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人均消费1000元左右的高端餐厅却未必赚钱,为什么?

· 2022-08-22 10:36:08 来源:第一财经

走进上海一家日本料理餐厅,装修颇为精致,这家餐厅需要提前多日预订,且并没有菜单,而是到店后,厨师根据当天的食材和自己手艺来决定给客人吃什么,而且人均单价可达1000元左右,这听上去有点像是高价“盲盒”餐厅,吃什么完全不由客人决定,而是看厨师心情和食材,价格还特别贵。

这种餐厅在业内有个专有名词叫Omakase,即“厨师发办”,一切由厨师决定。这类餐厅以日本料理店居多,但就在此前,上海出现了一家中餐厅也采取Omakase模式,人均消费2000元以上,需要提前几个月预订,一天只服务10位顾客,晚上6点半准时开饭,备受争议。较高的客单价和单道菜的菜量之小产生了极大的反差。有人认为其存在宰客嫌疑,也有人认为值得一吃。

上海疫情好转之后,经过了一段时间的调整,该餐厅目前已经重新开业,生意虽不及年初,但也已经预订到了一个月以后。

近日,第一财经记者采访了解到,顾客为高端Omakase餐厅买单的是它的品质、氛围和服务,而优质且独特的烹饪人才、高质量的服务员是该类餐厅的核心资源。那么,该类高端餐饮的经营是否可持续,它真的比大众餐饮赚钱吗?

图片来源:摄图网

亲测人均千元的Omakase餐厅

为了深度了解Omakase餐厅,近期,第一财经记者亲测了上海一家日本料理Omakase餐厅,该餐厅有普通餐点,也有人均千元的Omakase产品,进入该餐厅时,店内人并不多,所有的食材都放在顾客面前的冰柜中,以示新鲜。服务员只告诉记者有八道左右菜品,但具体是什么菜,就看厨师制作了。Omakase采取的是一道一道上菜的模式,每吃完一道再上下一道,由于不知道具体菜单,所以记者在等待下一道菜品时总觉得好像在开“盲盒”。这八道菜品具体包括前菜、汤、刺身、寿司、牛肉、色拉、甜品等,食材都比较新鲜,厨师手艺也尚可,比较特别的是,寿司是厨师一个一个当面握,每次上一个,颇有仪式感。店员的服务也不错,但食物的口感并没有让人觉得有“眼前一亮”的感觉,而是与其他中高价位的日料店差不多,该Omakase餐厅价格是其他日料店的翻倍,就性价比而言并不高。

除了日料Omakase,在今年3月,Omakase中餐厅也出现了。网络上流传的图片显示,上述人均2000元的Omakase中餐厅提供的麻婆豆腐、干炒牛河的量只有“一筷子”,有人认为其不值当,也有人给该餐厅贴上“中餐日作”的标签。但也有部分消费者在微博公开表示,实际上一顿有15个菜,可以吃饱,品质也值这个价格,而网上流传的部分图片只是断章取义。

第一财经记者近日了解到,疫情期间经过了一段时间的调整,这家备受争议的Omakase餐厅已经重新开业。截至8月底,该餐厅已经预订到了9月底,而且10月份和11月也有零零散散的预订。相比之下,与疫情前需要提前3~4个月预订相比,热度还是稍微有所下降。但菜单、价格、服务模式等均无调整。

该餐厅投资人海华告诉第一财经记者:“其实,‘中餐日作’概念是外界和KOL等给我们附加的,我们从来没觉得是‘中餐日作’。实际上,中国的分餐制文化比我们的合餐制的文化要久远的多,北宋之后才有了合餐制,所以分餐制是我们中国人自己的东西。”

这家店未开业前,在同样的地址,是一家叫佐佐的日料店,而它的装修只是在佐佐的基础上稍加翻新了。因此,外界更觉得是“中餐日作”,且该餐厅采用的正是日料中的Omakase模式。

“日本的一些文化源于中国,且都是东方文化,我就把装修做了一下翻新。最初的想法正是想把吧台应用在中餐里面,因为吧台形式可以让顾客看得见主厨烹饪,还可以跟主厨交谈。这个其实在我们的传统中餐里面是非常缺失的。”海华和第一财经记者阐释了该餐厅用餐形式的初衷。

对于网上的争议,海华表示,当初整个团队看到这些争议评价后,情绪受到了一定影响。“但后来还是有不少客人来我们的餐厅,因为他们知道这个餐厅是有东西的,我们本来的目标客户就是那一小部分人。”

是否宰客,消费者说了算,而这与高端Omakase餐厅有没有给到应有的服务以及品质有关。

吃过该餐厅的消费者李馨认为:“15道菜其实吃得饱,有一道春卷的量就挺大。万一吃不饱,也可以问主厨再加一些。口味不错,但菜品还是比较传统,价格也不低的。但觉得在菜品的新意、现场仪式感方面还有待加强。”

吃过上海一家日本料理Omakase餐厅的张先生则表示1000多元的价格并不值得,虽然食材是比较新鲜的,厨师当着你的面制作菜品也很有看点,但是口味并没有特别惊喜,只能说吃得饱,口感尚可,这样的菜品其实在一般日料店的价格可能要便宜一半,所以自己不会复购。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“随着消费升级,中国消费者的消费层次由以前的三个层次,到现在六个层次——超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。对于超高端的餐厅,其实客户愿意为之买单的更多是品牌的调性、场景的融合以及运营模式的差异化。问题在于,在这么高的人均消费标准之下,餐厅有没有给到应有的服务以及品质。”

Omakase是噱头吗?

第一财经记者注意到,在上海,打着“中餐Omakase”标签的餐厅并不少。人均价格在500至4000元之间,以日料居多,也有部分中餐。对于价格较高的Omakase餐厅,大众点评中食客的评价褒贬不一。有消费者认为服务和品质都很好,也有消费者认为并不物有所值。

Omakase来源于日语,在日语中是“拜托”的意思,也就是餐无菜单形式,由主厨决定菜单。其实在国内,业内对于Omakase并没有一个特别严格的标准,总之,类似于预选套餐,没法具体点菜的餐厅都可贴上Omakase的标签。通常,Omakase餐饮的价格都会比较高,因为它核心卖点其实是厨师的手艺。

餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏认为,Omakase是餐饮的一种模式,或者是一种售卖的方式,可能够满足一部分的顾客的需求,并不一定都是噱头。而这种贴上Omakas标签的高端餐厅,所以通常很难去从食材的角度去讲性价比,因为它主要的价值点不在食材。虽然食材的选择也是非常讲究的,对于食材的产地、空运渠道都有特别要求。

海华也认为,高档餐厅的消费者需要为厨师的手艺去付钱。中餐的很多菜品的价值并不是来自鲍鱼、鱼翅等贵价食材,其实更来自于全中国最顶尖的厨师的手艺。

“说到底,这类餐厅销售的并不是简单的菜品,而是环境与氛围。餐厅所卖出的价格是不是让人觉得值得,其中有很大一部分是你所提供的服务和氛围感。商家一时间做个噱头是可以的,就当是短期营销行为,但从长远来看,还要有匹配的价值给到消费者,否则这样的餐厅是难以长期发展的。而且疫情严重的时候,很多餐厅都停止了堂食而改成了外卖,这样一来,环境和氛围都没有了,如果是外卖模式销售则丝毫体现不出这类餐厅的优势。”食智造创始人、蜀海供应链高级顾问张鸿烈对第一财经记者分析。

图片来源:摄图网

谁愿意买单?

“这类高端餐厅其实在国外,尤其在欧洲、日本这些市场还是有不少的,譬如米其林的二星、三星餐厅,很多是类似于这样的模式。这类的这种餐厅的受众主要就是高端的美食家、喜欢追求这种新鲜体验的食客和游客,以及中高档的一些宴请需要。”文志宏认为。

当然,市面上有不少消费者是出于想对Omakase这种形式尝鲜的心理。Omakase的形式在市面上还并没有那么普遍,所以具有稀缺性。而消费者也们不是明确对哪种类型的菜品有需求,更多的是有着对Omakase这种形式本身的猎奇心理。

28岁的上海白领小陈近日首次尝试了一家人均1300元的日式Omakase。她告诉第一财经记者:“当时想要和朋友尝试一种较为高端且没吃过的餐饮种类,然后我们在大众点评搜索Omakase,这家是评分较高的,菜色看起来不错,且价格在1500以内能够被接受,综合口碑和性价比选择了这家。”

首次尝试的高端Omakase整体上来说并没有让小陈失望,但她认为也有美中不足之处。

“之前我知道Omakase是主厨备菜制,只需要坐等主厨上菜,虽然每份份量小,但菜色种类多,能够吃到饱为止。从这点看,体验蛮符合认知的。”她表示,“总体而言,我觉得值得偶尔去体验新鲜口味的时候尝试一把的。我去吃的那家有一些特色的料理食材搭配,还有特别口味的调料。由于是第一次吃这样的品类,口味上可能是有些惊喜的,但一些海鲜和食材新鲜度上其实一般,并没有多出彩。”

我国高端餐饮的市场前景如何?中研产业研究院公布的《2021-2025年中国高端餐饮行业发展深度调研与投资趋势预测研究报告》显示,我国未来高端餐饮行业的前景还是相当可观的,我国高端餐饮行业目前依然还没有饱和,需求量却依然在上升。我国高端餐饮目前的竞争主要是一线城市与大型旅游城市的高端餐饮行业竞争,随着我国经济的发展,地域间交流的频繁,特别是二三线城市的发展速度也会加快。

高价餐厅一定赚钱吗?

拥有如此高的客单价,高端Omakase餐饮会比大众类的餐厅赚钱吗?

“我们店1月份开业,到3月为止并不亏钱,但是刚开始也肯定不会赚什么钱,因为我们有较大的投入,包括研发成本等。我觉得可能在半年之后才会到盈利的平稳期吧。其实和任何餐饮业态一样,百分之十几的净利率。”海华此前和第一财经记者透露。

以此计算,海华所投资的高端Omakase餐厅客单价2000元,日营业额2万元,一个月开业26天,月营业额52万元,每月净利润不超过10万元。据介绍,该餐厅最高的成本是食材和人工,店租次之。内场一共9个人,6个厨师和3个服务员,再算上外场的财务、运营和研发费用。

“对我们来说,投资肯定是要赚钱的。”海华所在的公司,不仅投资了这一家餐厅。“从人均价格100元到几千元的餐饮品牌,我们都有投资。一个餐厅好不好,我们只有一个评价标准,那就是看这个餐厅赚不赚钱,因为这个餐厅做得好,所以他才能赚钱,市场是很聪明的。”海华认为,价格高的餐厅净利率不一定更高:“因为营业额有天花板,每天就10个人吃饭,价格又是定死的。不像我今天开个火锅店,我可以排队有可能排100桌,也可能排200桌,销售额是有想象力的。”

文志宏分析,大众化餐饮的毛利率(不含人工、房租等)平均下来大概是50%~60%,但高端餐饮的毛利率可能会相对更高一些,食材成本只占20%~30%。不过,高端餐饮的人工成本和房租成本等也是非常高的。

一位在静安寺附近运营本帮菜餐厅的老板刘峰告诉第一财经记者:“现在疫情常态化后,餐厅净利率都不高,做得好大概20%左右。高端餐饮也不一定比大众餐饮更易赚钱,虽然他们的人均消费很高,但是可能客流量很少,而且租金不便宜,人员工资更贵。为了保证体验感,他们的利润就可能不一定特别好。”

高端餐厅前期的投入也较大。刘峰告诉记者,最近,一家人均消费3000元的(未含酒)来自挪威的米其林三星餐厅在寻求投资人,该餐厅前期的装修费用就高达800万元,厨房设备成本580万元,办公室和办公设备需要100万元,加上其他成本,总共的投资金额高达3000万元。然而刘峰并没有入股,在他看来,在当下疫情不稳定的情况下,花过多本金投资高端餐厅,并不是一个好的选择。

人才和扩张是难点

这类针对小部分客群的高端餐厅需要找到优质而独特的烹饪人才和高质量的服务员。然而,目前餐饮行业整体的招工、用工都非常难,尤其是受到疫情影响后,从业人员的招揽和留人愈发困难。

国家统计局数据显示,我国餐饮行业从业人员数量的最高值出现在2013年,之后便逐渐下滑,于2017年左右开始回升,但回升幅度不大。上海悦孜企业信息咨询有限公司数据显示,一般来说拥有3~5年经验的食品安全研究员的月薪大约为1.5万左右,这样的薪资相较其他行业来说并不具备吸引力。以互联网公司为例,许多应届生刚毕业的薪资就能达到这个标准。

第一财经记者在采访中了解到,曾有餐饮企业花40万年薪都招不到合适的面点研发人员。因此,如果这类高端餐厅要长期发展,还必须留住优质人才,获得顾客口碑,并且控制好人力成本,而要做好这一切并不容易。

“高端Omakase餐厅更注重的是厨艺、食材以及菜品品质的综合体验,尤其是厨师现做的价值。这类餐饮的行业壁垒是人才,一方面是在厨艺上面需要很强的这个菜品的创新能力;当然有的可能需要几十年甚至几百年的技艺的传承,而且通过手工的不断打磨,有的菜品可以说是达到了一种炉火纯青的状态,出品和装盘都会非常讲究。”文志宏告诉第一财经记者。

除了觅得合适的优质人才,该类高端Omakase餐饮的扩张也较为不易。“这类餐厅菜品和价格的信息对称程度不高,价格通常比较高,所以它的大众化接触程度不会特别高。而且,它也不太利于广泛复制和扩张,不像大众餐饮一样可以大规模连锁化。高端Omakase餐饮可能只是开上一、两个店或者几个店。”文志宏分析。

(文中李馨、海华、刘峰均为化名)

 

本文转载自第一财经

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