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喜茶发布“真奶标准”,提倡行业使用真奶

金屿 · 2022-06-10 10:04:41 来源:咖门

官宣告别30元后,喜茶的新动作再次引发关注。

昨天,喜茶发布了一份“真奶标准”,并且联合中国消费者报发布倡议,提倡行业使用真奶,拒绝奶精。消息一出讨论热烈,相关话题登上热搜。

发布真奶标准和倡议,喜茶背后的用意是什么?

头部品牌发布倡议,透露出哪些信号?一起来看。

头图来源:摄图网

 

01

“妈妈再也不担心我喝奶茶”

喜茶发布真奶倡议

正值第25个全国乳品营养周,昨日(6月9日),喜茶通过官方微博和微信,发布了一份《喜茶品质真奶标准》(以下简称“标准”)。

这是喜茶多年来自身规范真奶原料应用、拒绝奶精的经验总结。细致到真奶原料从奶源地牧场到门店使用的各个节点。

比如,奶牛用的是荷斯坦奶牛,精准饲喂,全流程数字化管理;

加工过程中,要权威检测牛奶近20项指标;

冷藏奶12小时冷链运输到店,当天分装当天用完。

标准一发布,#喜茶呼吁行业使用真奶#话题就快速登上微博热搜。

与此同时,喜茶还联合中国消费者报发布了一份《现制奶茶品质奶原料使用倡议》,呼吁行业升级用奶原料品质,持续加强产品品质,通过使用品质真奶,维护行业形象口碑,提升品质消费体验。

这个“小倡议”同样引发了同行和消费端的关注,不少网友都表示“已转发家族群”、“妈妈再也不用担心奶茶不健康。”

这不是喜茶第一次态度鲜明地“反对奶精”。2012年喜茶创立以来,一直坚持用真奶制作饮品,打磨真奶供应链。

点开喜茶小程序,含牛乳的饮品介绍中,都会有一句原料介绍:“真奶,无奶精,无植物奶油。”

“真奶主张”,是喜茶一直以来的标签。

如今公布标准、联合权威机构倡议行业使用真奶,喜茶背后的用意是什么?

02

喜茶为什么要强调真奶?

1、超7成消费者关注“奶茶是否含奶”,符合当下需求

明显感受到,到今年,更健康、更优质成为行业内公认的产品趋势。

近期,媒体调查显示,超7成消费者非常关注“奶茶是否含奶”,并且过半数消费者排斥植脂末奶茶。

可以明显感受到,疫情之下,健康、品质的需求被逐渐放大。

新茶饮发展到今年,只有让消费者真正体会到“健康”、“优质”,感受到产品的价值,才能让他们更愿意为一杯茶饮买单,提升对品牌的认同感。

喜茶此番发布标准,是对其过去把控奶原料品质的经验的总结,本质上是在向消费者表达诚意,顺应当下消费者追求高品质、健康的趋势。

2、官宣调价后,用标准打消疑虑

今年2月,喜茶通过官方公众号官宣告别30元,同时还承诺,今年内不会推出29元以上的饮品类新品,以及所有产品今年内绝不会涨价。

消息一经发布,喜茶全国多个城市的门店实现爆单,“如何看待喜茶宣布今年绝不涨价?”一度成为知乎的热榜话题。

但讨论之余,也出现猜疑的声音:下调价格后如何保证用料和品质?

面对质疑,喜茶在这个节点上发布标准,将一直以来对原料的把控举措公开,让用户更安心的同时,也有助于收获新的客群,为品牌带来新的增量。

——综合梳理开年以来喜茶的变化,大概可以总结为2点:

调价:打破“新茶饮高价”的刻板印象

发布标准:打破“奶茶不健康”的刻板印象

前者可以视作喜茶对消费者的“价格承诺”,此次发布标准无疑是一次“品质承诺”。

本质上,这一举措顺应了行业成熟、消费者走向理性的趋势。

呼吁行业使用真奶网友都在关注

而头部的动作背后,或许是消费市场的喜好发生迁移,这更值得行业人关注。

03

从喝配方,到喝原料

新茶饮再次经历“消费变迁”

当一个行业足够新鲜,产品本身就是购买理由,而当行业发展到一定程度,产品不再具有绝对的稀缺性,就需要提炼新的卖点。

从柠檬到香水柠檬、从椰奶到生打椰、从普通的红茶乌龙茶到鸭屎香单丛,可以明显感受到,新茶饮发展中,最清晰的一条主线就是原料升级。

特别在今年,大的产品趋势是回归基本诉求,基础原料升级。

新茶饮,或许正在经历从“喝配方”到“喝原料”的3.0时代转变。

2012年开始,以喜茶为代表的茶饮品牌,通过使用高品质的牛奶、茶叶、芝士等原料制作芝士茶,推动行业进入新茶饮1.0阶段。

此时,新茶饮的“新”,显著区别就在于使用高品质的原料,代替传统街边奶茶的奶精、果粉等,为消费者带来更健康、好喝的体验。

从2017年开始,新茶饮进入高速发展的2.0阶段,多肉葡萄、杨枝甘露等爆款席卷大街小巷,产品迭代飞快,刺激、饱满、新奇的口感不断颠覆消费认知。

当时间来到2022年,消费者经历了一个追求“丰富”的阶段后,逐渐向更优质的原料靠拢和回归,品质上再次“消费变迁”。这也符合餐饮发展的规律。

这背后,是连锁品牌多年供应链的发展做支撑,以喜茶为例——

坚持传递真奶主张,加深消费者对“优质”的认知

比如喜茶所有门店现制的乳茶、轻乳茶、芋泥家族系列,以及咖啡系列等全线产品使用真奶。将真奶概念传递给消费者,加深消费者对优质产品的认知,推动全行业原料品质升级。

全年采购量不断增大,上游有议价能力

喜茶目前已与头部牛奶供应商建立合作关系。近900家门店的喜茶全年真奶采购量具备显著规模优势,供应端的布局,带来上游议价能力,为长期应用优质原料提供的保障。

同理可见鲜果、茶叶,保障了品牌的利润空间,能用“质优价平”吸引更多的消费者。

深入上游自主开发,持续进行工艺升级

喜茶在2016年就开始着手自建绿色有机茶园,不使用任何农药进行茶叶种植。

芋泥家族系列使用的槟榔芋,来自喜茶共建种植基地。是喜茶深入广西槟榔芋优质种植区域,深度参与槟榔芋基地的建设过程,以高标准产出优质的槟榔芋。持续进行工艺升级,也将带动上游种植产业发展。

结语

今年,新茶饮的竞争不是表面的价格之争、创意之争,而是一场关于产品、品牌力、供应链、价值感之间的综合较量。

而在这场较量内,原料品质上的投入与进化,无疑是最容易被消费者感知到的。

 

本文转载自咖门,作者:金屿 

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