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蜜雪冰城万店帝国背后的隐忧:靠低价策略还能走多远?

洁云 · 2022-08-19 14:42:46 来源:鹿财经

摘要:

1.曾经风光无限的新茶饮赛道,在今年开始遭遇“寒冬”,部分茶饮品牌陷于经营危机,而蜜雪冰城却在高歌猛进。20多年前,创始人张红超在尝试了几次创业经历后,凭着强大的动手能力,以及勤奋不怕吃苦的精神,最终成功创立了蜜雪冰城,并打造出第一款爆品冰淇淋。

2.在张氏兄弟的管理下,蜜雪冰城开启了加盟模式,并通过自建供应链和物流仓,顺利走出河南郑州并在全国快速拓展,但与此同时,加盟商的食品安全和管理问题却频繁出现漏洞。

3.管理模式出现问题的背后,跟蜜雪冰城“快速拓展”及“低价策略”有很大关系,但从蜜雪冰城最新的市场动向来看,其拓展仍在加速,且“低价策略”也在延续。面对越发庞大的加盟帝国,创始人张氏兄弟又将如何掌舵?

曾经风光无限的新茶饮赛道,在今年都或多或少地面临着成长的烦恼。已经上市的奈雪的茶迟迟未能扭转亏损;喜茶则在今年传来了裁员的消息;乐乐茶全面退出华南市场;茶颜悦色则被曝经营团队出现内讧。

在经历快速增长后,新式茶饮的泡沫开始显现,一杯难求的排队盛况已成为过去。今年以来,喜茶、奈雪的茶和乐乐茶相继宣布降价,调整后的价格区间集中在14-25元。

图片来源:企业官方微信

高端定价的新茶饮品牌不得不向市场低头,而一直以来都坚持低价策略的蜜雪冰城却越战越勇,不仅凭着“蜜雪冰城黑化”等营销话题频繁出圈,更进一步加快攻城略地的步伐,蜜雪冰城会成为茶饮品牌中的异类吗?

1 小镇青年的创业传奇

出生在贫苦农村家庭的张红超和张红甫,自小就明白教育的重要性,在弟弟张红甫的自述中,父亲顶着烈日干完农活后,还要手把手地教他写字,做英语启蒙,教育就像一把火种,燃起了两兄弟不甘于平凡的决心。

哥哥张红超初中毕业后就来到了郑州开始谋生,因为觉得自己的学历太低,他一边打工,一边准备自学考试。张红超也明白兼职工作不能干一辈子,他始终想创一份自己的事业。

关于张红超的创业经历,其实在很多报道中都已经被描述得很详细。蜜雪冰城的前身是一家叫“寒流刨冰”的小店,3000元的创业基金是张红超奶奶的“压箱底”钱,冰柜是二手的,刨冰机是手工自制的,张红超一个人顶几个人的活,但是也不嫌累,当时的他就想尽快给家里赚钱。

但“寒流刨冰”最终并没有成功,第一家门店因为选址的人流问题,只做了两个月就熬不下去了。后来“寒流刨冰”又挪过几个地方经营,但因为刨冰有很强的季节特征,在没有天时地利人和的情况下,张红超的首次创业以失败告终。

后来,张红超还跑到其他地方卖过冰糖葫芦,也开过小饭店。1999年,张红超回到郑州重操冷饮店旧业,开出了“蜜雪冰城”的第一家门店。

张红甫后来解释这个名称的由来:刨的像雪花一样的碎冰上面浇上甜蜜蜜的果酱,吃起来就像甜蜜的雪,所以叫“蜜雪冰城”。

转机发生在2006年,张红超完成了结婚买房生孩三部曲,家庭稳定了,他也开始静下心来研发新产品。那一年,正好有一种彩虹帽冰淇淋火遍了河南,但定价却要20元,张红超马上嗅到了商机。

对比县城几块钱的火炬冰激凌,彩虹帽冰淇淋凭啥贵了几十倍?于是张红超连夜扛来二手冰激凌机,跑去找老师学做脆皮蛋卷,高价买配方……最终,定价仅为2元的蜜雪冰城冰淇淋诞生了,很快便火遍了郑州。

回看张红超的创业经历,“低价”始终是他的核心策略。比如他当初做小饭店,一个汉堡才卖三块钱;别人卖20元的冰淇淋,他却只卖2元。但这样真的能赚钱吗?

后来张红甫曾回应过大家的疑问,他表示确实能赚钱,只是毛利低。当时的张红超并不知道什么商业理论,之所以将东西卖这么便宜,只是因为他觉得苦学生太多,很多还是从农村出来的,张红超体恤大家的不容易,所以想把产品定价降低一点。

2 万店帝国背后的隐忧

回顾蜜雪冰城的发展,冰淇淋业务对品牌的腾飞有着非常关键的作用,正是因为这款冰淇淋的爆火,张红超的亲友才会成了蜜雪冰城的第一批加盟商。

2007年,蜜雪冰城开了20多家加盟店,一年之后,其加盟店的数量已有180余家,随着加盟规模逐渐扩大,张氏兄弟需要考虑的问题也越来越多了。

一个是爆品问题,虽然冰淇淋可以引流,但其毕竟有季节的限定性,而且光吃冰淇淋对不少人来说还是太腻了,蜜雪冰城需要更多能实现四季销售的单品;另一个则是供应链问题,不从源头解决原料的问题,蜜雪冰城便永远没法保证产品质量。

后来,张红超按着十年前刚创业时候的配方调配了不同口味的果汁,只卖一块钱一杯,清爽解渴便宜实惠,很快销量就超过了冰淇淋。

接下来,蜜雪冰城每一年的不同季节都会捣鼓新品,陆陆续续上过咖啡、奶茶、各种果汁、椰奶等等,配方原料都是张氏兄弟自己摸索出来的,通过不同的爆品确保生意不会下滑。

有了产品之后,另一件重要的事情则是供应链。其实在开放加盟的前一两年里,陆续会有加盟商因生意不好而退出,原因就是产品质量不好,消费者不买账。正因如此,蜜雪冰城自建供应链这件事就更迫在眉睫了。

2011年,蜜雪冰城的第一家冰淇淋粉厂在开封成立;2013年,蜜雪冰城成立了大咖国际食品有限公司,实现核心原料的自产化;2014年,蜜雪冰城基本完成了从研发、生产到仓储物流的整套供应链的搭建,并在郑州、成都、沈阳、乌鲁木齐等地建设物流仓,此后,蜜雪冰城的扩张步伐开始提速。

2014年,蜜雪冰城门店数正式突破1000家,次年门店数再翻番,达到近2500家,之后持续保持着每年上千家的增长速度。2017年至2019年,其门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关,营收也从35亿发展至65亿。

“王国”越来越庞大,却也越来越难管理,张红超曾很详细地说过第一次跟哥哥巡查市场的情况,他们兴致勃勃地出发,却发现加盟店的情况比想象中的要糟糕很多。

首先是卫生问题,食品的保鲜、后厨的卫生跟加盟商标准完全对不上,他们甚至在加盟店买到已经变味的产品;其次则是标准问题,有的店虽然生意很好,但做餐标准却完全没跟公司的规定走,偷斤缺两的情况很严重,只有蜜雪冰城的招牌,却没有蜜雪冰城的出品。

面对这样的市场情况,张氏兄弟在2016年放慢了拓展的步伐,主力去做门店的维护和提升,并提高了加盟店的审核标准。但“队伍大难管理”这个问题至今却仍然存在,这一两年,蜜雪冰城频出食品安全事件。

今年5月,“蜜雪冰城门店因咖啡粉过期被罚”登上了微博热搜,6月,有网友反映“蜜雪冰城饮品内喝出虫子”;今年以来,蜜雪冰城加盟店就出现了多起食品过期事件。

张氏兄弟并非无意整顿,蜜雪冰城内部人士曾透露,总部会不定时派人到每个门店巡视,发现食品超过有效期便会罚款2000元。与此同时,每个门店还都安装了4到5个摄像头,就是为了管控食品安全问题,只是从目前的市场情况来看,这样的管理制度收效甚微。

3 靠低价策略能走多远?

为何罚款仍不能威慑经销商,说白了还是利益的问题。张红超一开始定下的“低价策略”,藏着他本人的善念,虽然经得住成本收益的考验,但“低毛利”的背后往往便意味着“高效率”。

在张红甫的自述中,也曾很细致描述过张红超的辛酸,他和团队的工时几乎是每天将近个20小时连轴转,在做餐馆的时候,张红超的出菜量是其他餐馆的2-3倍。

确实,张红超能吃苦,可并非所有经销商都能吃苦。网上流传着一个说法,加盟蜜雪冰城十个有九个亏。

有经销商算了一笔账,开一家30平米左右的蜜雪冰城加盟店,每年加盟费为1.1万元,设备采购费为6万元,装修费将近7万元,开店成本将近20万元。

还有每个月的房租、管理费、水电、材料采购等固定支出将近7万元,就是说,单日营收得超过2400元才能保本,按照6元客单价计算,相当于一天要卖400杯饮品,赚的都是血汗钱,还不一定能赚得到。

为了追求更大的利益,加盟店选择铤而走险就不难理解了。蜜雪冰城在高速扩张的过程中,也必然会承受着大跃进带来的食品安全问题、加盟商矛盾等各种“副作用”,目前来看,蜜雪冰城还是选择了先跑起来。

自去年以来,媒体曾多次报道蜜雪冰城将冲击IPO一事,估值更高达200亿元,但最终均被蜜雪冰城否认。虽然,蜜雪冰城暂时没有上市规划,但其跑马圈地的速度却没有慢下来。

今年以来,茶饮赛道持续收缩,原本专注于高端产品的喜茶等品牌,也纷纷降价转向中低端消费群体,市场竞争更加激烈了;而蜜雪冰城目前超过2万家的加盟店数量,也早已触及了规模天花板,想要进一步发展,蜜雪冰城只能在增量市场和产品品类上做文章。

近日,蜜雪冰城在公众号上宣布将开放全国乡镇加盟申请,全国共有4万多个乡镇行政单位,蜜雪冰城这次进一步下“沉”,即便每个单位只招一个加盟商,也有非常庞大的市场增量。

除了进一步“下沉”之外,蜜雪冰城旗下创立于2017年的咖啡品牌“幸运咖”也从去年开始加速招商,至今门店数量已突破了500家,单品售价为5-15 元的“幸运咖”,依然主打低线城市的路线。

如此看来,虽然品牌要做高端还是低端,有时候不一定是消费者的广泛需求,也许只是创业者自己的心理需求,虚荣心也在某程度上起到了推波助澜的作用。

张红甫还提到,至今还是有很多商场不允许蜜雪冰城在里面开店,认为品牌形象太LOW会拖低了商场的档次。但蜜雪冰城还是会坚持自己的“低价策略”,在张红甫看来,经营和找人过日子一样,适合自己才是最好最重要的。

在茶饮赛道持续降温的当下,不少品牌已经纷纷折戟高端市场,但蜜雪冰城却仍然是低端市场中的王者。未来,蜜雪冰城最大的对手也不是别人,而是自己,如何管理好庞大的加盟团队,才是蜜雪冰城下一阶段的重任,而这也将决定蜜雪冰城这艘大船未来能走多远。

 

本文转载自鹿财经,作者:洁云 

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