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麦当劳肯德基,无奈做起大排档生意

程靓 · 2022-05-31 10:58:45 来源:财经天下周刊

肯德基“卖鸭子”的同时,麦当劳也开起了夜市。未来城市白领们夜宵里点的“啤酒+鸡架”,也可能是出自麦记和肯记。抢起了国内大排档的生意,它们到底在焦虑什么?

本文转载自财经天下周刊(ID:cjtxzk),作者:程靓,编辑:杨洁。

肯德基和麦当劳,最近都整出了新花样。

“5000元买一只鸭”。继玲娜贝儿和冰墩墩之后,荣登“新顶流”之位的,换成了肯德基儿童节套餐玩具中的“可达鸭”。这款摇摇摆摆的音乐盒,配上魔性的音乐,瞬间点燃了无数人的热情。随着可达鸭爆红,“一鸭难求”的呼声越来越大,多家肯德基门店的玩具相继售罄,在闲鱼平台上,一只全新正品可达鸭的二手价最高被炒到了5000元。

△图片来源:肯德基微信公众号

看到肯德基的忙碌,有粉丝开始急着教育起了另一快餐巨头麦当劳:“把玩具做得好看点,K记玩具强你的不止一点”。但实际上,在肯德基推出这款套餐前一周,麦当劳就上线了新平台“麦麦夜市”,向“夜经济”迈进了一步,还提前一天招聘免费的麦当劳夜市试吃官,一次性奉上价值12000元的麦当劳餐卡作为试吃经费。而在此之前,肯德基也已经更新了夜宵的菜单。

值得注意的是,不论是高溢价的玩具,还是“夜经济”的新菜单,肯德基和麦当劳,都是为了在本土化方向上,拉动新一波的销量,努力寻求更多的增长机会。

“中年焦虑”的麦当劳和肯德基,都想方设法地在“本土化”上拉拢年轻用户。它们也从来没像今天这样,需要“自救”。但面对擅长话题营销的洋快餐巨头们,国内大排档们,也要当心了。

01.“金拱门”也逃不开本土化

麦当劳也开始做夜宵了,还是“啤酒+鸡架”的大排档经典菜单组合。

5月11日,麦当劳中国餐厅及线上点餐渠道正式上线“麦麦夜市”。据悉,“麦麦夜市”于每日下午17点正式营业,届时,麦当劳餐厅、外送及线上点餐渠道均会切换为“夜间模式”。同时,麦当劳中国专门推出了夜宵专属菜单,其中包括麦麦夜小堡、出神卤化鸡架和此前已经上市的青花椒风味半鸡、0度泡泡啤。一盒麦麦夜小堡里,包括了一个辣味的“哇藕带劲堡”和一个咸味的“菜菜真香堡”。

△图片来源:麦麦夜市截图

《财经天下》周刊看到,在麦当劳点餐小程序上,一盒麦麦夜小堡单价为25元,一盒出神卤化鸡架的单价为18元,一份青花椒风味半鸡套餐单价为39元。这些新品也和麦当劳传统的可乐、薯条、麦辣鸡腿堡以及麦香鸡块等,再组成了从34元到59元不等的套餐。

“夜市销量很好,尤其是‘麦麦夜小堡’和‘出神卤化鸡架’很受欢迎。有时候来得晚一点,可能就吃不到了。像现在,出新两周了,好多人再来,可能都不能一次性把新品吃完。今天卖断小汉堡,明天卖断鸡架。”一位麦当劳店员告诉《财经天下》周刊。

《财经天下》周刊在探访过程中发现,多家北京麦当劳门店的部分夜市单品,像“出神卤化鸡架”很快就售罄了。一位值班的店员表示,“新推的‘麦麦夜市’是一段时间的产品,总量是有限的,再分摊到各家也只有这么多。现在已经开始准备上新儿童节的新品了。”

瞄准本土化的麦当劳,现在在消费时段上也花了心思,来迎合夏季的黄金消费时间。为了营造气氛,部分城市的麦当劳还专门开设了夜市主题店,原本红黄相间的快餐店摇身一变为大排档风格十足的“霓虹夜市”,吸引了不少消费者和美食博主来打卡拍照。

不过,在社交平台上也有一些美食测评博主表示,“麦麦夜市”的产品价格还是偏贵的,毕竟从分量上来看,其中最火的小汉堡只有巴掌大小,被博主们戏称“一口炫两个”;一盒卤鸡架“只有十几个,还肉少骨头多”,而这两个单品加起来就要40多元钱。

△麦当劳自助点餐机上“出神卤化鸡架”已经售罄,图源:《财经天下》周刊摄

但“麦麦夜市”的上线,还是被不少业内人士视为是麦当劳在本土化上又迈进了一步。实际上,从去年6月起,麦当劳“夜市”就开始试水,推出了“青花椒风味半鸡”与“0度泡泡啤”风味饮套餐组合,在每天下午17点起发售。

麦当劳中国也曾对媒体表示,在麦麦夜市平台上,“会持续聆听本地消费者的声音,通过中西融合、形态多样的创意美食,不断给顾客带来惊喜。我们更希望是‘基于本地顾客的洞察’,而非单纯的‘本地化’。”

在推出“麦麦夜市”一周后,麦当劳官微又发布了话题:“你还想在麦麦夜市里吃到什么新产品?”在评论区,绿豆冰沙、烤冷面、串串和新疆炒米粉等中式美食被网友们纷纷提及。

“对于全球化企业而言,进入一个国家,采用本土化策略是必然的,尤其是食品类。只有不断接近本土消费者的一些口味习惯,才可能获得消费者的多次重复购买,否则消费者只是贪图新鲜,做一次尝试。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《财经天下》周刊表示。

此外,盘古智库高级研究员江瀚提出,自从麦当劳更名为“金拱门”之后,它要在中国发展,本土化也就成了必然的趋势。事实上,肯德基也是这样,它的很多菜单都是中国独有的,其背后的百胜中国也在不断地收购和孵化中餐项目。“虽然西餐跨界中餐容易踩雷,但是并非完全没有融合的可能性,只要融合能够持续做下去,就能找到适合自身的发展路径。”

02.“夜经济”真香了?

对麦当劳搞“夜宵”,麦当劳中国首席市场官须聪表示,“新常态下,麦当劳积极响应政府促进消费的号召,加码发力‘夜经济’,打造全新平台,扩展用餐时段与场景,以新的消费模式助力消费复苏。”

事实上,肯德基也并没有放过“夜经济”模式。今年的4月29日,肯德基扩大了其宵夜菜单,推出了仅限晚上20点到次日凌晨6点供应的“烧烤风味香嫩鸡肉串”和“酱香Q弹鱿鱼串”,以及每天17点后销售的“秘制飘香炸鸡架”和“川香麻辣炸鸡架”。而最早在2019年,肯德基就曾推出串串、卤味小吃,只针对夜宵档宅急送。

△图片来源:肯德基微信公众号

无论是肯德基还是麦当劳,都是通过成熟的夜宵品类“鸡架”来切入,虽然没有真正地铺开摆地摊,但却把地摊上的王牌小吃做出来了。

这两家餐饮巨头看中的,是夜间消费中餐饮行业的巨大潜力。据艾媒咨询《2021-2022年中国夜间经济监测及典型城市案例分析》显示,2020年中国夜间经济规模已突破30万亿元,预计2022年将突破40万亿元,包括夜间经济在内的消费新模式将会成为拉动消费的新力量。此前,便利蜂也发布过《白领夜宵报告》,其中显示,超三成白领因为加班“被迫”进食夜宵;和午餐相比,城市白领们更舍得在夜宵消费上花更多的钱。

在国内,过往的夜间餐饮就是大排档和路边摊的天下,而其中最受欢迎的品类,并不是正餐炒菜。据美团《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》显示,最具人气的前五名夜宵品类分别是火锅、烧烤、小吃快餐、川菜和饮品。啤酒、海鲜、烤串,是夜间摊上永恒的主题。

对于麦当劳和肯德基这类“洋快餐”品牌来说,虽然它们多数门店都是24小时营业模式,但大多数人的消费需求还是集中在白天的时间。有业内人士表示,在当前疫情反复下,肯德基和麦当劳相继布局夜市,拉动新一波的销量,这在一定程度上也反映了国内市场上,餐企们正在努力寻求更多的增长机会。

除了西式快餐外,此前已经有不少中餐甚至茶饮品牌都纷纷开拓了“夜经济”模式。例如,餐饮界曾有句俗话说,“夏天要想生意好,啤酒绝对不能少”,而呷哺呷哺旗下的凑凑火锅就曾借“火锅+酒馆”模式,切入全时段餐饮;包括老乡鸡、喜家德、和府捞面等快餐品牌,以及奈雪的茶、星巴克等茶饮咖啡品牌,都推出了酒馆服务,入局夜间消费。

△图片来源:摄图网

海底捞也卖过啤酒和小龙虾。自2021年5月下旬起,海底捞在全国门店陆续上线了小龙虾产品。此外,海底捞还推出了自有品牌的精酿啤酒。

不过,在新零售专家鲍跃忠看来,当前谈“夜经济”恐怕还为时过早。“现在看餐饮,必须要放到疫情这个特定的时期。在疫情防控状态下,餐饮行业其实遭受了很大的打击,面对商务活动和流动人口的减少,企业不得不采取一些特殊的方式。”

在北京朝阳区的某家麦当劳里,一名老员工在准备好自提餐后对《财经天下》周刊表示,“即便现在外卖多,慢慢地也有顾客来自提取餐,但是店里的销量还是比疫情封控前差很多。受之前上海疫情的影响,很多来自上海总部的原材料供应不及时。所以像‘麦麦夜市’这样的新品也很紧俏,而且单独的新品基本不打折,除非是购买搭着其他小吃的套餐或者购买月卡,像OH麦卡。”

针对二季度以来疫情对公司业绩的影响,和上线“麦麦夜市”对“本土化”及“夜经济”的实际促进效果等问题,《财经天下》周刊致电并发函麦当劳中国,截至发稿前暂未收到相关回复。

“点亮‘夜经济’需要多方合力,这不仅体现在企业营业时间的延长上,同时也体现在经营理念、营业方式上。对政府来说,应该认识消费型经济发展的规律,积极引导。在规划上、公共服务上,需要交通配套以及税收等方面给予支持。”乡村振兴建设委副秘书长袁帅对《财经天下》周刊说。

03.肯德基和麦当劳的“中年焦虑”

麦当劳搞“夜市”,再加上推出了新品,在社交营销上从一开始就自带了热度。在微博上的“麦麦夜市开张啦”的话题里,以及小红书平台上美食博主们的分享下,不少用户纷纷留言评价。

△图片来源:《财经天下》周刊

尽管麦当劳和肯德基在“夜宵模式”上向中式餐饮品牌靠拢,但在善于制造话题和迎合年轻人上,国内的品牌们还得向它们多多学习。

2022年才过去不到一半,肯德基就掀起了两场营销“盛况”。今年年初,肯德基联名泡泡玛特推出限定版Dimoo盲盒,因为引发用户花上万元高价抢购,以及“代吃”等现象,而被监管点名;还有便是最近的“可达鸭”热潮了。

今年5月21日,肯德基联名宝可梦推出“快乐六一,玩心大发”儿童节套餐,根据肯德基小程序显示,购买59元至109元不等的指定套餐即可随机获得一款宝可梦联名玩具,其中包括了皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒、可达鸭音乐盒以及宝可梦手提箱。而其与宝可梦的商业联动,最早可追溯至2000年推出的“宠物小精灵立体拼板”。

今年肯德基套餐的玩具中,最受欢迎的要属兼具“呆萌”外形和“魔性”玩法的可达鸭,动感的音乐配上其交叉举手的机械舞姿,强烈地吸引着脑洞大开的网友们二次创作,不同类型的可达鸭图片和视频在各大社交媒体上迅速出圈。

随着可达鸭爆红,“一鸭难求”的呼声越来越大,多家肯德基门店相继售罄,背后的二手交易也开始越发疯狂。据《财经天下》周刊观察,截至发稿前,在闲鱼平台上,一只全新正品可达鸭最高转售价高达5000元,相比原套餐最高价109元约翻了45倍。

△图片来源:闲鱼平台截图

对此,肯德基在5月24日于官方App上发布声明称,近期有消费者反映有人加价出售肯德基玩具,公司坚决不予支持,该行为纯属为个人行为与公司无关。

麦当劳玩具营销的成功史虽不敌肯德基,但在去年的12月推出的限量10万份“买套餐送汉堡猫窝”的猫窝套餐也在上线后不久就宣告售罄,其App因此还曾几度崩溃。所谓猫窝,其实就是一个放大版的汉堡盒,可以容纳下一只宠物猫。现在,近半年时间过去了,闲鱼平台上也还有不少商家以五六十元的原套餐价出售该款猫窝。

但不论是玩具营销和IP联动,还是推出“夜市”,肯德基和麦当劳都已经面对“中年焦虑”,不得不为了吸引年轻消费者,费尽心思。

公开资料显示,1987年,肯德基在北京前门大街开出了第一家门店,3年后,麦当劳入驻深圳东门商业步行街;两大西式快餐巨头也就此打开了国人对洋快餐的认知。即便后来主打牛肉汉堡的麦当劳有意区别于以鸡肉产品为主的肯德基,但历经30余年的发展,它们在维持自身品牌力上也变得越来越“难”了。

5月上旬,肯德基母公司百胜中国和麦当劳也分别发布了2022年一季度财报。根据财报,报告期内,肯德基营收为26.7亿美元,同比增长4%,经调整净利润为1.02亿美元,同比下降56%;麦当劳营收为56.66亿美元,同比增长11%,净利润为11.04亿美元,同比下降28%。

△图片来源:麦当劳财报截图

实际上,在疫情前,肯德基和麦当劳就显露出了营收疲态。数据显示,从2017年至2019年,百胜中国营收分别为77.69亿美元、84.15亿美元和87.76亿美元,同比增长为9.81%、8.32%、4.29%,增速逐渐放缓。根据前瞻产业研究院数据整理,麦当劳同期的营收分别为228.2亿美元、210.25亿美元、210.77亿美元。

仅凭着玩具和周边产品做营销,肯德基和麦当劳已经越来越难以维系住年轻人的心了。95后陈卓就告诉《财经天下》周刊,他自己“最近一次吃肯德基抢了个皮卡丘水壶,而上一次吃麦当劳应该是去年12月抢猫窝的时候了”。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,肯德基和麦当劳的整个产品线其实很雷同,虽然有差异化,但并不是非常明显。“两家的中国市场在战略发展上都有特别的位置,未来要如何赢得消费者,关键在于如何贴近新生代,讨好新生代,满足新生代。”

为此,肯德基和麦当劳在出新品上也你追我赶,并且相继在新品研发上搞起了“本土化”。

据媒体不完全统计,2021年肯德基和麦当劳都推出了数十款新品,肯德基平均一个月3款,麦当劳平均一个月2款,并且二者在新品季节性及玩时段和地区限定上都极其类似,像春天出桃子、草莓和樱花风味的产品,夏天就出椰子风味,冬天则出热奶茶和热巧克力等。

为了迎合国内消费者的口味,肯德基在推出老北京鸡肉卷、早餐粥、油条豆浆之外,还上线了螺蛳粉、热干面等中式食品。麦当劳也不甘示弱,用肉夹馍、油泼辣子新地、香菜新地刷过屏,其去年推出的充满螺蛳粉味的“桂林酸笋板烧鸡腿堡”也令不少人备感惊奇。

△图片来源:摄图网

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅曾向《财经天下》周刊表示,这一方面是受疫情防控常态化的影响,另一方面也是由于它们面临各类中式快餐的激烈竞争,加上国人消费习惯逐渐回归中式餐饮,多方面因素叠加导致了近年来西式快餐普遍业绩承压。

据智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》数据显示,2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家,其中中式快餐门店数量为95.1万家,占比86%;西式快餐门店数量为15.2万家,仅占比为14%。

值得一提的是,在5月19日,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司正式向上交所递交招股书。若成功上市,老乡鸡将成为“中式快餐第一股”。

“肯德基和麦当劳是吃不腻的,但是纯粹因为吃而被选择的频率越来越低了。随着人们生活水平的提高,洋快餐早就平民化了,再不出新送玩具,怎么赢得过便宜的平替,比如华莱士呢?”陈卓反问。

(应受访者要求,文中陈卓为化名)

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