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新茶饮激战成都

崔志蕾 · 2022-07-20 16:18:42 来源:驼鹿新消费

2022年上半年,新茶饮赛道竞争加剧,内卷升级。

一方面,随着越来越多的新品牌入场,特别是在一线城市,各大新老茶饮品牌扎堆在商圈,行业竞争日趋激烈;另一方面,由于疫情影响,经济处于下行周期,年轻人的消费能力和消费意愿受到显著影响,新茶饮品牌的营收增速大多放缓。

而据驼鹿新消费统计的数据显示,今年上半年新茶饮赛道总计只发生了16起融资事件,融资金额达13.91亿元(另有3起融资金额未披露),相比2021年上半年,融资金额和数量双降。

在这种背景下,各大新茶饮品牌开始寻求突围求变。比如喜茶、奈雪的茶等定位中高端的品牌开始主动降价。而随着高端茶饮产品价格下移,新茶饮行业的价格梯度逐渐模糊,为了继续提升市场空间,拓展新的区域消费市场就成为新茶饮品牌们的一个战略发力点。

驼鹿新消费调研发现,成渝地区作为新消费经济势力快速发展的热土,正在逐渐成为新式茶饮品牌继长沙之后又一个竞争高地。特别是在成都,不仅跑出了书亦烧仙草、茶百道、兵立王等本土品牌,还吸引了包括奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等在内的不少全国性茶饮品牌加紧布局。

01 茶饮品牌扎堆入驻成都核心商圈

2022年上半年,不少新式茶饮品牌陆续杀入成都,开出首店。

4月,京派茶饮品牌茶太良品成都首店入驻魔方购物中心;5月,新中式茶饮品牌煮叶西南首家概念店在成都远洋太古里正式亮相;6月,喜茶成都PINK首店焕新开业;7月,火爆云南的麒麟大口茶在成都开出了第一家店。

而更早涌入成都的新茶饮品牌也在持续扩张,如手打柠檬茶专门店柠季自2021年4月份进入成都以来,已有15家门店正在营业中;同年9月份,新中式国风茶饮品牌霸王茶姬成都春熙路旗舰店迎来开业,现有门店29家。

在众多省外品牌接连涌入的同时,诞生于成都本土的新茶饮也不甘落后,加快了在本地拓店的节奏。据驼鹿新消费不完全统计,今年上半年,书亦烧仙草在成都新开17家门店,茶百道新开11家门店,兵立王新开25家门店,陈多多新开24家门店。

一时间,成都几乎集齐了一众具有规模化的茶饮品牌。窄门餐眼数据显示,截至2022年7月5日,成都茶饮果汁类在营门店6628家,已经超过北京的4337家。这也代表在14335平方公里的成都,每2.1平方公里至少有一家茶饮店。

从市场成长空间来看,相较于广州7434.4平方公里的12402家和上海6340.5平方公里的6836家,成都这座城市显然还有很大潜力可挖,所以新茶饮玩家们目前在挤破头往里冲。

从现有门店来看,位于成都的新茶饮门店数量排在前15个的品牌里,有9个来自于本土,包括书亦烧仙草、茶百道、兵立王、丸摩堂、陈多多、圆真真、茶屿、树夏、菊乐奶屋等原创新式茶饮品牌,其中书亦烧仙草以443家门店占据第一。

另外6个品牌分别是蜜雪冰城、1点点、一只酸奶牛、CoCo都可、沪上阿姨和古茗,这些新茶饮主要集中在中低价格带,更契合当地茶饮果汁品类的人均消费,尤其是主打低价的蜜雪冰城,目前已在成都开出了311家门店,仅次于书亦烧仙草。

春江水暖鸭先知。对于成都市场竞争的激烈程度,霸王茶姬一位市场人士深有感触。“我们是2021在打成都市场,去年的情况没有今年这么激烈,之前的状态是,沪上阿姨、古茗、本土的兵立王等品牌都在成都三环外试探性开店,处于环伺状态,而今年全都进入到了市中心,开到了春熙路,在打春熙路商圈。”

02 为何扎堆成都?

事实上,不仅仅新茶饮品牌扎堆成都开店,此前驼鹿新消费还洞察到折扣店扎堆在成都开店的现象。那么,为什么新茶饮等消费品牌会将成都作为重要市场,纷纷进行布局和开店呢?

霸王茶姬内部人士向驼鹿新消费表示,将成都作为重点市场来突破,主要是出于三方面的考虑:第一是为了打造新的样板市场,由于此前霸王茶姬的门店主要在云贵、广西等地,没有进入新一线及以上市场,所以在全国化之前需要重新做单店模型;第二,成都是餐饮消费等行业的制高点,以成都茶饮风向标的身份更容易在全国市场突围;第三,成都消费活力和消费层级强,典型的消费型城市,动力充足且有非常多的尝鲜消费群体,不排斥外来品牌。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“成都作为中国西部的一个核心城市,随着整个城市的不断扩容,加上网红城市理念的打造,已经成为全国的焦点。同时四川省也把成都作为四川名片进行布局,使得外来人口和旅游消费者越来越多,消费潜力旺盛。”

不难看出,新茶饮涌入成都除了基于企业规划做出选择,可能更看重的是成都这座城市的消费基因和特性。

有数据显示,2021年,成都的常住人口已突破2119万,成为继重庆、上海、北京之后,我国第四个常住人口超过2000万的城市。其中,全市常住人口中15-59岁人口占比68.74%,劳动年龄人口占比高于北京和上海,排名全国第三。2021年末,成都常住人口城镇化率达到79.48%。

从成都官方发布的信息可知,2021年1-9月,成都接待游客量达1.57亿人次,同比增长18.43%,实现旅游收入2429.64亿元,文旅消费在成都社会消费品零售中发挥了重要作用。

艾媒咨询CEO张毅也对驼鹿新消费表示:“新茶饮业态贯穿白天和晚上,对于拉动年轻消费群体有一定的隐形性作用,同时对商圈文化、城市文化以及整个消费链条的打造也非常关键,所以地方政府也会大力支持和扶持这样的产业。”

除了经济层面的利好,地理位置和饮食文化也是盘活成都新茶饮市场的关键因素。成都位于长江上游,总体来看入夏更早,甚至比一些南部沿海城市的炎热天气还多,茶饮消费旺季更长,对刺激茶饮需求也起到不可忽视的作用。

此外,吃辣已经成为了成都地域文化中一种“味觉方言”,在这里川菜、火锅、小吃几乎都以独特辣味而出圈,这时一杯现制茶饮的解辣、去腻功能就高度适配,用一个成都朋友的话说就是:“火锅串串整辣了来一杯,爽翻。”

虽然很多人都说现在的成都早就“卷”得没有原来的样子了,但从另一个层面看,“卷”或许也是经济快速发展和产业升级的表现,在这个当口,新茶饮扎堆开店的目的也很明确:进一步挖掘成都市场的消费潜力。

03 谁能赢得消费者青睐?

另一方面,现制茶饮是一个极具有外卖属性的品类,尤其是在疫情期间,新式茶饮线上消费量明显增多,外卖平台上茶饮店铺的销售量可以一定程度显示出消费者的喜好。

图片来源:摄图网

近日,驼鹿新消费在调研过程中,将美团外卖平台的地址定位于热门商圈春熙路太古里的一家酒店,选择“奶茶果汁”品类并按照销量进行排序,结果显示附近月销售量9999+的茶饮店共有7家,其中3家是茶百道门店(春熙路店、花牌坊店、领事馆店),另外4家门店分别是蜜雪冰城(金牛万达旗舰店)、沪上阿姨(IFS店)、兵立王(太古里店)和益禾堂(尚都广场店)。

此外,月销售量在8000-9999的门店共有9家,分别是贡茶(成都总店、成都旗舰店)、蜜雪冰城(春熙店)、茶百道(建设伊藤店、解放路店)、喜茶(万象城PINK店)、陈多多(大慈寺店)、茶屿(太古里店)、霸王茶姬(春熙路店)。

从价格上看,以上提及的新茶饮门店的产品价格主要集中在中低价格带。其中,标记“成都奶茶热销榜第一名”的蜜雪冰城作为低价茶饮中的扛把子,门店所有产品都在8-15元之间;排行中出现门店最多的茶百道大部分产品价格则集中在10-20元之间,仅有少量几个单品的价格高于20元;而兵立王、益禾堂、陈多多等新茶饮门店的所有产品都在20元以下。

由此可见,随着新茶饮消费频次的提升,消费者对于价格因素的敏感性依然很高,只有符合大众消费预期的产品才更有机会获得消费者的青睐。而除了价格之外,消费者对于新茶饮品牌的认知也至关重要。

来自成都的女生赵月告诉驼鹿新消费:“与前几年相比,现在成都街头的奶茶店确实变多了,但我经常喝的还是茶百道,我想成都人对这个品牌应该都不陌生,它们家的杨枝甘露特别好喝,整体产品价格也比较适中,而且我觉得这家饮品的甜度、用料更符合本地人的口味。”

而另一位在成都的新疆女孩古丽则表示:“在北京上大学的四年中,我最喜欢喝CoCo都可的百香果双响炮,来成都后也会经常点这家的饮品,其实我也喝过很多其他的茶饮,比如当地的兵立王、茶屿,知名的喜茶、乐乐茶等,但主要是跟风尝试新品,如果口感不是特别突出,日常消费就还是会集中在固定熟悉的品牌內。”

实际上,虽然众多新茶饮品牌都向消费者展示了不同的产品定位,但随着行业竞争的加剧,往往一家门店创新出了爆款,很快就能在别家门店看到同一款产品。

这种情况下,那些已经在消费端打造出认知和口碑的新茶饮品牌显然更有优势,虽然消费者可能会去新的门店“尝鲜”,但当自己常去的门店也推出同款时,消费者也有很大几率会回归。

 

本文转载自驼鹿新消费,撰文:崔志蕾 

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