡的原料、工艺、机器设备的使用,并不追求咖啡的原汁原味,与之相反对差异化的新鲜口味的要求可能更高。

新茶饮品牌们无疑注意到了这一点。一个明显的趋势是,选择推出咖啡单品或者自创咖啡品牌的新茶饮品牌们,在推出咖啡产品时,大多另辟蹊径,选择了将自己的原有优势和特点,复刻到口味创新以及价格制定等方面,以此巧妙地避免和星巴克、Costa、瑞幸等的正面厮杀,同时也有意想在更大程度上保证自己原有受众对其咖啡饮品的接受度。

喜茶、奈雪的茶等在进军咖啡市场时,虽然也有美式、拿铁等传统咖啡款,但更多则是在淡化咖啡原本苦涩口感,将咖啡与原有产品进行结合,以此和传统咖啡打出差异化。例如喜茶的香草拿铁、波波咖啡,偏向于将咖啡“奶茶”化,奈雪的茶则主推水果咖啡,一度推出过大咖柠檬、大咖橙子、青提拿铁等单品。

不久前,茶颜悦色推出的鸳央咖啡则继承了与其一脉相承的中国风特色,不仅将目前已经上线的12款饮品分为了奶咖、纯咖、特调、预制四大系列,大部分均在咖啡中融入茶叶、冰博克、生椰乳等进行搭配,产品名上更是极具特色,美式咖啡被称为“万般皆苦”,一款搭配栀子毛峰、生椰乳的拿铁则被叫作“空山新雨后”。用茶颜悦色相关负责人的话说,鸳央咖啡想做的是“有茶风味的中式咖啡,茶不离咖,咖不离茶”。

蜜雪冰城也不例外,其旗下品牌幸运咖不仅有传统的现磨美式咖啡、现磨拿铁咖啡,也有水果味儿的椰椰拿铁、草莓冰拿铁,还有极具特色和创新口味的桂花酒酿拿铁、冰淇淋拿铁等。而蜜雪冰城主品牌门店下最畅销的雪王雪顶咖啡同样也是沿袭了其冰激淋传统的一款单品。

至于最早入局咖啡市场的CoCo都可,咖啡产品还要更为多元,除了传统咖啡,以及将珍珠、椰乳与咖啡混合后的产品,还推出了各种气泡咖啡,如鲜百香果气泡美式、香水柠檬气泡美式等。

图片来源:摄图网

除了口味上对其原有产品的融合和利用,新茶饮品牌们的咖啡饮品在价格上也多与其茶饮产品保持了趋同的调性。喜茶的咖啡系列产品单杯价格多在8元到19元不等,奈雪咖啡则在15元到22元不等,CoCo都可的咖啡在12元至18元之间,而蜜雪冰城主品牌下的3款咖啡仅5元到7元一杯,幸运咖则为5到10元不等。

04 有人挤进前四

不过,诸多布局和尝试后,新茶饮品牌的咖啡生意到底做得怎么样?

“目前来看,在咖啡这门生意上做得比较好的新茶饮品牌基本可以总结为一高一低,从高端来说,喜茶做得是比较好的,从低端来说,则是蜜雪冰城。”据食品产业分析师朱丹蓬的观察,蜜雪冰城的咖啡由于价格较低,对于很多没喝过咖啡的人来说,会是一次性价比不错的试水,所以也吸引了很多入门级的消费者去尝试。

事实上,相比起其他一些主要通过对外投资和推出咖啡新品入局咖啡的品牌来说,随着幸运咖的快速扩张,蜜雪冰城的确已经成为了一众跨界做咖啡的新茶饮品牌中比较“出圈”的一个。

蜜雪冰城总经理张红甫曾对外表示,幸运咖要做的是县城甚至小镇的平价咖啡,在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。为此,在其操刀下,幸运咖照搬蜜雪冰城的低价模式,直接将一杯现磨咖啡的价格压至了最低5元。

对比动辄三四十元一杯的传统咖啡,甚至一向以“平价”著称卖十几元的瑞幸咖啡,5元一杯的咖啡,虽然不一定能讨得资深咖啡爱好人士们的欢心,但其足够“亲民”的价格,吸引了不少消费者为之“激情”尝试一波。靠低价吸引来了后,如果能有足够让人满意的“性价比”以及还算不错的口味,留存率的想象空间就会打开。

实际上,幸运咖以及蜜雪冰城主品牌门店内的咖啡,最近已经隐隐成为了不少消费者的“新宠”。

有网友就曾在社交媒体上感叹称,“幸运咖性价比之王”,“蜜雪冰城的雪顶咖啡就是我最近的新宠”。也有网友表示,“自从单位旁边的街上开了幸运咖,自己就从瑞幸的狂热爱好者变成了幸运咖的狂热粉”、“请同事聊天去旁边36元的星巴克,回办公室喝个下午茶就选5元的蜜雪冰城美式咖啡”……

当然,也不乏吐嘈声。有网友就曾吐槽“蜜雪冰城的咖啡甚至不如速溶咖啡好喝”。

尽管褒贬不一,但新茶饮品牌推出的咖啡饮品已获得了不错的关注度。在小红书上,“蜜雪冰城咖啡”、“幸运咖”的笔记数分别增加到了1万+、9900+篇。无独有偶,“喜茶咖啡”、“奈雪咖啡”、“CoCo咖啡”等话题也获得了不错的关注,相关笔记数分别达到了2万+、1万+、3万+。

体现在业绩上,2022年初,原蜜雪冰城“老将”、现幸运咖总经理邱腾宇曾对外透露,“焦作一家40多平方米的店,元旦假期第一天营业额就突破了1.6万元,出杯量超过1500杯。洛阳、南阳等地的县城店,营业额也全部过万。”而彼时,幸运咖的门店数刚刚突破500家,据邱腾宇称,这些门店多数盈利良好,“其中还有数十家年营业额突破百万的店。”

2022年以来,幸运咖的扩张速度还在进一步加快。

据壹览商业的统计数据,2022年上半年,幸运咖已经跃居为同期新开门店数第二多的咖啡品牌,新开门店近500家,仅次于新开出1565家门店的瑞幸。而从全国门店数来看,幸运咖门店数在今年7月正式突破了1000家,截至2022年7月4日,已经跃居为国内咖啡市场中门店数第四多的品牌,仅次于瑞幸咖啡、星巴克、NOWWA挪瓦咖啡,几乎是第五名Tims咖啡的两倍还多。

而据幸运咖的最新加盟政策,2022年,幸运咖还将不断向一二线城市冲击,向浙江、湖南、北京、天津、辽宁、四川、重庆、江西、广东等区域扩展。

不过,幸运咖最终是否真的能够在五年内成为下一个蜜雪冰城,显然还有待考究。而更多的新茶饮品牌,能够在咖啡赛道上走多远,同样也是个未知数。

(应采访对象要求,韩雨为化名)

 

本文转载自AI财经社,作者:周享玥

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