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预制菜需要远离资本

顾久 · 2022-08-25 17:55:54 来源:零售圈

前言

在资本热潮下,预制菜企业应回归理智,不要沉迷于资本的吹捧,急于短期获利,要重视用户,夯实根基。

题图:摄图网

作者:顾久

本文转载自零售圈(ID:retailsphere)

从企业热度到资本动向,让越来越多的人高估了预制菜的“繁荣”,也低估了赛道门槛。

企业入局预制菜有两个方面。

其一是以B端为代表的餐饮企业,通过专业分工尽可能做到规模效应最大化和成本最低。餐饮企业一方面菜制品需求量大而集中,另一方面菜品消费多为荤菜,附加值高,也易冷冻储存,中间加工环节繁杂,用预制菜替代更有效率。

其二是C端消费者。懒人经济,烹饪小白和单身群体的不断扩容,为预制菜从B端转向C端提供了发展空间。加之疫情的不确定性,省事便捷的预制菜让任何人实现了“在家下馆子”的自由。

总体来看,入局预制菜的玩家分为三个方向,以安井食品、鲍之源、逮虾记等为首的企业主要以B端供应为主;以味知香、信良记、珍味小梅园等为首的企业以C端供应为主;同时,也有部分企业开始B、C两段兼顾,如好得睐、日冷食品等。

从需求端来看,B端市场存在两种需求。以酒店行业和餐饮企业为首的更加注重定制化和差异化。以中小餐饮企业为主的B端市场更加注重产品的SKU和性价比。两种需求同时考验着预制菜企业的产品研发能力和供应链能力。而C端更多面临的是消费者的口碑褒贬不一。

业内人士张晨告诉零售圈“预制菜实际上有着很高的门槛。无论是B端还是C端,对加工设备、制作工艺、包装以及运输系统等都有着较高的要求,这是一个需要长期布局的过程,不能急于求成。”

在资本的推动下,《零售圈》认为,具备发展空间的前提下,对于盲目入局且急于吃到蛋糕的玩家来说,想要做好预制菜,还有很长的一段路要走。更重要的是,要远离资本的炒作。

01

预制菜乱象丛生

如今预制菜B端市场和C端市场的比例为8:2,B端市场发展平稳,不少上游和中游实力玩家开启了多元化布局,建立完善的产业链。由于C端市场尚处早期,也进一步给足了市场发展空间,也让更多玩家找到新的入局机会。不过在资本的助推下,也展现出了行业的乱入现象。

部分预制菜企业通过与预制菜厂家进行合作,由厂家提供供应链,企业负责流量营销,销售渠道。此类模式的优势是可以短期获利,劣势则是没有上游原材料作为支撑,大量依赖采购,成本也会随之增加。对于产品的质量无法做到精准地把控。

趣店和舌尖英雄的手法与之相似,产品均经过第三方原材料采购、制作,再由外包的冷链,运输到C端。在品质上,趣店出了问题,有媒体对趣店预制菜进行实测,拆箱后发现,预制菜内的肉制品、蔬菜、配料、酱包等内包装袋上的保质期与外包装袋上“三天保质期”都不相同,其中最短保质期4天,最长保质期可达12个月。不仅如此,内包装袋标示的保存方法也不相同,有些是常温保存,有些则需要-18℃冷冻保存。

△图片来源:摄图网

即使部分企业没有在品质产品上“暴雷”,扩张期以种种优惠政策来吸引消费者,那么高昂的采购、运输、储存损耗成本最终也只能自讨腰包。后期很难避免“割韭菜”的现象出现。

目前众多省份开始入局预制菜产业布局,但皆在指将通过出台预制菜产业发展政策、成立预制菜产业联盟、预制菜产业园、预制菜产业发展研究院等方式,积极打造“预制菜之都”“千亿产业集群”或“单项冠军企业”等。

“预制菜是全链路的产业,下对消费者,上对食品生产源头,政府推动发展的产业园十分重要,这是全链路集群效应的体现。”张晨告诉零售圈。

02

冷静的消费者

零售圈在关于预制菜的调研中显示,26.98%不看好预制菜的发展前景;47.62%认为虽然看好预制菜的发展前景,但对未来产业标准化和技术支撑方面有着担忧;25.40%保持仍需观望态度,原因是资本一定程度上助推了流量战、价格战。

资本在逐利过程中通常追求短期收益,在行业高速发展过程中,资本可以很好地帮助行业快速成长。反之,在短期内看不到效益,资本则会变成搅局的力量。

风口初期一些企业,利用广告营销,大力的优惠政策造势来吸引消费者,待消费者回归冷静后,则通过一系列手段继续获得增量。而企业最擅长的,便是流量战和价格战。

近年,零售业的诸多赛道如社区团购、临期食品、轻食等,行业初期由于产业链不完善、规模扩张中缺乏技术支撑等问题,为了让资本二次融资,玩家早期主要以价格战来获得短期竞争力。

△图片来源:摄图网

以轻食为例。资本估算的千亿赛道短时间内集结了众多企业玩家,先后进行了多笔融资。现在看,当年明星企业如甜心摇滚沙拉、米有沙拉、简餐不简单以及大开沙界如今部分企业已经倒闭或者经营困难。

究其根本,轻食的退场除了消费者受限外,市场竞争和产业链不完善加速了行业的黯淡。由于冷链运输和外卖平台所需成本,门槛低、成本低的轻食被贴上了贵的标签。同时,由于门槛低,千篇一律的制作工艺形成了严重同质化。急于心切的商家开始了价格战,从包装、摆盘到返现红包。此前有媒体调查发现,商家们在美团外卖平台上还会受到同行的恶意差评。

如今正值火热的预制菜,似乎也看到了“前辈”的影子。但尴尬的是价格战并没有获得消费者认可。

趣店罗敏用一分钱的酸菜鱼和免费的iphone赚足了消费者眼球,尝试到甜头的罗敏随即宣布下半年10万线下门店开启计划。不过,贷款风波让消费者对趣店产生了极大的不信任,多数人认为开店为假,圈钱为真。而通过趣店的代加工模式来看,成本和质量问题让准备入局者开始了观望。

舌尖英雄凭借电梯广告及抖音宣传,诱人的活动力度迅速开启了扩张模式,但在复购率上吃了亏。4月份已签约6000家意向家门店、获得今年最高融资的舌尖英雄,传来了频频闭店的消息。

价格战无法吸引消费者的主要原因是,预制菜尚未成为像外卖一样普遍的就餐方式,市场认可度也未形成。目前消费者对于预制菜更多的是处于“观望”“尝鲜”的态度,此外,食品的安全性,口味单一让消费者保持了冷静。

03

资本炒菜,没有“少许”

零售圈在预制菜调研中发现,除32.68%消费者没吃过预制菜以外,54.65%的消费者认为口味一般,10.64%消费者认为预制菜不好吃,2.03%消费者表示只存在个别菜品好吃。

虽然资本和企业对预制菜的热情较高,但如今市场面临着两个痛点。

首先是消费者。中国人吃饭讲究“锅气”没有锅气的预制菜是否能长期满足消费者的口味,还需要时间证明。“通常我们做菜,会根据自身口味喜好以及做菜经验来掌控调味料的用量,比如味精少许,酱油适量。预制菜是否满足所有人的口味,我保持怀疑态度。”一位消费者告诉零售圈。

△图片来源:摄图网

目前,虽然预制菜的口味已经越发接近现做菜肴的效果,但消费者复杂口味和个性化口味的变化,预制菜目前还无法实现。尤其是口味清淡的菜品无法完美呈现,因此当前市场上多以重口味预制菜为主。

另一个痛点就是预制菜产业链能力,趣店和舌尖英雄的代加工模式注定不会长久,做好预制菜还需在供应链上下功夫。从源头直采到消费者餐桌,预制菜对供应链有着更高的要求,企业需要精准地把控产业链各个环节,尤其是在跨区域流通时,新鲜度和时效性考验着企业的物流配送能力和冷链技术能力。

随着各省的加速推进,预制菜行业也将迎来标准化,此前,中国烹饪协会团体标准发布会在京召开,会上发布了包括《预制菜》在内的四项团体标准。其中,《预制菜》团体标准,由中国烹饪协会联合国联水产等多家机构和头部餐饮企业代表共同制定。标准明确规定了餐饮消费场景下的预制菜定义、原辅料要求、标签、包装、贮存要求等,并将预制菜明确分为即食/即热预制菜、即烹预制菜和预制净菜三大类。对规范预制菜产业发展,提升预制菜产品品质及食品安全水平等发挥了积极作用。

《零售圈》认为,行业乱象在发展初期无法避免,形成标准化后,行业将进行淘汰阶段,企业应回归理智,从消费者角度出发,而不是盲目沉迷于资本的吹捧,急于短期获利。

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