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8000家咖啡馆创造“全球第一”,上海的咖啡文化为什么吸引人?

任翀 · 2022-08-08 13:59:20 来源:上观新闻

这两天,“2022上海咖啡文化周”再次让上海的咖啡文化成为焦点。统计显示,上海已有近8000家咖啡馆,是全球拥有咖啡馆最多的城市。

这么多咖啡馆意味着什么?这些问题,更适合由一线从业者回答。不同特色、不同规模的咖啡馆给出的答案并不一致,却传递出同一个主题:“啡尝上海、不负热爱”。

不起眼的小店,为什么能被看见?

近8000家咖啡馆,竞争不会激烈吗?尤其是那些小店,如何生存?

图片来源:摄图网

“即使是像我们这样的小店,也能被看见。”福州路近福建中路,p.r.e.c coffee的门面非常小,只容一人通过。推开门,左边是操作台,右边是挨着墙的5个单人座椅。

这家小店一天能卖出近200杯咖啡,发展稳定。咖啡师李金奇和刘春燕分析原因:“上海消费者对咖啡的依赖度很高,外卖力量又强,所以很小的门店也可以通过外卖做出口碑。”小店60%至70%的订单来自外卖,“在外卖平台上,小店和大店在同一条起跑线。产品有特色、口味好,就会有人买单,很多还是回头客。”

p.r.e.c coffee有好几种咖啡豆,常用的有两种,一种口感醇厚,坚果香浓郁,另一种发酵程度高一些,带着酒香。这些天,李金奇用坚果香的豆子制作了粉椰芭乐美式、开心果冰激凌Dirty等特调,主打夏日风情;酒香味的豆子用在玻璃酒瓶装的冷萃中,因为味道和瓶子很匹配。

小店的用心不仅体现在咖啡豆的筛选上,也对服务花了不少心思。针对来自外卖的大部分订单,专门设计了包装:先用保鲜膜包裹整杯咖啡避免翻洒,又在外面加了一层锡纸,夏天隔热,冬天保温。刘春燕说,别小看这个设计,“有的消费者就是看到我们外卖包装好,才反复点单。”

离p.r.e.c coffee不远的湖北路上,the Key精品咖啡自烘店也是单门面小店。咖啡师小胖介绍,小店已经开了4年,同样是六七成订单来自外卖平台,熟客尤其多,“很多人关心疫情后的小店。其实,上海消费者对小店很友好,周边写字楼的小哥哥小姐姐回来上班后,就一直支持我们。”

挪瓦(NOWWA)静安大融城店店长毛剑敏则觉得,从咖啡能看出线上线下互相支持为消费市场带来的活力和韧性,“我们这家店不过20平方米,最多一天能卖出1000多杯咖啡。线下门店解决了几百米近距离的用户需求,并提供环境体验;线上为品牌提供了更多的露出机会,还能服务3公里范围内的用户。两个渠道缺一不可,互为补充。”他还发现,在外卖场景中,很多是亲朋好友共同点单,所以对应的客单比线下消费还高一些,这也提高了小店的坪效。

正因为此,今年的上海咖啡文化周有个特别的活动:有3万杯咖啡通过饿了么等外卖平台送出,帮助咖啡馆与消费者建立联系。

“外卖对咖啡馆乃至各种实体店而言,不仅意味着订单,更是一种推广,让线下的精彩被人看见,激活实体经济。”饿了么相关负责人说,3万杯外卖咖啡来自4000多家咖啡馆,其中很多是不起眼的小店,而这一免单活动只是平台今年夏季免单行动的一部分,“之前的‘猜答案免单’已经在全国举办了250余场,订单覆盖近60万商户。通过平台补贴,活动既调动了消费者热情、激发消费意愿,又帮助更多的小店进入消费者视野,提振信心。”从数据看,很多提供早餐、下午茶、夜宵等非正餐消费的小店在这些活动中收获的订单金额创历史新高,还积累了新客群。

除了“网红”打卡地,还有什么?

有人觉得,“网红经济”推动咖啡馆发展,部分消费者只是为了“打卡”一款颜值比较高的咖啡或一间装饰有特点的咖啡馆,对咖啡文化本身并不感兴趣。

“从我们的感受看,并不是这样,上海消费者很看重咖啡的文化底蕴。”中共一大纪念馆旁的一咖啡店长李华平说。一咖啡是新天地当下人气最高的咖啡馆之一,试营业刚满月,不曾打广告,消费者却络绎不绝。参观纪念馆的市民游客、逛街的消费者,往往会被这间红色门头、灰色砖墙的咖啡馆吸引,更有人带着自拍杆专程而来。

咖啡馆门口的巨型“树德里”咖啡杯、店内一半复古一半现代的装饰,确实能满足“打卡”所需;但消费者更关注咖啡馆里的各种故事:定价18.40元的黑咖啡“至暗时刻”,指的是1840年第一次鸦片战争爆发,那是中国近代屈辱史的开端;标价19.21元的“觉醒年代”咖啡,是指1921年中国共产党成立,寓意百年前中国有志之士和热血青年对真理的追求;受欢迎的还有“德先生钟意的南橙拿铁”和“赛先生喜爱的北栗拿铁”,“德先生”和“赛先生”是新文化运动中“民主(Democracy)”和“科学(Science)”的形象称呼,“南橙”“北栗”则是“南陈北李”的谐音,寓意陈独秀与李大钊相约建党……消费者往往听完介绍后,才决定选哪一杯。

于是,店员每天要重复很多遍产品介绍,却毫不厌倦,“这是纪念馆外的爱国教育”。让他们欣慰的是,很多消费者在咖啡馆挂着的相框前驻足。相框里有馆藏文物的复制品,有的讲述了中共上海地下党组织如何把咖啡馆这一特殊的社交场所变成党突破白色恐怖、开展革命斗争的战场,有的记录了革命歌曲曲谱……李华平注意到,有家长特意带孩子来看这些照片,讲述不同咖啡和饮料背后的故事,“这促使我们在做产品研发时,会认真考虑它们的承载意义。”

同样认为消费者不仅仅为“网红经济”买单的,还有报亭咖啡。小店在山东中路汉口路转角处,单门面,旁边就是近代中国发行时间最久的《申报》编辑部旧址。店长陈倪雯解释,叫“报亭咖啡”不只因为比邻编辑部旧址,而是很多消费者对近代报刊史及报刊所记录的社会热点感兴趣,所以店里的产品大多与此有关:

一杯“墨芝拿铁”含有浓缩咖啡、食用竹炭粉、黑芝麻、鲜牛奶等,似墨汁般浓稠,代表《申报》厚重的历史;添加茉莉花、黄皮汁、乌龙茶等的季节特调美式,是为1874年上海第一份国人所办的中文日报《汇报》设计,体现它开启民智、净化风俗的办报理念……

围绕今年咖啡文化周,小店设计了一款含有杨梅酱的“阳没”拿铁,希望新冠肺炎疫情早日结束。“咖啡文化不仅是一杯杯咖啡,更是咖啡背后的故事。”陈倪雯说。

咖啡文化的主角只有咖啡?

“从数据看,自上海咖啡文化周启幕以来,不仅小店受益,连锁咖啡品牌的成交数据也很可观,这对扩大上海品牌的影响力有帮助。”饿了么相关负责人说,自8月4日起,平台上多个咖啡品牌销量环比上升明显;在8月5日免单活动中,挪瓦咖啡、Seesaw咖啡、M Stand等上海本土咖啡品牌更是表现优异,如挪瓦咖啡订单量环比前一日增加31%。通过咖啡文化周推动,很多人认识了这些上海培育出的新品牌。

图片来源:摄图网

挪瓦品牌负责人同意这一观点,“与其他城市相比,上海咖啡文化独树一帜。上海有较好的咖啡文化传承,不同年龄层次的消费者都喜欢咖啡,使得咖啡成为一个可以壮大的产业。同时,消费者对新品牌的接受度很高,饮用咖啡的场景多样,这就使得国际连锁咖啡品牌能在上海扎根,新兴品牌愿从上海起步。可以看到,中国这几年诞生的精品连锁咖啡品牌基本都在上海。”

从这个角度看,咖啡文化的主角并不只有咖啡,更有上海支持各种主体良性发展的城市魅力。

两年前,来自意大利的咖啡品牌Lavazza拉瓦萨将意大利之外的第一家咖啡旗舰店落子上海,正是看中上海的咖啡文化。两年过去了,拉瓦萨根据中国消费者的口味,研发了不少定制产品,门店数量也稳步扩张。在今年上海咖啡文化周期间,拉瓦萨又为中国市场定制了一款拼配咖啡豆“罗马·花之广场”,还带来了以这款拼配豆为基底的新品“水牛乳清甜拿铁”和“山楂气泡美式”。

拉瓦萨西岸凤巢店的店员说,上海咖啡文化周是对咖啡行业从业者的鼓励,也是展示城市活力的舞台。多方位、多渠道的宣传和推广,推动更多消费者走进咖啡馆,使得拉瓦萨能充分展示自己所营造的沉浸式消费场景,“我们用新品表示对消费者的诚意,消费者也回报了热情和肯定。”

“咖啡馆是实体店的代表,形形色色的消费者都体现了这座城市对实体经济的支持。”报亭咖啡的陈倪雯对一名上了年纪的熟客印象很深,“奶奶经常来店里,每次都特别大声,‘我要一杯拿铁!要浓的!不要大杯!’别以为她和我们有纠纷,其实是奶奶耳背,却怕我们听不清。”店员们很喜欢这位奶奶,因为她除了买咖啡,还会夸奖店里的陈设细节;离开时,更会送上一句很大声的“谢谢”。

the Key精品咖啡自烘店的小胖则觉得,上海咖啡文化的魅力既有消费者真金白银的支持,更在于人与人的交流,“到店的客人中,很多会和我聊天。有的请教咖啡知识,有的给我们灵感。”店里有一款季节特调:美式咖啡加了薄荷和青瓜汁。小胖说,有熟客在别处喝到了放青瓜汁的咖啡,觉得味道不错,就告诉了小店,“我们觉得这个创意很特别,就根据自己的特色豆子进行了调配,果真很适合夏天。”

这些从业者的讲述或许不足以代表上海近8000家咖啡馆,可他们的故事又让人分明感觉到,口味丰富的产品、有文化的内涵、懂得欣赏又乐于分享的消费者,共同构成了上海的咖啡文化,回味悠长。

 

本文转载自上观新闻,作者:任翀

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