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水土不服、项目延期,文和友的挑战可能才刚刚开始

柳牧宗 · 2022-06-28 09:44:14 来源:消研所

餐饮界的新物种、要做「中国餐饮界迪士尼」的超级文和友,现在还好吗?

本文转载自消研所trendmakers(ID:trendmakers),作者:柳牧宗。

目前,据媒体报道,深圳文和友出现至少70%的空铺率,广州文和友的运营情况也不乐观,南京文和友项目则暂时还看不到落地的希望。

长沙大本营门店持续火热,广深两地门店则从走红到遇冷,超级文和友这家餐饮界独角兽身上到底发生了什么?其商业变迁背后,又有哪些值得深思之处?

01.长沙崛起,广深两地遭遇「水土不服」

2019年,位于长沙市中心海信广场的文和友龙虾馆,升级为占地2万平米的「超级文和友」。

据钛媒体App了解,为了打造独具特色的老长沙街景,文和友搜集了超过百万件的物件、器皿、家具、照片等「记忆碎片」。从拳皇街机、桌球厅、录像厅,再到照相馆、理发店、美术馆,80后、90后都能在这里找回儿时的记忆。

△长沙超级文和友,图片来源:品牌官微

靠着抖音、微博的网红营销,文和友不仅迎来了线上流量的爆炸,线下游客更是络绎不绝。2019年5月,文和友因放号16000个,刷新了餐饮界的放号纪录。对于消费者而言,来到文和友,购买的不仅是美食,也是在购买「沉浸式的文化体验」。

这一年,文和友提出了它的「五年计划」——在国内外一线城市开出10家超级文和友,成为「餐饮界的迪士尼」。

文和友创新的商业形态,再加上动人的商业故事,收获了资本的青睐。企查查显示,2020年2月,文和友获得A轮近亿元人民币融资,由加华资本独家投资,该资本投资过老乡鸡、东鹏特饮等品牌。

借助资本之力,文和友开始走上规模化扩张之路。

据钛媒体App了解,在文和友后台的用户画像中,五分之一是广东人,用户数仅次于湖南。在做了一番调研之后,文和友把头个扩张的城市选在了广州。

2020年7月,文和友斥资2亿元,在广州天河商圈太古汇旁边,开出面积达5000平米的广州超级文和友。

△2020年7月,刚开业的广州超级文和友,红餐网摄

为了适应当地人的餐饮口味,文和友将招牌「小龙虾」,换成了「海鲜砂锅粥」,共集合了25家地道的广州小吃。开业当天,广州文和友吸引了无数市民前来打卡消费,排号达3000桌,平均排队时长达到4小时。

然而,开业仅半年,「风筒辉」、「无影脚陈氏盲公丸」、「荔银肠粉」等8家本地知名商户就相继离场。八个月之后,更多品牌商店关门,一楼和三楼门客寥寥,二楼整个楼层都关闭了。

为何在长沙屡试不爽的运营经验,复制到广州之后,就水土不服了?

据钛媒体App了解,超级文和友采用联营模式,商铺进驻租金、水电费全免,后期通过店铺收益分成来结算,分成比例在20%~30%。虽然前期进驻成本低廉,但不低的分成比例算下来,未必比交租更省钱。更何况,很多餐饮商家的生意并不太好。

《信息时报》曾报道,「风筒辉」是最早离开广州超级文和友的商户。创始人黄耀辉表示,自己一直主理市二宫的总店,在文和友「免店租、包装修、包宣传」的吸引下,首次尝试开出分店。两间店都是他本人亲自打理,包括备货、送货等。

「我下午才开始准备开档,到了四五点送货过去天河路,已经大塞车,去一趟车费60元,那边人工和运输成本都太高,一天吃多吃少也估算不到,赚不到什么钱。」他无奈地说道。

△图片来源:红餐网摄

双方协商妥当,「风筒辉」两个月左右就退出了。

不止是商户的吐槽,从大众点评的餐饮评价来看,不少消费者对其菜品口味并不买账。据钛媒体App了解,吐槽比较多的是,小龙虾个头小、口味太辣等。还有消费者评价道,「真一般,外地人搞的本地味,不会再来」、「臭豆腐和生蚝真的不如路边摊」。

当然,并不是所有评价都是负面,也有消费者评价说,「烧烤类一致好评,正宗广式」。

2021年国庆前一周,文和友CEO冯彬在公开场合做了反思:「在广州遭遇水土不服,是想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜扔掉。」

反思之下,「广州文和友」做了大刀阔斧的改革。

2021年年底,广州项目的大招牌,从「超级文和友」更换为「广州文和友」。2022年1月,广州文和友重新装修,一楼换成了各种海鲜档,并取名为「华文巷」。据钛媒体App了解,为了宣传造势,广州文和友还举办了以海鲜为主题的「生活,本该生猛」摄影展。

可以看出,文和友一直在努力融入当地餐饮文化,但实际成效并不太大。

△ 广州超级文和友,红餐网摄

事实上,广州老式街道并不稀缺,譬如「正果老街」、「惠吉西老街」等,不仅兼具人文气息,又有各式特色小吃,底蕴更是比文和友「做出来」的更加深厚。无论从体验,亦或是文化角度来看,本地人到广州文和友频繁打卡的可能性不太大。

不过,广州文和友的「落寞」,并未影响文和友的扩张步伐。

2021年4月,建筑面积达到2万平米的深圳文和友开业,建筑参照成龙主演的电影《追龙》里的九龙城寨造型——各色招牌密集挂满了街头,有四大天王的理发店,有儿时东门的街机游戏厅,80年代的怀旧照相馆、做旧的钢筋水泥楼梯……

餐饮方面,经过一番调研,文和友将深圳本地特色美食「生蚝」作为主打产品来做推广,希望借此引爆消费。作为彼时茶饮界的「顶流」,茶颜悦色快闪店也进驻进来。

深圳文和友复制了广州文和友开业的盛况,第一天便有超5万消费者取号排队。值得注意的是,去排队的几万人里,大部分都是冲着茶颜悦色而去的。

△图片来源:深圳文和友微信公众号

开业不久之后,红杉中国、IDG等头部机构领投文和友5亿元B轮融资,该轮融资过后,文和友估值达到100亿人民币。

令人尴尬的是,仅仅过了几个月,「文记」、「巧墡坊」、「有章牛杂」等深圳本地知名商户,因各种原因相继撤离,深圳文和友遭遇了跟广州一样的窘境。2021年8月,创发餐厅、恒记婆婆面等二十余个商户,还因店面未按时营业,收到了文和友的违约告知函,并遭遇停水停电、店面围蔽,被迫不体面地离场。

据钛媒体App了解,文和友每几个月便会对合作商户做评估,营收过低的商户就会面临被强制清退的风险,这让文和友与商户之间的矛盾日益激化。

曾经万人排队的茶颜悦色,随着人流量的持续下滑,也于9月关闭了其在深圳文和友的店铺。就在茶颜悦色撤离后不久,深圳文和友将招牌换成了「老街蚝市场」,内部多个区域也在年底进入围挡装修状态。

2022年初,文和友方面表示,深圳文和友的主题和场景都会升级,品牌方面将围绕餐饮进行筛选,侧重自有品牌的布局。「将呈现赛博朋克式的未来市场,包含海鲜市场、菜市场以及集贸市场,今年五一节前将完成升级。」

据钛媒体App了解,升级之后的文和友,引进了「东门游戏厅」、「贴心商店」、「梧桐山窑鸡」等商家,看得出在向娱乐、文创、零售、游戏体验业态发力。

不过,这些新业态,并没有让文和友恢复昔日热闹景象。一位最近去逛过文和友的网友表示:「自从茶颜悦色搬离文和友之后,人气下降太多了,店铺都变得空空荡荡的。」

去年,深圳文和友开业时100+品牌入驻,如今据大众点评信息,仅剩26家门店在营业,其中有4家门店暂停营业。结合此前媒体探访调研情况,目前深圳文和友至少有70%的空铺率。

Calmar(化名)最近也去了一趟深圳文和友,她告诉钛媒体App:「文和友里面的装修看起来还可以,整体风格也有特色,但可能是疫情期间,人流不多,很多店铺都关门了,有些推广很火的店铺,客流量也挺一般。逛了一圈,看不到什么想吃的,就出来了。」

她表示,深圳文和友里面的餐厅口味确实不太行。「深圳好吃的美食太多了,文和友并没有太多特色。餐饮行业其实挺简单的,不好吃就没客流,没客流就关门。」

事实上,文和友在广深两地的失利,也跟去年下半年以来,国内疫情反复导致人流量下滑有着密切关系。另外,文和友在服务层面做得并不到位,譬如在开业最初的流量高峰期,等候区、休息区都非常拥挤,很多游客打卡式体验之后,可能都不会再来第二趟。

02.超级文和友,带来哪些商业启示?

文和友兴起的原因,是创造了「餐饮+文创」的独特消费空间,人们穿行其中,在美术馆流连、逛博物馆、观看戏剧等,更类似于文化地产的模式。

所谓文化地产,是以「文化、生活方式和居住理想」为核心,用文化提升固化建筑价值,譬如台湾的诚品书店、北京798艺术区,均是文化地产的典型代表。

文和友打出「做餐饮界的迪士尼创」的名号,就是希望能像迪士尼一样,成为以文化为基础的商业空间。

△图片来源:深圳文和友微信公众号

不过,据钛媒体App了解,文和友的收益来源,主要有几种,其一是直营品牌,文和友旗下有9个餐饮品牌,每个品类都有过不俗业绩;其二是商户合作加盟,按照营收进行分成;其三是文创周边利润及线上商城的利润等。

这些利润当中,绝大多数还是来源于餐饮,也就是说,文和友仍然是一个披着餐饮外衣的商业综合体,其主打消费人群,是体验本土文化的外地游客。这时就浮现出一个商业矛盾,餐饮是高频短时消费行业,而文创空间又具备低频长时消费特征,随着流量的不断下滑,文和友如何才能在两端攫取最大利润?

一个解决方案是,在单位面积上创造最大效益,文和友选择了客单价高的新零售品牌入驻。譬如,去年深圳文和友就引入HAYDON黑洞、泡泡玛特等入驻,今年又增加了游戏、零售等新业态。

但这又同时产生一个新问题,怀旧是文和友的最大卖点,但上述新零售品牌的加入,又让这一情怀变得「不伦不类」,稀释掉了文和友的底色。

这跟做文化地产的诚品书店、北京798艺术区,近年来所遭遇的困境几乎如出一辙。

2018年12月,诚品书店在深圳高新园华润万象天地正式开业,6层总体面积达33000平方米,除了图书选购和阅读空间外,还将流行的画廊、商场、创意空间、咖啡店等元素搬进了店铺之中,形成了独具特色的文创空间。一时之间,这里成为了著名的网红打卡地。

然而,仅仅开业两年,深圳诚品书店就宣布关闭店面,令人唏嘘不已。

△图片来源:摄图网

正如文和友将「怀旧风」作为引流手段之一,诚品书店吸引过来的大部分都是文化爱好者。然而,诚品书店的文创空间,并未适应当地文化传统,书也成为了网红氛围的陪衬。爱书的人,找不到好书,又忍受不了到处有人拍照打卡的氛围,不爱书的人,更是很少会在店里消费。久而久之,客流锐减、逐渐冷清,最终只能走向倒闭。

北京798艺术区的衰落,也是一样的道理。近年来,越涨越高的房屋租金,驱使不少艺术家逃离798,留下来的艺术家,不得不在工作室开辟出小店,卖一些周边产品用以维持生计。另外,入驻进来的咖啡厅、潮玩店等,使得798艺术区的商业氛围越加浓厚。

策展人杜曦云对这段时期的789作过如下描述:「资本市场迅速进入,房租急涨,画廊和商铺迅速改变着798的先锋色彩和叛逆血液。」

到如今,798几乎看不到艺术家的身影了,更像是一个文化旅游创意园区。

值得注意的是,在文化IP打造上,文和友做出过尝试。深圳文和友开业之时,上演了名为《绮梦》的沉浸式戏剧表演,故事以上世纪90年代的深圳罗湖为背景,讲述时代浪潮下的人物故事。在现场,观众可以跟随剧中人体验沉浸式戏剧的魅力,该剧也获得了观众不错的评价。

△图片来源:文和友官方微博

不过,目前绮梦歌舞厅已贴上了「暂停营业」公告,而转移在三楼转角处临时开设了沉浸式互动剧场,可见该IP未能成为爆款。

文和友也计划在长沙做沉浸式剧场项目,希望打造一个类似于迪士尼花车巡游的收费IP,但进行得也不顺利。据报道,文和友内部员工表示,「IP主题设定变来变去,做地方特色,还是打造未来感,亦或是大杂烩的娱乐空间,高层一直未达成统一意见。两个多月的时间里,剧本方案调整了七八次,最终IP还没来得及确定,项目就停工了。」

如今的文和友,似乎在延续诚品书店、798艺术区的老路,离「餐饮界迪士尼」的梦想渐行渐远。迪士尼拥有成熟的IP宇宙,可以利用动画/电影等方式,通过电视/流媒体向全世界传播,但餐饮IP恐怕只能通过口碑来传播,而从广深两地消费者的餐饮评价来看,文和友似乎也无法让食客观众化身「自来水」自发安利。

△图片来源:上海迪士尼微信公众号

文化IP的打造,更是一件极难之事,无论是剧本的打磨,还是场景的构筑,都需要深厚的文化内涵打底,否则只会成为「空中楼阁」。

不过,携带资本意志狂奔的文和友,已很难停住扩张的脚步。据钛媒体App了解,目前文和友已确定入驻南京,杭州、南昌等地,西安、郑州、重庆等多个城市也陆续被曝与超级文和友接洽。

2021年3月底,文和友签约落地南京,位于夫子庙和老门东之间,总投资达5亿元。起初,文和友主打「明朝文化」,但在项目推进半年之后,突然将策略变更为「六朝文化」,此前所做的调研、运营、创作、设计等都付诸东流。

时至今日,原计划2021年底开业的南京文和友,项目一再延期,2022年能否开业仍然是未知数。

本地文化往往有数百年甚至上千年的历史积淀,单靠「造城」支撑不起来所谓的消费情怀。对于文和友而言,如何打破眼下的局势,扭转广深两地的口碑,才是至关重要的。

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