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陈赫道歉,救不了明星餐饮

林川 · 2022-06-14 10:25:09 来源:品牌头版

近年来,不少明星频频涉足餐饮。在以明星效应为门店带来疯涌流量的同时,也让不甚知名或新创的品牌一夜出圈成为“网红”。

然而,随着负面新闻不断,明星+餐饮的模式,似乎陷入了过度追逐流量的泥沼,反而丢失了餐饮行业原有的本质。

最近,火锅品牌贤合庄因“加盟商维权”等话题,接连上了几次热搜,引发网友关注热议。

01

6月8日,“贤合庄加盟商维权”的消息冲上热搜。舆论发酵后,“陈赫收取过亿加盟费”的话题,也让此前与贤合庄“深度捆绑”的明星陈赫,又一次成为焦点。

尽管贤合庄随即发布声明,称网络谣传不属实。但是,从网友的评价来看,当加盟商和消费者冲着明星效应买单之后,明星的一举一动,都难逃网友解读。

在前期对外宣传时,留给大家的印象就是陈赫开的贤合庄。法律上做到滴水不漏,却伤害了信任品牌的加盟商,太不实在。

有网友表示,不可抗力因素应该是双方共同承担后果,在餐饮困难时期发生股权变更,很容易被误解。

收割3.8亿后,陈赫正式退出!

在这篇文章中,贤合庄火锅多个加盟商来到成都总店门口进行维权的画面,再加上陈赫退出贤合庄餐饮等股权变动,确实让人很难不去联想。

据说,从2019年开始,短短一年半的时间里,贤合庄火锅就在全国开出了800多家门店。从2020年下半年开始,却又陆续关店,至今已关闭270多家。

网友一条“但凡明星做的加盟店,不要参与,都是一个套路”的评论,获赞过千。

当“明星+餐饮=套路”的说法获得广泛认同,那些原本想减少品牌营销成本,以流量揽获客源,实现品牌和加盟商双赢的“人间理想”,似乎只剩下一地鸡毛。

02

既然说到流量,绕不开的话题,一定是如何变现。

或许,对本身具有知名度和粉丝数的明星来说,通过明星效应带动流量,最终赚得盆满钵满,恰是变现的绝佳路径。

在中国,“民以食为天”的传统观念根深蒂固。餐饮业本身具备的易复制、低门槛、高回报等优势,在流量的加持下更容易快速变现。

明星餐饮的风,应该是从一个曾吸引“半个娱乐圈”前来打卡的品牌开始刮起。

●图源:谭鸭血老火锅微博

2018年,谭鸭血老火锅横空出世,凭着以鸭血品类为主的细分定位,在火锅赛道创造了差异化的强势卖点。

这个品牌,从筹备的那天开始,就以捆绑明星的营销方式,作为品牌运营的胜出“宝典”。在宣传稿中,总少不了“明星”这个关键词。

谭鸭血所属的四川至膳品牌管理有限公司,正是被曝运营贤合庄(陈赫的火锅店)、烧江南(黄晓明的烤肉店)、天然呆(关晓彤的奶茶店)等多个品牌的背后推手。

●图源:谭鸭血老火锅微博

对外介绍中,这家被业内认为是孵化明星餐饮品牌的MCN(网红经济公司),是一家集大型都市时尚餐饮、火锅开发、中央物流配送、有机农产品开发等于一体的多元化餐饮集团。

也正是这家企业,摸索出了一套打造明星餐饮品牌的“流水线”思路——

通过餐饮开发模式的标准化复制,结合自身供应链优势,利用明星站台打开品牌知名度,吸引加盟商拓展全国门店。

●图源:谭鸭血老火锅微博

看起来,这是一套完整有序的品牌拓展链路,在实操落地的过程中,也确实产生了激进的商业变现价值。

然而,“出来混总是要还的”。从风光无限,到负面频现。明星餐饮在流量的助推下野蛮生长又眼见陨落,也不过两三年或更短时间。

03

去年4月,一对夫妻在贤合庄火锅店用餐时,天花板突然掉落。女子被天花板砸到了头部和手部,男子则被天花板砸翻的火锅锅底烫伤。

突如其来的天花板“塌顶”事件,让贤合庄火锅和陈赫,被双双推上了舆论的风口浪尖。

陈赫在微博上转发贤合庄的致歉声明,并表示:“再次向两位顾客深表歉意,全面排查整改,安全问题绝不姑息!”

但也正是这条微博,将此事演变成了一场消费者对贤合庄的集体讨伐。

“你家火锅真的又贵量也少,感觉钱都是花在宣传上了吧”,单条评论点赞量9.1万。除此之外,还有在火锅里吃出塑料、被质疑使用合成肉等不少差评。

无独有偶。同年8月,明星郑恺的火凤祥火锅店,被曝光了惊呆众人的后厨。

回收的生菜、变质的黄喉、发酸的卤汤……餐饮行业最基本的“节操”碎了一地,网友直呼毁三观。

在微博上,“郑恺火锅店道歉”相关话题阅读量迅速超过1.8亿,也引发了公众对于“明星餐饮是否靠谱”的大讨论。

我们可以看到,从郑恺的火凤祥、杜海涛的辣斗辣,到薛之谦的上上谦、包贝尔的辣庄……明星“前赴后继”涌入餐饮业,创造了开业时众星云集、粉丝打卡、网络二次传播的流量盛宴。

●图源:火凤祥微博

这些明星光环加持下的餐饮品牌,从彼时的鲜花着锦,烈火烹油,到现今的客流锐减,关门闭店,也体现了餐饮业的残酷——被市场放弃,连招呼都不需要打。

客观地说,疫情的反复直接影响了餐饮业的有序经营。但另一个事实是,觉得自己被“割了韭菜”的,不仅有满腔怒火的加盟商,还有直言“不好吃”的网友们。

难道,明星餐饮的本质,不应该是更安全、更卫生、更可口吗?

04

从某种意义上看,流量是“万能”的。它极速缩短了一个品牌从寂寂无名到跻身网红的时间进程。

明星餐饮店之所以能迅速铺开,是因为加盟商和消费者,更多看到的是站在台前的陈赫。

●图源:贤合庄卤味火锅微博

对掏钱买单的加盟商来说,明星效应带来的可观流量,坚定了他们对品牌未来盈利和发展空间的信心。

而吸引消费者打卡排队的,也无外乎明星光环聚焦下,品牌的社交货币属性。

或许,一句“某某明星开的店”产生的影响力,胜过多少4A公司绞尽脑汁的广告语。

●图源:贤合庄卤味火锅微博

试想,任何一位满怀期待走进餐馆的消费者,却收获了“觉得自己是韭菜”的用户体验,损伤的不仅是消费者对品牌的信任,更是与品牌捆绑在一起的明星形象。

如果有一天,消费者不再痴迷“明星光环”,而更多聚焦口味、服务是否符合期待;聚焦性价比与用餐体验的纵深感受时,一次又一次暴露监管漏洞和运营短板的明星餐饮,又能够在借力明星营销之后实现长红吗?

答案是否定的。

●图源:贤合庄卤味火锅微博

在餐饮行业,流量固然重要,可比流量更重要的,是“口碑至上”的品牌意识。

随着消费观念的转变,当明星餐饮的光环褪去,基于餐饮本质的理性考量才是实现流量转化的唯一且最佳路径。

从风光无两到淘汰出局,从来不是哪位明星能决定的市场走向,而是商业社会中向贤而行、优胜劣汰的必然。

●图源:贤合庄卤味火锅微博

其实,明星+餐饮的模式,本来可以成为流量的“永动机”。很可惜,当眼前的利益相较明天的未知占了上风,更多的人,还是选择了抓住眼前。

6月11日,陈赫回应了贤合庄经营纠纷,并称:会始终保持创始人的身份和所有门店的加盟商携手共进。

携手共进,又将给明星餐饮带来出其不意的惊喜吗?

 

本文转载自品牌头版,作者:林川 

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