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估值200亿!老乡鸡上市的机会有多大?

易牟 · 2022-06-15 09:57:32 来源:深眸财经

要想成为中国的肯德基,老乡鸡还有多远的路要走?

本文转载自深眸财经(ID:chutou0325),作者:易牟。

疫情浪潮席卷之下,餐饮业也身陷资金链危局。面对居低不上的翻台率和客流量,即便是素有“储金罐”之称的餐饮大拿们也纷纷放低姿态,计划通过上市筹措资金以度过发展的“阵痛期”。

2022年伊始,“留洋”归来的乡村基就吹响了本土快餐企业上市的“号角”。随后,杨国福麻辣烫、绿茶等一众耳熟能详的品牌也竞相奔赴资本市场。

眼见此状,保有军人从容本色的束从轩也再也沉不住气,大手一挥提交了A股招股书。诚然,论底气,没有人能比束从轩的腰板挺得更直。早在2019年,老乡鸡营收就已经突破20亿大关,利润更是翻了近5番,荣膺中式快餐第一品牌的名号。

然而,“残酷”的现实还是给餐饮企业们的满腔热情泼上了一滩冷水。截至发稿,尚未有一家餐饮企业挂牌成功。

差强人意的财务表现和迫切的资金诉求“水火难容”,老乡鸡此次出手胜算几何,还得从头讲起。

△图片来源:老乡鸡官微

01.土鸡飞上枝头

1982年,束从轩从部队复员归乡,年仅20岁的他早早地显现出了过人的商业眼光。彼时,安徽东北边的凤阳县,“包产到户”正如火如荼地进行着。“早包早富,迟包迟富”的影响迅速蔓延,临近的肥西县自然也充当了“急先锋”的角色。村民们鼓足干劲,交足国家、留足集体,富余都是自己的。

余粮越攒越多怎么办?束从轩脑门一拍,“我要养鸡!”,束从轩与鸡的不解之缘也就此结下。当周遭的人们还沉浸在粮仓渐满的喜悦中时,束从轩已经踏上自己的创业之旅。1990年,正旺养殖公司正式成立,束从轩也成为了合肥最大的养殖户。

随着养殖规模的不断扩张,束从轩又面临了新的难题。90年代的中国,刚从发展滞后的泥淖中脱身,经济还未迎来腾飞之时。在当时,牲畜尚吃得上糙米,人亦吃得下粗粮,鸡还未成为家家户户餐桌上的“常客”。眼见供大于求导致利润大幅下滑,束从轩一时愁眉难展。

△图片来源:摄图网

1996年,长江路青云楼旁,合肥市第一家肯德基正式开业。撒满芝麻的鸡肉“肉夹馍”居然能要价十来块钱,前来购买的顾客还络绎不绝。束从轩大受震撼的同时,也在心里埋下了一颗种子——他要将自己的肥西土鸡打造成中国的肯德基。

说到做到的束从轩,在2003年创办了自己的第一家餐饮店,这便是老乡鸡的前身——肥西老母鸡。从原料品控和菜品设计,再到门店装潢和装修铺设,束从轩都亲力亲为,倾注了大量心血。过硬的品质和别致的店面成就了火爆的生意,束从轩也趁热打铁扩张店面。

年末算账,各家店不盈反亏,无一例外。原来,对标肯德基的门面要求和运维水准带来了过高的成本。束从轩也因此明白,开店不是心一横闭眼蛮干,还得讲究营销、产品和管理的有机联系。在精细化运营后,束从轩重整旗鼓,这一次他大获成功。2011年底,肥西老母鸡在安徽已有130多家门店。

△老乡鸡门店,图片来源:老乡鸡

为了把自己的品牌更快推向全国,束从轩快刀斩乱麻,不仅摘下了老安徽这张“肥西老母鸡”的名片,还重塑了业务体系,专注于餐饮行业。2012年,老乡鸡正式替代肥西老母鸡,束从轩的餐饮神话正式开始。

此后,老乡鸡一路“弯道超车”,入驻了多家城市,扩张计划进一步加速。招股书显示,截至2021年末,老乡鸡在全国范围内的门店总数已经突破了千家,营收总额也来到了43.93亿元。

正是有了摸爬20余年的底蕴,束从轩和他的老乡鸡在“俘获”消费者味蕾的同时,更叩开了IPO的大门。

02.频频“出圈”的老乡鸡,能否赢下估值200亿的“入场券”?

5月19日,老乡鸡履行预披露制度,由国元证券担任发行的保荐机构,开启了在上交所挂牌上市的第一轮“闯荡”。

事实上,老乡鸡一直以来都是资本眼中的“香饽饽”。早在2019年,老乡鸡就接连斩获两轮投资。首轮投资估值为40亿元,第二轮更是高达180亿元。而在今年,有多家投资机构表示将以200亿元的估值标准对老乡鸡进行投资。在其提交的招股书中,这一数字冠绝其余可比较的同类型公司。

资本频频出手背后的原因需要厘清,首先从财报上看,经历了长达数年的高速上升期,老乡鸡在2019年至2021年仍保持着高水平的营收,分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元。尽管营收成绩颇为理想,但是毛利率却是逐年走低,分别为19.02%、17.28%和16.56%,其下滑主要倚重华南地区和华北地区的市场开拓。

△图源:老乡鸡官微

可以说,老乡鸡近年的业务表现还不足以给其投资价值作背书,老乡鸡在获资之路上更进一步还得“另辟蹊径”。

值得注意的是,老乡鸡创始人束从轩除了董事长、退伍军人等各种标签外,还有一个身份就是网红。2020年疫情防控期间,一则束从轩手撕员工联名降薪信的视频在网上迅速蹿红,引得无数网友称赞其为“中国最有良心的老板”。

的确,论餐饮行业的营销方式,老乡鸡可谓是无出其右、独树一帜。虽然相应承诺给企业带来的负担会在财报上有所反映,但束从轩也凭借独特的营销手段和随之而来的热度给企业带来了实实在在的正向反馈。

其中老乡鸡在广告宣传方面的营收占比一直低于3%。另外,视频塑造出的企业责任感也让老乡鸡真正“出圈”,博得了一众消费者的青睐,这也使得老乡鸡在疫情影响下的餐饮业“至暗时刻”也能取得高于行业平均水平的增长。

△数据来源:招股书

另一方面,加筑老乡鸡发展韧性的还有其对产品质量的追求。

老乡鸡所具有的全产业链优势赋予其长期盈利性,对产业链进行拆解细分后不难发现,老乡鸡具有的原材料产地供应-中央生产品控-标准门店规划的三位一体快餐体系构建模式足以媲美具有深厚发展底蕴的外资品牌。

除此之外,老乡鸡对其一直以来采取的直营店模式相当执着。公开数据显示,老乡鸡旗下加盟店在其门店总数的占比不过8%,其主要原因就在于,加盟店的运营模式下,中央企业对于分店的品质标准把控会愈发式微。再有杨国福的前车之鉴,这种“弃车保帅”的获利方式会令老乡鸡落子更为审慎。

对社会责任的担当履行以及对产品口碑的严加把关固然会令老乡鸡的财报表现“稍显见肘”,但从中敞开的企业上升预期也为其赢来了更多的估值,这都成为了老乡鸡在这次餐饮“IPO大战”中的筹码。

03.老乡鸡上市,未能破除的阿喀琉斯之踵

所谓“反者道之动”,束从轩可能也未曾料想到,一直以来引以为傲的经营模式,如今居然成了令自己囿于难以消解的“痛点”。

老乡鸡要跨过的第一道坎,就是过于僵化的直营店经营模式。

老乡鸡和肯德基一样,都是以直营门店创立起家。这种模式的优势就在于可以依托单店的精细化运营构建规范化经营范式,再将这种盈利模式推广辐射到多家店面,最后统筹把握优缺利弊和产品质量。

作为安徽省的“金字招牌”,本土作战的老乡鸡自然游刃有余。有了全产业链的优势加持以及食客们对老安徽口味的鼎力支持,直营店模式可谓经营得风生水起。2021年,老乡鸡仅在安徽市场的营收占比就达到70.65%。

△图源:老乡鸡官微

反观省外,跨地域条件下的直营店模式还能跑得通吗?

老乡鸡当下所面临的是肯德基所不具有的症结。中国食客对于外来食品的包容态度向来远大于对饮食“乡土情”的执拗,各地区的饮食偏好呈现出显著的地域特点,这之于门店的跨地域扩张而言则是难上加难。

除此之外,老乡鸡在外地的供应链铺设远没有安徽本地完善,冷链供应尚未打通,短保食品销售半径短,原料运输成本急剧上升。这种极其依赖单店盈利的商业模式在此刻“颓态尽显”,再加上掣肘于在外地相对较弱的品牌效应,门店经营具有的地区局限性。目前老乡鸡负责省外经营的8家子公司均处于业绩亏损的状态。

而这第二道坎,就是必须咽下商业模式错配产生的“苦果”。

直营店的建设会带来大量的“沉默成本”,老乡鸡的招股书显示,门店前期的装修支出需要40万至100万,诸如此类的开支都要转化成为企业负债来消化。兜兜转转,“羊毛还是出自羊身上”,外地直营店的资本结构性负重还需要安徽门店的营业收入来“拖航母”。

△图源:老乡鸡官微

未来老乡鸡可能会走向和肯德基一样背靠供应链的直营转加盟盈利模式,通过向加盟商供货严把质量并集聚生产采购为一体压缩成本。然而,任何企业管理的升维都并非“独木成林”,需要管理升级的内涵式增长和融资驱动的外延式增长“并驾齐驱”。

一边是急需资金提振转型,一边是刻不容缓的门店维系,这样的矛盾使得未能破除阿喀琉斯之踵的老乡鸡进退维谷。老乡鸡的此次上市壮举,与其说是随波逐流的融资需求,不如说是一次寻求自我蜕变的孤注一掷。

但目前摆在他们面前的,是还有更为严峻的现实问题:股市现金流短缺、基石投资人难觅叠加繁琐的上市审批流程,无数餐饮企业都在周而复始地递交申报材料,最后无奈黯然离场。

在市场整体不景气的大背景下,凭着一腔热血急求上市的老乡鸡稍有不慎,极有可能踏上一条“不归路”。

结 语

面对这次疫情的大考,餐饮企业都意识到了破局的解法。谁能在“IPO”大战中拔得头筹,就能抢抓发展窗口期,布局后疫情时代餐饮阵地。

但考场终究不比资本战场那般硝烟弥漫,市场往往瞬息万变。而肯德基的盈利奇迹也是难以复刻的“昙花一现”,老乡鸡要成为中国肯德基,依旧道阻且长。

好在老乡鸡的发展是一步一个脚印走出来的,正如束从轩所说:“见微知著。”做餐饮也讲究一个细水长流,有了良好的底子在,多少风雨飘摇也终不倒。

△图源:老乡鸡官微

除去上市融资,老乡鸡的突围之路远不止这一条。围绕“中西合璧”的经营理念赋能核心盈利模式,老乡鸡才能真正做到“取长补短,因地制宜”。

依据自身的品牌定位并顺应时下的消费热点进行菜品创新迭代,如近来的料理界新顶流“螺丝粉汉堡”和“香菜冰淇淋”,还有千金不换的“儿童节特供可达鸭”,都是迎合“猎奇心理”和“饥饿营销”等一系列“走红”属性而打造的成功案例。只有敢于突破,才可能成为爆款的幕后推手。

此外,丰富和优化产品品类也是可学之道。响应Z时代消费需求,将口感风味做精的同时,改良菜品的便携性。真正做到既能成为年轻一族的食堂,又能供大爷大妈乘凉。

而便携单品独有的传播效应可以在便于外送运输的前提下,持续为商品“引流”。疫情防控期间,自称“只做堂食”的Omakase也因其周到的外送服务圈了一波粉。这种利用多层次、多年龄跨度和多消费场景的服务策略,有助于全方面扩大自身的服务半径,既可以减轻门店的负担,又可以最大程度发挥品牌效应。

或许某日束从轩会发现,比做成中国肯德基更为人所津津乐道的,是造就属于世界的老乡鸡。

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