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小马宋:品牌升级,并不只是做一套更好看的视觉设计

小马宋 · 2022-08-04 09:40:48 来源:小马宋

在小马宋的新书《营销笔记》中有这样一句话——“营销不只是干一件大事,更是做一些一系列的小事!”相信所有身体力行做过营销的人,都有类似的感触。

2021年,创立于广州的苏阁鲜果茶获喜茶战略投资,一度成为行业的关注点。这个被喜茶青睐的品牌,在经过小马宋品牌升级后焕然一新,广受消费者及业内好评。它背后到底做了什么工作?又有哪些值得学习的小事?

今天我们一起来听听小马宋团队分享的,苏阁鲜果茶升级背后的营销思考。

本文转载自小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋。

品牌升级的工作常被误解为做一套好看的视觉设计,但其实苏阁在找到我们之前,整体的视觉调性已有不错的基础。

那它为什么会发起这次合作呢?用苏阁创始人的原话或许更好理解:

“现在奶茶都是连锁品牌了,大家基础都不错,市场洼地也越来越少,过去苏阁只是专注把产品做好,把店做好看,但是有一些不统一和浪费的地方,一直没想好怎么调整。今天的苏阁,要走向全国,需要更多成体系的品牌建设,提高整体获客传播效率。”

通过深入调研,我们发现,苏阁过去好看的门店里确实藏着很多问题:

首先是品牌名,过去叫苏阁鲜茶,但品类并不明确,所以为了解释品类,它又加了一句口号,“专注天然水果茶”,这就浪费了一次传播的机会。

与此同时,我们还发现,苏阁过去门店里有很多展示位,但传达的卖点都很分散,揽客效率也不高。

同时,品牌色在门店实际应用中过于冷静,热销氛围不够,且加盟装修成本也偏高。

诸如此类的问题还有很多,但苏阁对如何调整一直有疑惑。这本质是没想明白品牌要采用什么策略和内容与顾客沟通。

所以,苏阁品牌升级的第一步,一定是品牌价值的再梳理,是品牌战略的整体设计。为此我们分不同板块,给苏阁的品牌做了一一梳理。

01.战略定位

苏阁过去核心的资源投入一直聚焦在水果茶上,但在战略执行中却有很多失焦,比如菜单中好几款奶茶类产品利润不高,却占据了很多SKU。

而从各方面看,苏阁在鲜果茶上都有巨大的优势,即使是以产品创新著称的喜茶都对它的水果茶赞赏有加。

所以,我们最终将苏阁的核心策略定位为专注“健康无添加鲜果茶”,彻底打透鲜果茶认知,成为鲜果茶品类代表。并且直接把过去的品牌名苏阁鲜茶,改成了苏阁鲜果茶。

而当有了鲜果茶这个最终目标,品牌工作就有了方向。接下来就是考虑在各个环节集中发力,把“健康无添加鲜果茶”战略定位全方位落地。

02.符号系统

符号的本质是共识的载体,而符号承载的共识能为品牌带来收益,其最重要的两个维度就是识别与认知。

苏阁过去一直没有找到一个这样统一且高效的符号。Logo是文字组合,既没有认知基础,也没有图形化的记忆优势。IP形象虽然个性,但是也和水果茶无关,不好理解也难应用。

什么样的符号系统能更好的服务水果茶的识别与认知呢?为了提高品牌传播效率,我们放弃生造,决定为苏阁寻找与水果相关的动物视觉形象。

在几轮筛选和水果相关的动物形象中,我们最终选择了猩猩,猩猩不但有认知基础,和水果也天然相关联,后期做人偶气模也更容易。于是我们为苏阁设计了爱吃水果的“苏阁大明猩”形象。

考虑到识别性,我们给它加上了喝奶茶的动作,以及树叶头发的识别特征。并且重新升级了苏阁整体的品牌色系,在Logo、人偶等多维度上实现了符号的贯穿应用。

好看是这个时代重要的购买理由,用户会通过符号和画面,判断产品背后的企业是否理解自己的品味和审美,是拍照传播的重要杠杆,符号的策略性和美感一样重要。因此,我们又为猩猩做了很多好看有趣的延展。

03.话语体系

顾客对现制饮品的选择,一般先选品类,再选品牌。

顾客喝鲜果茶有着明显的健康消费动机,因为觉得鲜水果比传统奶茶更天然、更健康。调研也发现,苏阁的产品不仅不用防腐剂和香精,连水果罐头都不用,这是很多品牌做不到的。

所以在话语体系层面,我们首先要创作一句口号,最大化苏阁的品类、产品优势,并在传播品牌价值的同时,还能和问题奶茶的认知划清界限。

基于此,我们为苏阁创作了全新的品牌口号:

你说不乱添加顾客就相信你吗?不添加能不能说得更明白?

为此我们又提炼了“一不三零”的话语体系,即:不使用罐头水果,零浓缩果汁、零色素、零防腐剂。以此不断强化鲜果茶品类的健康属性,放大苏阁的产品优势。

为了更进一步传递价值,我们率先学习饮料和酸奶中那些新消费品牌,做茶饮里的成分党。在产品海报上公开产品配料,让用户喝得放心,喝得明白!也能让顾客监督产品,倒逼品牌对产品高要求。

健康说完了,水果好、工艺好作为茶饮店的价值展示环节也不可或缺。过去茶饮店都喜欢说自己的水果产地如何、新鲜度如何,但那是标配,用户听多了也无感。

而在采访过程中,我们发现苏阁的研发同事对产品的热爱真的是发自内心。

他非常投入地告诉我们,一个小番茄可以有几种用法,生涩的时候是什么口味,熟了又是什么口味,怎么用一个番茄的不同特性做出不同风味的产品;黄皮的果肉和果皮口感有什么区别,要怎么取舍和研发;甚至提到在店铺选水果时,店里有一个操作规定,每次用葡萄时要拿起一串摇一摇,果实不会掉,才算是新鲜葡萄,才能拿来做茶……

我们听了很受感动。而真正能感动你的东西,大多数时候也能感动顾客。

所以我们写了一系列的文案表达这种态度:

考虑到苏阁线下店铺的使用场景,以及鲜果茶有很多小朋友顾客特点,我们又基于“声音符号”为品牌创作了揽客歌曲,保证不放过每一个传播机会。

04.产品结构

产品线的管理不但要考虑盈利目的,也要承担品牌认知的工作,因为产品结构就是建设品牌的基础。

针对前面提及奶茶SKU占比过高的问题,我们建议砍掉8款不畅销的奶茶,只保留4款行业热销产品作为补充品类。

而对于鲜果茶,除了建立热销排行榜,也根据调研发现的顾客选择习惯划分了“超清爽”和“果肉多”的产品系列。

菜单逻辑也做了调整,增加大众点评第一名的背书,以及一、二、三步的点单引导,降低顾客整体决策成本。

苏阁的镇店之宝是杨枝甘露,可杨枝甘露家家都有,从名字上难以区分。

而我们调研时发现,顾客经常会提一句广告语“半斤芒果做一杯”,也普遍觉得苏阁的杨枝甘露价值更高。

我们索性给苏阁爆品更改了独特命名,用下定义的形式传递产品价值:

考虑到未来苏阁要打造健康无添加的鲜果茶品牌认知,结合苏阁领先的研发能力,我们最后又提出了以水果+健康为主线的产品开发路径,这一系列产品调整的关键动作,也得到了团队和资方的一致认可。

好的方案离不开好的客户,因为前期的充分沟通和客户信任,苏阁的升级方案在零反工的前提下快速开始了落地推进,在广州、东莞的门店测试中,门店在自然流量下,新客输入量环比增长20%,营业额增长了15%,新店整体视觉也深受好评。

小结

总结来说,苏阁升级其实就是围绕“健康无添加鲜果茶”这个最终目标做了一系列小事:改品牌名、改品牌口号、换品牌色、提出“一不三零”的标准等等。做好了这一系列小事后,获得了不错的市场反馈。

值得一提的是,除了苏阁以外,小马宋也服务过很多大家熟悉的品牌,元气森林、半天妖、熊猫不走、隅田川等等。

小马宋老师本人也是知名的营销专家,有着20年的品牌营销从业经验。近日,他将20年的实战经验沉淀为35篇营销笔记,汇成新书《营销笔记》。

顾名思义,这是一本讲营销的书,但它不讲高深的营销理论,而是讲案例、将经验、讲反思,书中也有更多小马宋曾经服务过的品牌案例拆解。

如果你想看看真实的中国市场,或是想听听关于营销的一些大实话,不要错过这本《营销笔记》!

注:本文配图来源于小马宋、苏阁鲜果茶,红餐网经授权使用。

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