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数字时代,如何更好地理解餐饮门店价值?

葛贤通 · 2022-07-08 10:14:33 来源:菁财资本

门店作为餐饮业态重要的物理空间载体,是餐饮业创造独特价值的最大基础。数字时代,无论是创业者还是投资人,都应重新审视和评估餐饮门店的价值。

本文转载自菁财资本(ID:jcziben),作者:葛贤通。

餐饮门店,是一种什么样的存在?

从行业本质出发,餐饮业是通过租用一定的空间,在现场对食客提供以食材为原料的产品服务,产品的内核是提供饱腹感。

由此可见,餐饮门店(场)是餐饮业态重要的物理空间载体。

△图片来源:摄图网

老K一直强调,门店是餐饮业创造独特价值的最大基础,“产品烟火气”和“服务的温度”则是餐饮抵抗零售业入侵的最大堡垒。

我一直反对餐饮企业在门店运营尚未做扎实的情况下,就贸然去做零售化战略,以自己的短板PK零售企业的看家本领。

实际上,现如今,中国已从所谓的PC互联网时代,进入移动互联网时代的下半场,也就是产业互联网革命新时代。

而在此背景下,看似极其古老和传统的餐饮门店,其实也在经历着一场全新的变革。无论是创业者还是投资人,我们都应当重新审视和评估餐饮门店的价值。

△图片来源:菁财资本微信公众号

正如前文所言,餐饮业核心价值的交付或创造是在线下门店完成的,而实践中围绕门店的主要角色则有品牌方、员工、合作方以及客户:

品牌方主要负责产品研发、品牌、供应链等具有规模效应的事项;

门店员工负责实际的终端交付工作,包含产品生产和服务;

相关合作方围绕门店,提供类似数字化、运营、资金支持、监管等工作;

客户通过用脚投票,为门店创造持续的收入盈利来源,并给出 产品体验的“正负反馈”。

01.线下门店流量的重构

和所有线下零售业态一样,餐饮门店扮演了吸引人流的基础功能。其实,门店租金相当于支付了线下自然人流的“流量费”,好的位置和更大店面的背后往往是不菲的租金。

而且,流量是一切零售生意的起点。过去餐饮圈有句“至理名言”,选址是否成功对于门店最终能否成功的影响权重,可以达到70%。

△图片来源:摄图网

然而,自从美团、饿了么、大众点评等互联网平台出现后,餐饮门店流量的来源发生了巨大变化。线上流量的出现,直接影响了餐饮线下店的物理分布(数量和位置),甚至还影响了门店的内部布局和产品线的结构设计。

比如以瑞幸为代表的“餐饮新物种”,一方面门店仅作为“履约中心”,没有了餐饮店传统意义上的收银、收单和堂食服务;另一方面,通过数字化工具整合第三方LBS画像数据,瑞幸门店的选址效率得到了极大提升。

此外,线上流量打破了传统餐饮店“周边五百米服务圈”的物理限制,这使一些能够提供优质产品和服务的餐饮品牌,理论上将获得更多的“流量加持”,强者愈强,从而实现优质门店的价值提升。

不过,现实中对于餐饮门店而言,这些公域流量大平台是又爱又恨的存在,他们对餐饮品牌高额流量费的“收租”,也给餐饮企业造成了巨大压力。同时,公域流量和线下门店的自然流量一样,品牌方还会面临无法精准识别、主动触达与互动等致命问题。

因此,最近几年,私域运营成为了很多餐饮企业的重要战略。比如2020年疫情期间,西贝旗下全国200多家门店的客户经理,通过企微与9万多名顾客连接,并借助小程序商城,为顾客提供食材订购和送餐服务。这期间,西贝的线上营收占总营收80%以上。

△图片来源:摄图网

最后,需要强调的是,私域与公域并非是相互对立的,而是一个密不可分的整体。公域依旧是连锁餐饮企业触达消费者的重要入口,而私域运营的完善,也需要与公域平台打通,实现线上线下的衔接,才能便于后续开展会员一体化运营。

02.门店履约能力质的飞跃

正如开篇所言,门店提供的核心价值是产品+服务。

客户需要的是什么?我想最大的公约数,永远是:好吃不贵、健康安全、有温度的服务。

如何做到好吃不贵?

这要求了门店乃至整个公司的运营,必须是高效的。而数字化运营技术和设备智能化,正是推动运营效率提升的有效工具。

实践中,数字化转型是一个有投入(数字技术的传播)、有过程和结果(组织变革)的过程。概括来讲,门店数字化转型往往会倒逼品牌进行组织机制、人才结构、企业文化等方面的转型,从而进一步提升整个组织效率。

△图片来源:摄图网

同时,数字化有助于提升门店端对客户消费反馈的搜集效率,这对于总部的产品研发迭代有很大帮助。

如何做到健康安全?

连锁餐饮传统的巡店系统是以督导为核心的,这种模式存在一定的沟通滞后、管控不到位等问题。

现如今,借助第三方SAAS工具,总部的产品部、市场部、品控部等,都可以直接派发任务到门店,门店店员则可以通过平台学习和流程化操作,直接执行并反馈工作结果,大幅降低了层层沟通的成本。

此外,总部还可借助数字化系统,实时监控门店的经营与管理动态,以监测其操作情况是否与公司标准要求保持一致。同时,对加盟门店运营数据的实时掌握,也能使总部有效服务和管理加盟商。

△图片来源:菁财资本微信公众号

如何做到有温度的服务?

一方面当然是赋能门店员工,另一方面就是深入了解客户。

在产业互联网时代,智慧门店系统可以利用用户画像、交易洞察、客流分析等功能,实现门店数据智能分析,实时可视化经营管理,洞悉零售数据增长,赋能企业高效经营决策,提高门店的管理效率。

现实中,一个大型连锁品牌旗下的门店往往遍布全国各地,而不同门店处于不同的发展阶段和环境,如果用过去一套标准的运营策略,根本无法适应复杂多变的市场。

因此,基于数字门店下推行的 “千店千策”管理模式变得可行,能更好地平衡规模化(理性和效率)和个性化,从而形成有温度的体验(感性和体验)。

△图片来源:菁财资本微信公众号

03.合作方与门店的直接链接能力加强

基于数字化战略,经销商、合作伙伴和监管单位等也会从中获得价值提升。

比如如今市场上出现了针对门店层面的“融资”方案,资金方可以直接和门店签署“投资协议”,从资金上支持门店的发展。而实现这一模式的基础之一,就是需要门店提升数字化水平,使整个门店的经营变得更加透明。

总之,任何餐饮形态其实都在持续的演化中,很多边界也正不停地被打破或消融。在产业互联网时代,如何重新理解和评估餐饮品牌旗下的一个个阿米巴组织(门店),将会是一个非常有意思的话题。

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