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中餐上市往事:闹剧、悲剧、悬疑剧和喜剧

葛贤通 · 2022-07-11 11:49:57 来源:菁财资本

时至今日,对于绝大部分中国餐饮企业而言,上市依旧是一个遥不可及的梦想。

无论是从绝对值数量,还是相对值的人均密度,中国餐饮企业上市数量和欧美日发达市场相比,仍存在较大差距。根据统计结果,截至2021年5月,拥有14亿人口的中国,只有15家餐饮上市企业。而拥有3.3亿人口的美国,有50家上市餐企;拥有1.3亿人口的日本,上市餐企则达到97家。

可以说,从餐饮创业者到投资人,大家无不期待着接下来十年“XX餐饮第一股”的持续出现。

本文试图通过回顾四个典型的中餐上市故事,管中窥豹,希望能给关心中国餐饮产业发展的朋友带来一些启发和思考。

头图来源:摄图网

01 “闹剧”湘鄂情

1969年出生的孟凯,毕业于湖北电力技工学校,18岁那年来到了武汉重型机床厂,顶替父亲的职位当了名车间工人。

但也许是湖北人与生俱来的豪爽与“不安分”,又或许是受改革开放春风的召唤,孟凯并不想像父亲一样,在武汉做一辈子的车间工。

于是,在工厂干了一年后,他决定到外边的世界闯一闯。在经历了不少的打工折腾后,孟凯最终选择了一条起步门槛相对低的创业之路——干餐饮。

1995年,孟凯投入了自己积攒的全部身家和向朋友借的一些钱款,在一家废品回收站的旧址上,开出一家算上厨房只有40平米不到,总共四张桌子的餐饮小店“湘湘菜馆”。

由于不错的菜品口味、和善易相处的老板,小店的生意越来越好。很快,不安于小富的孟凯在第二年就兼并了一家深圳当地的鄂菜酒店。为了纪念自己与妻子的刻骨爱情(孟凯是湖北人,妻子是湖南人),饭店改名为“湘鄂情”。

1999年,充满野心的孟凯又做出一个大胆的决定——进军北京市场。

不同于开多家小店先做试验以分散风险,孟凯上来就ALL in ,投入600万元的全部身家(其中,300万是深圳湘鄂情两家分店几年来辛苦经营攒下的所有利润,另一个300万则是孟凯东奔西走,四处筹借而来的高利贷),以沉舟破釜之势在北京开出一家大店"定慧寺店"。

事后证明,这个冒险的决策做对了。因为选址在北京,一开又是大手笔的大店,湘鄂情的品牌影响力迅速得到提升,这为后续全国化布局奠定了基础。

就这样,敢打敢拼更敢赌的孟凯,顺利抓住了中国餐饮发展史上“攀比消费叠加公款吃喝高峰”的特殊“红利期”,迅速地做大了湘鄂情。

鼎盛时期,公司旗下拥有“湘鄂情”“菁英会”“湘鄂情·源”“晶殿”等多个餐饮品牌,分店遍布大江南北。无论是在首都北京,还是在经济中心上海,抑或是在包括长沙、深圳、成都、武汉、南京、西安、拉萨、呼和浩特、郑州在内的省会城市或特区深圳,都有“湘鄂情”这三个火红的大字。

为了满足公司扩张过程中的资金需求,孟凯选择了上市路径。非常幸运,2009年11月11日,湘鄂情于深交易所正式挂牌上市,且超预期地募资了高达9.5亿元的资金。

至此,湘鄂情成为我国首家A股上市的民营餐饮企业集团,创始人孟凯的身家也因此暴涨至35.6亿元,问鼎餐饮界首富。

然而,随后的剧情发展出乎很多人意料。2012年,随着“国八条”规定的出台,公款吃喝的“乱象”开始被叫停。2013年,湘鄂情亏损高达5.64亿元,36家门店中有23家处于亏损状态,8家则处于停业状态。

面对经营环境的“巨变”,孟凯带领湘鄂情进行了“谜一般的转型”,一顿乱拳操作,甚至一头扎进了时髦的“互联网行业”,最终结局可想而知。湘鄂情改名中科云网后挂上了ST,各种违约、违规等问题不断暴露和发酵。

万般无奈之际,孟凯辞去在中科云网的所有职务,一度长期滞留国外,不仅失去了一手创立的上市公司,还收到多个限制消费令。

据说,也正是湘鄂情上市后的“闹剧”表现,证券监管部门在很长一段时间内,都很“抵触”餐饮企业的A股上市申请。

实际上,湘鄂情在上市后很短的时间内就出现危机,表面看是因为整个餐饮大环境的变化,根本原因还是公司从始至终没有建立真正的现代企业制度,也没有构建出品牌的核心竞争力。

其实,湘鄂情本质上属于中国餐饮野蛮生长时期的产物,“赌性”始终贯穿了其发展历程。

02 “悲剧”乡村基

1968年,李红出生于重庆的一个普通家庭。16岁那年,在家人的安排下,她来到重庆商业技工学校学习了两年烹饪专业。直到1992年,李红才第一次接触餐饮,进入加州牛肉面大王在重庆的一家店铺工作。

李红是一个爱动脑筋的人,在工作期间就敏锐地感受到,随着中国改革开放经济的起飞,快餐连锁行业在中国肯定会有巨大的发展空间,而且本土的餐饮企业应该会更适应中国市场。于是,她决定自己出来折腾。

1996年,积累了一定经验和资金的李红和丈夫张兴强,在重庆解放碑开出了一家自己的餐馆,取名为非常接地气的"country style chicken(乡村鸡)"。据说后来是怕禽流感影响生意,于是改名"country style cooking(乡村基)",意为乡村原始风味烹饪。

其实,一开始产品完全模仿肯德基受挫后,李红迅速调整了乡村基的产品流水线在:将中式快餐作为主打招牌,将炸鸡汉堡薯条换成酸汤米线、牛肉米线等中国民间传统小吃,并将菜品价格控制在12元左右。

就这样,低廉的价格加上足够的分量,乡村基击中了中低端消费者对性价比的高要求。随着稳扎稳打的发展,公司到2007年已开出近十家店。

也正是在2007年,乡村基的命运发生巨变。当年来重庆出差的知名投资人沈南鹏,在人海中看中了生意火爆的乡村基。于是,红杉中国联手海纳亚洲重金投入,助力乡村基打造成中国版的“肯德基”。

据说,当时在重庆,每家肯德基的旁边,似乎都开着一家“乡村基”。不仅位置挨得近,装潢也大都采用红白配色,并搭配“CSC”三个字母,点餐服务也西式流程化。除了菜单不一样,CSC乡村基几乎是像素级复刻了KFC肯德基。

而拿到投资后的乡村基,自然进入了快速扩张期。2010年,乡村基门店突破100家,据彼时的招股书,其2010年上半年营收为3.26亿元,同比增长53.75%;净利润为2772万元,同比增长36.75%。

就在同年,乡村基选择直接奔赴肯德基“老巢”美国,申请在纽交所上市,成为了第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。

当时,美国财经媒体对此大为惊叹,《华尔街日报》甚至用头条新闻对其进行了报道。这一切和19年瑞幸咖啡杀到星巴克家门口上市,颇有几份相似。

据悉,2010年9月28日上市当天,乡村基股价报收于26.45美元,比16.5美元的发行价高出近50%。

投资人情绪价值消耗完毕后,毕竟要逐渐回归公司基本面。为了完成“KPI”,上市后的乡村基开始把业务线拉得很长,但缺少了能够支撑起的公司管理能力和盈利能力。

为了减少亏损,乡村基只能牺牲一部分的服务和品质,这与中国中低端消费者对性价比的高要求完全背道而驰。久而久之,消费者们对乡村基的不满爆发了。

2013 年,乡村基净利润下降至 3960万元,股价也随之不断下滑。李红最终决定“断臂求生”,关掉在上海和北京的所有店面,从超一线城市市场退出,把主要精力放在川渝市场。

2016年,乡村基则无奈选择从美国退市,这趟资本之旅最终以“悲剧”结尾。

不过,不同于湘鄂情的遭遇挫折后很快陷入一地鸡毛,乡村基一直在努力探索更好的中式快餐之路,包括成功打造副品牌"大米先生"。

根据乡村基最新港股上市招股书披露,2019年1月至2021年9月,按连锁餐厅数目增长计算,大米先生是中国前五大直营中式快餐集团中,增长最快的品牌,增长率达102.6%。

借由大米先生的发展势头,李红的快餐帝国算是真正开启了全国化扩张之路,这也成为了乡村基二次冲击上市最大的底气之一。

老K也相信,相比12年前,无论是中式快餐行业的产业链环境,还是乡村基管理团队的成熟程度,如今都已变得更好。而且,做中国人自己的“乡村基大米先生”,远比“中国乡村版肯德基”的故事更加扎实。

03 “悬疑剧”海底捞

海底捞是中国餐饮界的“顶流”,网络上关于其创业故事的文章也是多如牛毛。在此,老K就不过多赘述其创业史,重点讲下其少有人知的“资本战略”史。

回顾海底捞的资本运作史,我们可以发现,出身普通工人的张勇似乎非常喜欢并擅长“谋局布阵”,对资本运作可谓具有很高的“天赋”。

早在2007年,上市战略就已在海底捞内部酝酿而成。那年,有个明显的信号被传递出来:公司股权从早期的“五五开模式”,变成张勇绝对控股的架构。

2012年3月,四川简阳市人民政府门户网站披露海底捞上市计划,“海底捞公司2011年实现营业收入22.46亿元,纳入简阳实际税收3800万元,现海底捞已进入上市辅导期”。

不过后续,海底捞上市似乎就没有了下文。哪怕是竞争对手呷哺呷哺先声夺人,在2014年底完成港股上市。而性格沉稳的张勇,觉得在海底捞正式上市前,还有几个关键动作要做。

一方面,2014年,当火锅餐厅门店数突破100家,海底捞启动了拆分价值链行动。

首先拆分的,是餐饮价值链中的供应链管理业务。随后,门店的工程装修,甚至是人力咨询等业务,都纷纷在体外设立了独立公司,成为了海底捞的“供应商”。

另一方面,张勇采取了“投石问路”策略。2016年7月13日,海底捞的兄弟公司,即海底捞火锅底料的独家供应商"颐海国际",率先在港交所上市。

颐海国际的上市和后续良好的市场表现,为海底捞积累了良好的市场声誉。从上市经验和市场估值等方面,颐海国际都为随后海底捞的上市起到了很大的助力。

公开数据显示,2013-2015年,海底捞营收分别是43.5亿元、49.9亿元和50.8亿元。也就是说,海底捞2015年的增速已降低到1.88%。这其中很大的一个原因就是缺钱,因为海底捞的单店投入都是很大的。

最终,2015年7月14日,海底捞完成了海外上市主体的搭建。

2018年5月,海底捞正式吹响号角,向港交所递交上市申请,并于同年9月顺利挂牌。

说起海底捞的IPO,不可谓不风光。不但有高瓴等一波顶级基金作为基石捧场,而且发行定价为17.8港元,每手1000股,也就是说,投资者最低入场门槛费用达到1.78万港元,这成为了香港史上截至当时入场门槛最高的新股。

上市当天,海底捞市值一度突破1000亿港元大关,是中国首家突破百亿美金估值的品牌,还一举超越121亿美元市值的达美乐比萨,成为全球第五大餐饮企业。

实际上,海底捞的上市对整个中国餐饮业的影响是巨大的。一方面,很多主流投资机构开始关注起餐饮赛道;另一方面,更多的优秀人才受到鼓舞,加入到餐饮行业的创业大潮中。

不过,最近这一年多以来,海底捞的股价经历了过山车,目前最新的市值,已从当初4000多亿元的高峰,跌回到1000亿元以下。

在老K看来,这其中固然有所谓的疫情期间逆势扩张的“踏空”、业绩暴跌和副品牌探索持续失利的因素,其实还有大股东减持和大量的关联资产在体外的“噪音”。而这些都在一定程度上,影响了资本市场对海底捞上市主体公司的估值和信心。

04 “喜剧”九毛九

1995年,26岁的管毅宏辞职创业,在海口开了一家山西面馆,并在2003年进驻广东市场。

2005年,管毅宏正式使用“九毛九”作为品牌名称,创立了九毛九集团。

2010年,九毛九在华南市场购物中心开设出首批九毛九餐厅,实现了从传统的餐厅企业到快时尚餐饮运营商的转变。2014年,九毛九获得IDG资本的投资。

因此,早在2016年,九毛九便开始寻求A股上市,但一直未能成功登陆要求严苛的内地资本市场。

客观来讲,九毛九的体量确实是相对偏小的。从2016年至2018年,营收分别为11.64亿元、14.69亿元和18.93亿元人民币;经调整,净利润分别为5498.7万元、7533.6万元和7863.8万元人民币。

而且,公司同时存在主品牌"九毛九"逐渐老化和公司对区域市场依赖的问题。2016年、2017年、2018年、2018年上半年及2019年上半年,九毛九来自广东餐厅取得的收入分别为75.1%、74.7%、73.4%、74.9%及68.0%。

2018年,九毛九最终撤回A股上市申请,并在2019年开始筹备转向香港上市。

非常幸运的是,九毛九赶在中国内地疫情爆发前几日,也就是2020年1月16日,顺利实现港股上市。上市首日,九毛九股价上涨56.36%,收盘价为10.32港元/股,总市值达137.61亿港元,成为了港股2020年最受热捧的公司。

同时,在九毛九港股认购期间,出现了罕见的超额认购局面,连孙正义旗下的愿景基金都成为了基石投资者。

而九毛九在港股IPO的火爆场面,关键因素就在于其成功克服了所有餐饮品牌都会面临的最根本问题:品牌老化。

早在2015 年,九毛九就及时创立了副品牌“太二酸菜鱼”。2017年,太二实现爆发式增长,在九毛九集团中的收入占比不断提升,为企业提供了第二增长曲线。

2017-2021年,太二营收年复合增长率高达 91.5%。2021年,太二所获得的销售额占公司全年营收达68.7%。

其实,从某种意义上而言,九毛九的成功上市更具有标志性意义。相比海底捞,九毛九确实是其他餐饮企业更能企及的体量,它的成功上市也更能鼓舞中国餐饮创业企业和投资人。

后续事实也证明,九毛九上市成功后,餐饮赛道无论是在一级市场的投融资,还是在二级市场的上市申报,都活跃明显。

可以说,中国餐饮企业的资本化之路似乎掀开了新的篇章。

小 结

实际上,孟凯、李红、张勇和管弘毅这四位主人公,刚好差不多出生于60年代末,也都差不多是在92市场化改革后开始了餐饮创业。

作为中国改革开放后第一代餐饮创业者中的佼佼者,他们目前的结局或喜或悲。但回溯其演绎的横跨内地、香港地区和美国三地市场精彩的餐饮创业故事,已然是中国餐饮企业资本化历史上浓墨重彩的篇章。

现如今,越来越多的餐饮企业进入上市准备期,甚至已经完成申报。我们期待,未来有更多的餐饮企业成功上市,把企业做大做强,最终造福全社会。

主要参考文献:

1、《7万元起步,从大排档做到身家40亿的餐饮首富,却因转型失败出局》,来源于大金牛财经

2、《16岁学做菜,如今掌舵中国最大的直营中式快餐集团,她如何做到的》。来源于冯仑风马牛

3、《中国式肯德基——乡村基的跌宕发展路》来源于翰林十三司

 

本文转载自菁财资本,作者:葛贤通

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