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火锅调料、酸菜鱼料之后,调味品行业下个“出圈”的会是谁?

矛石 · 2022-07-12 11:29:45 来源:调料家

在经过去年和今年上半年的“蛰伏”期后,调味品行业也正逐步恢复常态。

基于品类属性,复合调味品在上述时期内遭遇的挑战也要比基础调味料更为严峻,而且从市场表现来看,整个复合调味品(广义上来说)中,除了火锅调料和酸菜鱼调料之外,很难让人想到第三大品类究竟是什么。

而在众多品类中,小龙虾调料、回锅肉调料、大盘鸡调料、钵钵鸡调料、干锅酱还是麻婆豆腐调料……谁会是下一个出圈的呢?

头图来源:摄图网

01 碎片化时代亟待新爆品

在消费品行业,关于“大单品时代消亡”的传言早已由来已久,但对于业态相对更为传统的调味品行业而言,大单品依旧吃香。

比如海天的草菇老抽、黄豆酱,李锦记的薄盐生抽、旧庄蚝油,好人家的老坛酸菜鱼调料、香肠腊肉调料,海底捞(颐海国际)的牛油火锅底料,涪陵榨菜的乌江清淡榨菜丝,老干妈的豆豉酱,川娃子的烧椒酱……目前看来,基本上具备一定规模的调味品企业,都是依靠大单品致胜。

然而随着新消费群体的崛起,消费者对产品需求的多元化也开始逐步蔓延至调味品领域。而从产业端来说,随着人口红利的下降,各大企业也需要找到新的业绩增长点,因此整个调味品行业近几年推出新品类和新产品的速度,明显有所加快,从而进一步加剧了市场的分化和竞争激烈程度。

但在这些新品类和新产品中,要想形成以往那样的大单品并不容易。

一方面,整个复合调味品的进驻门槛并不高,哪里有市场哪里就有竞争对手。尤其在资本力量的推动下,加入复调赛道的企业也越来越多。根据企查查数据,2020年复合调味品新进入者几乎为2018年的2倍之多。

好在,经过2021年的挤压式竞争,各主体已趋于理性,2021年起复调行业新注册企业数明显减少,并且2022年以来复调行业在一级市场的融资也明显降温;在盈利承压、一级市场融资降温背景下,中小企业、新兴品牌预计也将加速出清。

另一方面,调味品行业是个“产品高度同质化”的怪圈,当有企业推出一款相对比较受市场和消费者欢迎的时候,相继就会有大量企业进入,随之而来的则是抢渠道、抢终端、抢消费者的价格战,比如油醋汁、钵钵鸡调料等皆是如此。在整个品类市场尚未起势之时,整个市场已经变得糟乱不堪,比如渠道利润锐减、供大于求带来的滞销等等,在大单品还未出现时,整个“风口”恐怕早已不复存在。

还有就是龙头企业的推新占位策略,损耗了部分渠道商和消费者的热情。最近几年,无论是做基础调味料还是复合调味品见长的龙头企业,纷纷加快了自身推新步伐,其中不乏对一些新新品类进行培植,但这种推新更多的意义在于品类占位,也就是说并未将这些品类作为战略性产品来扶持,自然对其倾注的资金、资源以及销售政策不如传统大单品,因此很难将这些品类做成爆品。

虽说整个调味品市场基本已呈现出供大于求的局面,但从消费端来说,这些产品或品类并不能满足所有消费渠道、场景的需求。很多时候,消费者尤其是年轻消费者在选购调味品时,除了关心品牌、价格、口味之外,还有更多的是在寻求情绪化满足,而这一点在调味品领域做得并不算好。

因此,整个调味品仍在期待下一个能够引发风口的品类出现。

02 谁会在下一个“出圈”?

据一位复合调味品企业的销售负责人对《调料家》表示:“目前,除了火锅调料和酸菜鱼调料之外,其他的复调产品销售情况都没有表现特别突出的,各个厂家都在寻找新品类。”

而经过《调料家》梳理发现,在部分线上平台上,在火锅调料和酸菜鱼调料之外,钵钵鸡调料的销量应该是表现相对亮眼的。

从品牌来看,好人家、名扬、川娃子、翠宏、六婆、加点滋味、馋匪、蜀中桃子姐、陶三嬢等品牌销量都比较靠前,月销量和付款人数都在4000+以上。

那钵钵鸡调料在线下市场表现又如何呢?带着疑问,《调料家》也采访了多位企业一线销售人员和经销商。

其中,某知名企业在西南某地的市场经理表示:“自己从来不买钵钵鸡调料,自己所在企业的相关产品也不好卖,市场表现非常普通。”

而据华中某省的经销商也表示:“钵钵鸡调料在当地卖的并不好,远不及酸菜鱼、大盘鸡、小龙虾,麻婆豆腐、回锅肉这些。”

由此看来,钵钵鸡的热度目前仍停留在线上渠道,距离真正的“出圈”还有相当长的一段路要走。

不仅如此,从产品使用层面来看,钵钵鸡调料要比火锅调料更为冗杂一些,且还有个浸泡过程,这对于当下快节奏的生活来说,也存在一定的局限性。

那我们再看大盘鸡,同样作为一道以地特美食为基础的复合调味品,目前仍然存在较为明显的区域壁垒待打破。首先从食材来看,国内关于鸡的美食众多,且各个地区均有较为明显的经典菜品,比如扒鸡、白切鸡、宫保鸡丁、各种炖鸡等等,因此大盘鸡调料在消费场景上来说还是略显单一。

而小龙虾则因食材供应及消费场景的关系,存在较为明显的淡旺季,并且目前小龙虾市场的味型基本成型,很难有新的突破。加上小龙虾也是预制菜品的重要突破口,未来势必进一步分化该品类的市场空间,在叠加上大型连锁的定制化服务和中央厨房等,这对小龙虾调料形成品牌效益也将形成阻碍。

而麻婆豆腐、回锅肉一类调料,和大盘鸡颇有相似之处,作为川菜的经典名菜,其受众虽然随着川菜开始在全国各地盛行,但聚集到家庭消费场景来看,在西南地区之外,这些菜品式调料的渗透率也并不高。

因此,目前整个复合调味料中并未看到有非常具备大单品潜力的品类,这或许也是上述厂家表示“大家都在寻找新产品”的重要原因吧。

 

本文转载自调料家,作者:矛石

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