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0元点外卖“套路”了5亿干饭人?

· 2022-06-22 14:57:52 来源:每日资本论

0元点个外卖、外卖小哥月入5万!随着京东进军外卖行业,第三次“外卖大战”已经打响了。但只要盈利的难题不解,无论谁赢谁负,第四次、第五次外卖大战会随时打响。烧钱做寡头的外卖故事该换一换了。

头图来源:摄图网

2023年,10大热门职业之一会是外卖骑手吗?很有能。

近日,京东方面曝出一个大料:欲进军外卖行业。京东零售首席执行官辛利军说:“公司已经考虑和研究推出按需外卖服务。至于什么时候开始做这个,这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

网上有消息称,外卖商家会在京东到家APP上线,由达达负责配送,该业务尚未正式上线,首站将会选择在郑州等城市试点。目前,相关团队已在本地对接餐饮商户上线京东外卖,且肯德基、必胜客、呷哺呷哺、柠季等大牌已入驻。

当日,京东在美股以8.8%高开,全天高位震荡。截至美股6月17日收盘,京东股价为65.23美元,上涨5.19%,总市值1018.73亿美元。

不过,京东进入外卖的消息在业界似乎并未泛起多少水花。但“每日资本论”必须提醒各位看官,一场新的外卖大战就此拉开了帷幕。

在记忆有些模糊的2013年,第一轮外卖大战正式打响。彼时,外卖界的老大还是饿了么,美团还只是围绕着总部所在的北辰泰岳大厦发传单测试。次年,美团采用校园渗透城市模式,全面铺开业务。2014年年度市场报告显示,饿了么市场占有率30.58%,美团外卖 27.61% 、淘点点 11.20%、百度外卖8.55%、四家占到整个外卖市场规模的近80%。

经过一番厮杀之后,百度外卖成了被饿了么收购,淘点点基本看不见身影,外卖一哥的位置也被美团拿下。

2018年,外卖再起战火。当年4月9日,滴滴外卖在无锡正式上线”。其首日订单就高达33.4万单,算上前期测试阶段,短短9天内成为无锡市场份额第一的外卖平台。但好景不长,2019年2月,滴滴就退出了外卖的竞技场。

当然,无论谁来当这个“外卖一哥”,外卖小哥和消费者可是乐见战火再起。毕竟,1元钱喝奶茶,2元钱吃鸡腿,叫外卖比做菜便宜,鲜有人能抵御这种诱惑。今年5月中下旬,江苏常熟的网友发帖称,美团推出了“新用户首单还100%返现,0元免费吃”的优惠推广活动。

而外卖小哥在补贴大战阶段,1单赚15元,日入2000元,也不是稀罕事。按照这个算一算,月收入可达五六万元。难怪现在有网友说,外卖小哥又要火了。

但这两次外卖大战,无一例外都是“烧钱”大战。比如,仅2014年一年,淘点点就烧了50亿元左右。由此不难推断,京东要加入第三次外卖大战,惨烈的“烧钱”已是必然之举。

问题在于,每次大把金钱烧完之后,无论胜败都是一地鸡毛,盈利的行业老问题至今难解,谁都有可能是下一个“一哥”。

01 京东新希望?

对于京东来讲,进入外卖行业既是无奈之举也是顺势而为。

一个月前,京东发布2022一季度财报,净利润亏损30亿元。这是京东在2016年一季度亏损后,时隔6年后又一次在一季度呈现亏损状态。

需要注意的是,2020年京东的净利润为494.05亿元,2021年净利润则亏损35.6亿元,再加上今年一季度的亏损,也就是说,京东业绩出现了断崖式下跌。

业绩亏损背后是京东业务板块出现了问题。简单勾勒一下京东的业务,在电商领域,自营是京东的根基也是其区别于其他电商的重要特征。但拼多多在下沉市场迅猛的发展势头,也让京东怦然心跳。

于是,“京喜拼拼”开始走进消费者视线,4个月,就铺开了80座地级市。同时,针对火热的社区团购,京东在2020年底耗资7亿美元战略投资了兴盛优选。

但很快,这些业务都出现了问题。2021年5月至7月,京喜拼拼接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西等多个省份的业务。2022年3月,京喜拼拼从四川、河北等省份撤出,只保留“三省一市”,即河南、湖北、山东和北京。同时,其也是3月份京东裁员的“重灾区”。而经过团购大战之后,今年3月,兴盛优选日子也不好过。

数据显示,今年一季度京东新业务的亏损幅度有扩大趋势,从去年同期的22.8亿元扩大为23.8 亿元。

另一方面,本来被视为自留地的京东本地即时零售业务市场也在遭遇竞争对手的挤压。据悉,主打最快30分钟那种送达的美团闪购,在上线三年后,2021 年便实现了600至700亿的GTV(总交易额)。

此外,2022年以来,美团还与小米等品牌先后达成合作,包括 276 个城市的 3000 余家小米之家、超过 90%的无印良品门店都已经在美团上线,商品品类正在不断扩张。

在这种情况下,京东就需要找到一条新的增长路径,或者要想资本市场讲一个新的故事——外卖就成了必然选择。

道理也很简单,首先,外卖市场规模的年增速要远远大于餐饮业。天风证券研报显示,2011年至2016年,外卖市场规模年均增速达50.3%;2017年至2021年,市场规模年均增速仍达33.9%。2021年外卖行业规模达到8117亿元,外卖用户规模达5.44亿人。

显而易见,进入蓝海市场肯定是一个好的选择。

再加上,京东对于外卖的派单、地图导航准确性、最后一公里打通以及各种各样的“烧钱”大战都不陌生。因此,从这些方面来说,京东选择外卖是必然选择,是承载着京东新的发展希望。

02 美团不能输的一战

相对于外卖承载着京东新希望而言,美团这一战不能输——外卖是美团的基本盘。

事实上,美团的日子也不好过。6月2日,美团发布2022年一季度业绩显示,尽管净利润同比环比均实现了收窄,但仍然亏损了35.8亿元。而2021年美团年内亏损235.36亿元,经调整后亏损净额近156亿元。

更为糟糕的是,美团在三条主业务干道上均遭遇了麻烦。

首先就是美团在社区团购上骑虎难下。2021年四季度,美团经营亏损50.06亿元,主要是新业务经营亏损102.05亿元所致,其中美团优选是主要的亏损来源。

两年前,美团优选成立。这又是一场无底洞的烧钱大战——美团优选已经累计投入超200亿元。好消息是,经历近一年时间的疯狂竞争之后,行业反复洗牌,一些如同城生活、橙心优选等社区团购企业陆续退出,社区团购企业逐渐从战国时代向三国时代过渡的阶段。美团也通过社区团购业务,在不到两年的时间获取了超过1亿的新用户。

但这一些都是建立产生巨额亏损的前提下,而且随着“烧钱”低价补贴这条路已经无法继续高速获取新用户时,下一步怎么走就成了关键了。在某种程度上,也决定了社区团购的未来。

到店酒旅这块表现不错。数据上,美团的到底酒旅业务表现还比较不错。2022年一季度,美团该板块的经营利润率达到45.6%,高于2021年四季度的44.7%。

但由于到店酒旅业务进入门槛较低,竞争加剧,且随着业务体量增大,美团到店酒旅业务离天花板也不太远了。而且,环顾美团到底酒旅的周边竞争对手虎视眈眈——阿里巴巴的“飞猪旅行”“口碑”,还有抖音的“酒店预订”“门票预订”“餐饮扶持计划”,快手的“本地生活”。未来,这块业务到底能表现到什么程度,尚是未知数。

最重要的还是外卖业务。2022年一季度,支撑美团生存的餐饮外卖业务经营利润率环比下降0.1%至6.5%。这是美团自2021年下半年以来,第一次在该业务板块上出现经营利润率环比下降的情况。

不能不提的是,随着美团的壮大,其多次爆出不给外卖员交保险、店大欺客的负面新闻,甚至拖延商家上线,实施差别费率。而为了和饿了么竞争,美团还开始一系列垄断行为。

2021年4月,国家相关部门对美团做出了行政处罚。第一,美团要全额退还商户交的独家保证金(12.89亿);第二,上缴2020年3%的销售额作为处罚,高达34.42亿元。

不能选边站,烧钱的游戏规则对手也门清,双方背后的大佬追根同源之后还是“一家”,那么,一旦京东在外卖领域高举高打,美团又势必拼尽全力保住这个基本盘,否则,美团绝不是股价腰斩那么简单。

某种程度上说,美团打保卫战的决心应该比京东进攻更大,不能输,也输不起。

03 真正对手是谁

不能否认的是,即便这一次美团打败了京东,或者京东打败了美团,其实双方还没有跳出烧钱打仗的所谓互联网企业“7-2-1”怪圈。

外卖行业的烧钱大战效果是显而易见的。比如,2020年10月,据QuestMobile数据显示,饿了么APP的MAU(月活跃用户)超越美团外卖APP,这也是近两年来饿了么月活用户首次在APP端高于美团外卖。

直接原因就是看似粗暴的百亿补贴。自8月起,饿了么就把百亿补贴作为常态化补贴行动。

可以想象,一旦京东大规模铺开外卖的摊子,几方的近身肉搏战从开始就可能要进入白热化,砸钱的量级少则也需大几百亿级。

但问题恰恰就出在这里。

众所周知,互联网公司运营模式讲得最好的是阿里巴巴。因为阿里巴巴实现了盈利,并成为绝对领先者,所以这种模式深深地影响了整个互联网领域。谁都相信,互联网是一个寡头的市场,只有把对手都给烧死了,自己才能独享所有的利润。

但时代在发展,全球经济环境也在快速发生变化。眼下,由于疫情和国际经济环境的剧烈变化,从宏观层面希望消费能成为拉动经济增长的一个引擎。

然而,互联网的赢者通吃而产生的寡头经济在一定程度上,将就业者和创业者逼入了“死角”。这个道理,在2016年就被中字的媒体披露出来。此外,互联网寡头垄断还会对市场竞争秩序、创新、消费者福利等带来不同程度的影响。这也是美团因“选边站”被罚的重要原因。

换言之,即便第三次外卖大战过后,这个外卖一哥依然可能不受“待见”。

更为重要的还是盈利难题。由于寡头理念深入互联网企业的人心,能否赚钱或许并不重要,能否成为老大才更重要。而且这些互联网企业大部分都是上市公司,甚至一拆为几的上市公司,他们深谙资本之道。

但作为最终买单人的广大投资者来说,他们也十分明白一个道理——企业的变现能力越强,企业价值越高。变现能力的强弱,最直接体现之一就是净利润多少。对于现在的互联网公司而言,必须明白一个道理,光讲故事、画大饼的时代,已经一去不复返了。能不能盈利或盈利多少,不仅是企业最强的护城河,也是决定有多少投资者愿意给股票买单的关键所在。

试想,如果第三次“外卖大战”过后,外卖企业仍然不能解决盈利问题,下一个“京西、美东”只要备足了一定的弹药就足以发起第四次、第五次、第六次“外卖大战”。这就成了一个“死结”。因此,外卖企业必须要明白一个道理,除了补贴,真正对手就是自己。

如今,这个“死结”尚未看到解开的迹象,而看官们已经看到了补贴大战的硝烟。

最新消息,6月21日,“大量用户收到饿了么免单”的消息冲上了微博热搜榜上前10的位置。据悉,不少网友反映收到饿了么免单通知,免单数额从十几元到上百元不等。部分网友猜测是操作失误才收到了官方免单的通知;也有网友猜测这是平台活动。截至发稿,尚未见到饿了么官方回应。

 

本文转载自每日资本论

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