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“被时代选中”的螺蛳粉和“不认命”的沙县小吃:不信命者的逆势而为

沈帅波 · 2022-05-30 10:01:29 来源:进击波财经

看完螺蛳粉出圈的前因后果,会让人忍不住感慨什么是时代的垂青;那沙县小吃的崛起,则一定会让你理解什么叫刻在中国人骨子里的不认命。

而这背后,其实都是不信命者的逆势而为,他们的奋斗史,何尝不是这个国家、这片土地上所有人的奋斗史?

世上是没有无缘无故的恨的,除非你正好发了我团都团不到的螺蛳粉。

(左图:上海某小区微信群,不少居民求购求换螺蛳粉;右图:上海徐汇居民发帖感谢广西援助的螺蛳粉等物资)

封控之下,购物不像往常便捷,许多人通过以物换物来获得自己想要的物资。如果你有可乐或者螺蛳粉,大概率你会换到任何一种你想要的东西,这些平时随处可买的饮料零食俨然成了封控小区里的硬通货。

螺蛳粉不是最近才火的,从2020年疫情开始之初,这个广西柳州市的地方美食像踩了火箭一样,迅速火遍了全国。中国米粉上百种,但目前只有螺蛳粉火到被天猫等电商平台单独辟为一个方便速食品类;而在过去两年快手和抖音等新型电商平台的年终报告中,螺蛳粉每次都榜上有名。

线上的火爆也延续到了线下,美团上个月发布的《2022新餐饮行业研究报告》显示,2021年美团外卖订单中,螺蛳粉订单总量虽然还不够大,但却以高达76.1%的年均复合增长率傲视所有品类,增速甚至超越了奶茶。

很多人把螺蛳粉的爆火归功于李子柒和直播带货,但我认为这是一个非常片面的结论,因为直播只是销售渠道和手段,它无法解决销量的两个核心影响因素——大众认知和产能。

而李子柒带火螺蛳粉的说法也根本站不住脚。在螺蛳粉开始爆炸式增长的2020年初,李子柒国内全网粉丝在8000万左右,的确堪称顶流。但是除了螺蛳粉,她的视频里还先后推荐过酸辣土豆粉、藕粉、酸辣红薯粉、豌豆凉粉等各种粉,但在话题度和销量上,如今没有一个单品能与螺蛳粉比肩。

事实上,在李子柒之前,让螺蛳粉完成大众认知的功臣另有其人。而在供给端,仅凭市场的自然反应,是无法在短短两年多的时间里打造出一个规模超百亿的产业的。在中国,一款爆品的操盘手可能是企业,而一个产业的操盘手,一定是当地政府——疫情之前,在产业政策的引导下,在袋装螺蛳粉的主产地柳州,已经有了成规模的产业链。

中国当代餐饮品类中,凭借政府和产业政策引导而走向全国的地方美食,除了螺蛳粉,还有全国门店数近9万家、远超肯德基麦当劳的中式快餐第一巨头——沙县小吃。如果说看完螺蛳粉出圈的前因后果,会让人忍不住感慨什么是时代的垂青;那沙县小吃的崛起,则一定会让你理解什么叫刻在中国人骨子里的不认命。

正是凭着这股精气神,过去几十年,中国创造了众多世界史上的经济奇迹,把几亿人拽离了黄土地,摆脱了靠天吃饭的命运。

在中国经济正经历增速换挡的当下,理解螺蛳粉如何站在前人的肩膀上借互联网顺势起飞、理解沙县小吃如何在稀烂的牌面下逆袭成业界第一,对于理解中国当下及未来的众多现代产业的发展有着很好地参照作用。

1 螺蛳粉在消费端到底是怎么火起来的?

螺蛳粉在消费端的火爆,主要有四点原因:

1、产品本身符合全国口味的好吃;有反差自带话题度(闻着臭吃着香);

2、大众文化内容铺路,完成最初的大众认知;

3、疫情加速重口味、耐储存的方便食品破圈;

4、有文化符号与产业扶贫特征,获官媒大力助推。

第一,关于产品足够好吃和自带话题度。

螺蛳粉的好吃——酸、辣、鲜、爽,是符合全国口味而不是地方口味的好吃,这是其能走出区域走向全国的重要前提。除了牙口不好的人,大部分人其实都非常喜欢米粉的Q弹爽滑。酸、鲜不用多说,中国人自古就爱吃。而川菜和湘菜在全国的普及,让各地能吃辣爱吃辣的人越来越多。

螺蛳粉的灵魂是酸笋,螺蛳粉的“酸”和“臭”都主要来自它。酸笋由鲜笋经过发酵而来。在发酵过程中,笋中的蛋白质和淀粉等大分子物质被分解为氨基酸、有机酸、醛、醇等小分子,最终产物含有硫化氢等有浓烈气味的物质。煮螺蛳粉的时候,热辣结合使得各种气味物质加速挥发,气味更加浓郁冲鼻。鲜味则主要来自鲜螺蛳加猪骨或牛骨熬成的汤料。

螺蛳粉臭臭的味道闻起来像“生化武器”,讨厌它的人吃之前往往还满脸写着抗拒,但基本吃完第一第二口后就停不下来了。不论是综艺节目中的明星,还是普通消费者,螺蛳粉这种前后反差的“真香定律”都极有戏剧性,自带话题热度。

第二,是大众文化内容铺路。

事实上,早在李子柒2019年8月6日发螺蛳粉视频之前,从2011年起,在消费端,螺蛳粉凭借产品本身的酸辣鲜爽特性与非遗身份,让其在《康熙来了》《舌尖上的中国1》、《走遍中国》《天天向上》等拥有国民影响力的纪录片和电视节目上实现了充分露出,奠定了这个地方美食最初的大众认知度。在李子柒推荐之后,螺蛳粉开始加速破圈,通过综艺节目+明星试吃完成了第二阶段的大众认知。

目前,在各类综艺节目、直播间试吃或推荐过的知名明星和主播,包括但远不限于:王一博、赵丽颖、那英、张柏芝、景甜、邓超、陈赫、鹿晗、李晨、王鸥、宋雨琦、李佳琦、薇娅等。其中不乏老中青各代的顶流艺人,对螺蛳粉彻底打响在全国男女老少中的认知起到了重要推动作用。

第三,疫情下不定时的封控让重口味、耐储存的方便食品走俏。

人类本性中对单调的痛恨、对冒险和刺激的追求,在食物上也体现得淋漓尽致。因疫情被封控时,酸辣咸油等重口味食品很难想买就立即买到。耐储存的袋装螺蛳粉,不仅集这些口味于一身,而且配料也十分丰富,常见的有酸笋、酸豆角、花生、炸腐竹、黑木耳、萝卜干、香醋、辣椒油。

现代米粉是随着上世纪80年代起的大规模工业化,在众多工人群体中率先流行起来的。米粉的这个历史背景、便捷性、升糖快导致饿得快等特性,导致很多人是在“将就一顿”的时候才会吃米粉。封控之下人们多少有点“惨兮兮”的心理,但是螺蛳粉丰富的配料,会让人感觉稍微没那么惨。

而食品工业的不断发展,也让袋装或罐装食品,能在少添加甚至不添加防腐剂的情况下实现长保质期,可以作为长期储备粮。目前市售的大部分袋装螺蛳粉品牌,保质期普遍都在6个月以上。

第四,有文化符号与产业扶贫特征,获官媒大力助推。

螺蛳粉手工制作技艺分别在2008年、2021年入选了省级和国家级非物质文化遗产名录。

而在带动就业、促进增收方面,据新华社旗下中央级大报《新华每日电讯》2020年8月17日报道,当时柳州螺蛳粉产业已创造了超过25万个就业岗位,带动了包括大米、竹笋、豆角、木耳等在内的50万亩螺蛳粉原材料基地和覆盖农业、食品工业、电子商务等领域的产业链的发展,每年共带来上百亿的销售收入,助力20多万农村人口人均增收近万元。

2020年是一个极为特殊的年份,不仅发生了疫情,也是中国脱贫攻坚的最后一年。从中央媒体到地方媒体,脱贫是最热门的报道话题。螺蛳粉的文化属性加上其对农民脱贫的贡献,让其频繁出现在大大小小的官媒报道和部级政府部门的公开称赞中。从CCTV1的新闻联播到CCTV17农业频道,从电视专题到报纸专刊,从新华社到人民日报,螺蛳粉可谓是上了个遍。

在此背景下,人民日报新媒体与李子柒发售了联名款螺蛳粉,2020.5.13起陆续在线上线下限时开售。地方美食有很多,但在2020年能被人民日报相中做联名的,却只有螺蛳粉一个。

正是先有了以上的前期铺垫,2020年疫情复工复产后,各电商平台的直播主播和店家们才能把销量带起来,而螺蛳粉本身足够好吃又保证了足够的复购,这才让螺蛳粉成为了如今封控小区里的抢手通货。

2 螺蛳粉供给侧:用工业理念推进产业升级

做消费品,只有需求,产能跟不上也白搭。中国新能源汽车需求那么大,接二连三推迟提货,厂商们是不想赚钱么?当然不是,核心就在于产能跟不上。在中国,产能的搭建,绝非仅靠市场自然反应就能快速搞定,背后的推手大多是当地政府。从2010年决定推动螺蛳粉产业发展,到2016年小范围火、再到2020年真正全国大火,螺蛳粉的出圈之路可谓迅速,这与柳州有深厚的工业基础与工业转型经验有关。

图片来源:摄图网

在螺蛳粉红遍全国之前,柳州对于大多数国人来说,都是一个形象模糊的西南城市。

即便它是中国七大汽车城之一、去年全国1/7的新能源汽车产自这里,国产神车“五菱宏光”的缔造者上汽通用五菱的总部也在这里;即便它曾是西南地区的工业重镇、如今也为广西贡献了1/4的工业总产值,生产过西南各省颇具知名度的双马电扇,都乐冰箱,如今也有全国知名的两面针牙膏、金嗓子喉宝等;即便它也出了不少文体商界的名人,企业家王石、体操王子李宁、篮球名将朱芳雨、歌唱家韦唯都是柳州人。

2020年8月,时任柳州市商务局副局长贾建功在接受新华社采访时提到:“虽然全国每卖出10辆车就有1辆是柳州生产的,但这些产品都没有带上‘柳州’的名字,相当长时间里,柳州没有太多知名度。”而“根据许多城市的发展经验,‘城市+美食’往往就能形成一张影响力巨大的名片,比如重庆火锅、武汉热干面、兰州牛肉面等。”

正是在这样的背景下,2008年刚入选广西第二批非物质文化遗产名录的螺蛳粉,进入了柳州市政府的视线中,柳州于2010年提出要将特色美食螺蛳粉打造成城市名片。在政府的有形之手助推下,柳州螺蛳粉开始了快速发展之路:

2011年,模仿沙县小吃模式进京开店。在有关部门引导下,一些创业者北上进京,在海淀、朝阳等人员密集的地方,开设了十余家柳州螺蛳粉店。当时为了保证螺蛳粉地道的柳州风味,许多食材只能从柳州空运到北京,大大增加了粉店的经营成本,加上高企的租金,不少粉店开业没多久就纷纷倒闭,沙县小吃重开店的模式被逐渐放弃。

2014年,受市场需求推动袋装螺蛳粉产品出现。当时正是移动互联网大潮涌起之时,在需求推动和政策引导之下,袋装螺蛳粉的销量借日益发达的电商和物流快速攀升,相关企业也经历了从野蛮到正规。

2014年时,外地省份还还很难见到螺蛳粉的影子,而柳州外出务工的人很多,有人就问,能不能把螺蛳粉打包带出柳州?有市场需求,就会有企业去开发产品,于是许多生产袋装螺蛳粉的小作坊兴起了。仅2014年,就有了40多个所谓的品牌。

柳州螺蛳粉生产企业中柳公司的合伙人罗金波回忆,当时的袋装螺蛳粉几乎全是小作坊生产的,“租下一个房子,关起门,就在里面炒料。有的包装就是用塑料袋和瓶子,保质期最长不超过10天。”罗金波说,有些小作坊因为炒酸笋的味道太重,老板差点和邻居打起来;还有的因为卫生问题,被执法部门查封。

“一些有长远发展意识的作坊老板,想到去申请办证生产。”罗金波说,但当时没有螺蛳粉生产标准,“办不下证,大家还是关起门来搞,政府部门也很头疼。” 柳州市政府决定对螺蛳粉生产者采取“放水养鱼”的引导思路——既要满足人们新的消费需求,引导这些生产者走向标准化规范化,但又不能把他们管死。

2014年底开始,工厂面积达到300平方米,食药监局就给办证。2014年发现问题,当年就能推出新政解决,柳州这个办事效率堪称表率。随后,柳州螺蛳粉行业很快繁荣起来,相关企业增加到80多家。在这个过程中,柳州又不断制定行业规范,提高准入门槛,资质欠缺的小作坊被逐渐淘汰,袋装螺蛳粉野蛮生长的时代就此结束。

2015年初,柳州市召开螺蛳粉产业发展大会,首次提出柳州螺蛳粉“产业化、标准化、品牌化、规模化”发展理念,确定了柳州螺蛳粉产业做袋装走机械化生产道路。此后,柳州陆续出台《预包装柳州螺蛳粉地方标准》《柳州螺蛳粉产业升级发展的实施方案》《柳州市全面推进螺蛳粉产业升级发展的若干政策措施》等一系列螺蛳粉生产的标准和发展规划,近年来仍在不断完善。

在2016年全国两会广西代表团记者会上,柳州市委书记郑俊康讲述柳州顺应市场推动螺蛳粉产业化快速发展的故事,从这一地方小吃由“现煮堂食”到“袋装速食”热销的角度,讲述柳州供给侧改革的成效,引发众多媒体关注。

2020年疫情加速了螺蛳粉的破圈,螺蛳粉先后10多次登上微博热搜,全网催货、销量暴涨,日产销量从疫情前的约150万袋快速飙升至300万袋。而此时,正是由于柳州市的螺蛳粉产业经过了多年耕耘,已经有了一定规模和基础,才最终承接住了需求端的井喷,让其抓住了时代的机遇。

2021年,柳州市仅袋装螺蛳粉就实现151.97亿元销售收入,螺蛳粉全产业链销售收入则高达501.6亿元。

工业基础+互联网+脱贫攻坚+疫情,不得不说螺蛳粉真是天选之子,是时代的选择。与螺蛳粉的撞大运不同,沙县小吃走到如今的规模,完全就是一个拿了一把烂牌的泥腿子最终逆袭的励志故事。

3 不认命的沙县小吃

沙县小吃总部位于福建省三明市沙县区,三明临近省会福州和省内强市厦门,高铁均在一个半小时内。距三明日报报道,截至2021年3月,沙县小吃全国门店超8.8万家,年营业额达500多亿元,全县外出经营小吃6万多人,辐射带动就业30万人以上。这些年,沙县小吃从“接地气”变得“更洋气”。如今,已在美国、日本、法国等国相继成立沙县小吃集团合资子公司,门店遍布62个国家,并在其中8个国家发展连锁标准门店17家。

别看沙县小吃是今天中国快餐品牌的大巨头,起步的时候是要啥没啥,中间也屡遭坎坷。

现代小餐馆形式的沙县小吃约从1980年代末开始发展,与工业重镇柳州2011年开始推动螺蛳粉产业发展时已有几十年累积的工业基础和财政收入不同,当年的沙县一穷二白,是在农业、工业都走不通的情况下,当地人被迫外出自谋生路偶然间觅得的财富密码。

沙县地处山区,耕地稀少,既无法发展集约的现代化农业,工业之路也颇坎坷。上世纪八十年代末九十年代初,苏南乡镇企业发展的经验成为全国效仿的对象。沙县的工业基础较为薄弱,而且乡村缺乏苏南强大的集体经济积累,周边又没有带动能力强的大型工业城市,费尽心思扶持的乡镇企业缺乏竞争力,在1997年还是迎来了倒闭裁员的大潮,沙县的就业问题再次变得棘手起来。

资源的匮乏和就业的压力迫使一部分沙县人早在1980年代末就开始到外地讨生活。沙县一些擅长做小吃的农民,开始在沙县周边的一些城市摆摊做小吃赚钱。当时处于自发成长时期的沙县小吃,规模和辐射范围还都十分有限,并未进入当地政府的视线内。

1992年,在沙县盛行已久的民间金融产品(当地人称“标会”,类似高利贷)大面积暴雷,当时全县约60%的家庭都参与了各式各样的民间标会,农村参与率更是高达85%左右,一大批因标会垮台欠债的人跑路了。这些绝地求生的人大多没有什么技能,在同乡的传帮带下开始制作和经营小吃生意。

这一时期走出去的沙县小吃业主,正逢东南沿海快速城市化和工业化时期,大量劳动力从全国农村涌入城市,价格低廉、品种繁多的沙县小吃正好满足了生活和工作节奏快的中低收入人群的喜爱。一些赚到钱的小吃店主站稳脚跟后,不仅回家乡还了债,还盖起了时髦的大房子,被同乡们看到后,越来越多的沙县人开始通过亲朋好友的传帮带外出开小吃店。

1990年代中期,沙县政府正在为沙县的三农问题发愁。在频繁的入村调研中,时任沙县县长的刘道崎敏锐地捕捉到沙县乡镇发生的一些变化。经过初期调研,沙县官员发现这一变化依靠的居然是不起眼的小吃业产生的收入。1997年五一,沙县官员用一周时间在相继走访福州、厦门、泉州等地的沙县小吃店调研情况,最终决定扶持小吃产业。1997年5月13日,沙县召开了小吃产业发展专题会议,形成了《沙县人民政府关于促进沙县小吃业发展的意见》。这次会议后,沙县上上下下都动员起来,大力扶持小吃业发展。

为了加强政策执行力度,各乡镇都任命了专职人员抓小吃发展工作,小吃业发展工作被列入县、乡两个文明建设考核目标,通过各种检查评比和奖惩措施抓落实。在制度改革的同时,沙县也在通过机构改革力求把产业扶持工作落实到各层政府部门。

1997年,沙县小吃业发展领导小组成立。除第一任组长由统战部长担任外,自1998年开始,该小组一直由县委书记或者县长担任小组组长,县委、县政府、各委办局、主要乡镇都需派主要领导参与小组的工作。

沙县政府之所以能把这个小吃产业干出来,很核心的一点是把帮扶深入到了沙县政府的各个层级,从县长县委书记到乡镇干部,通过制度改革和机构改革全都动员了起来。

为了提升制作和服务水平,规范行业秩序,1997年7月,沙县成立“沙县小吃同业公会”,作为沙县小吃行业管理的社团组织。两年后,沙县小吃业发展中心成立,负责对从事沙县小吃业的人员培训、技术咨询、指导服务和技能竞赛、外出展出等工作。

为了壮大和管理外出经营的队伍,县委县政府甚至允许机关干部保留工资、职务,脱离岗位两年,外出经营沙县小吃。这些干部的一个重要任务,就是承担起协调管理所在城市沙县小吃业主的职责。在此政策的鼓励下,乡镇外出经营小吃的人员在两年内翻了一番以上。高效的动员和强大的激励成为这一时期产业上规模的重要动力。

针对沙县小吃制作工艺缺乏统一标准的问题,县政府通过整合相关的财政补贴为外出经营小吃的农民提供免费技能培训。1998年到2016年,小吃培训中心举办了496期学习班,培训了21203人次。这些培训推动了沙县小吃业主由“游击队”向“正规军”的转变。

在金融支持方面,地方政府出面协调金融机构为小吃业主提供贷款,采取了公务员担保,小吃业主联保,财政贴息等一系列措施。沙县农商银行甚至专门为了支持外地小吃业主,成立了沙县小吃支行,派员前往小吃业主聚集的地区,上门为经营者办理贷款等金融业务。

这一系列紧锣密鼓的制度变革和资源投入,使得1997年成为沙县小吃发展历史上的第一个重要分水岭。

2008年是沙县小吃发展的第二个重要分水岭。为了应对激烈的同业竞争和可持续发展,沙县小吃同业公会开始加强行业自律管理:2008年,公会推出了《沙县小吃行规行约》规范会员的经营活动。标准化的制作工艺是保障产品品质的关键,当年同业公会还聘请了行业专家,针对沙县小吃的主要的大单品制定了相应的标准,这些标准在2016年进一步升格为福建省地方标准,向全国正式发布。

自那时到如今,沙县小吃仍一直在努力跟上时代的脚步,巩固和提升自己的竞争力。

比如2014年底,沙县小吃集团(由沙县政府100%控股,沙县小吃其实是个“国企”)进行了重组,陆续在各地组建集团连锁公司的子公司,实行股份制公司化运作。2014-2016年陆续与正大、中粮、雏鹰农牧(中国养猪第一股)开启战略合作,想与民间资本力量合作谋求上市,推进沙县小吃朝标准化、连锁化、产业化方向发展。但由于投资方和小吃业主的利益一直理不顺,资本化之路被无限期搁置。目前在探索两个方向,一个是鼓励民间资本自行探索创新,另一个是2016起通过连锁子公司,陆续发展沙县小吃连锁标准店近三千家,希望通过这些门店向小业主展示产业升级能够释放的巨大红利,吸引更多店主加入沙县小吃品质升级的进程中来。

而在互联网+的大潮下,沙县小吃虽然起步晚,但仍在努力追赶。2019年以来,沙县设立2000万元沙县小吃产业发展基金,开展小吃数字化建设,引导人流、资金流、数据流回归,目前已在北京等6个城市进行数字化经济试点,1600多家门店数据回流沙县总部。这些数据的分析挖掘及后续在更多门店的推广,将为小吃业主们减少采购成本、提高经营效率提供有利助力。

总结:

研究完沙县小吃的发展历程后,我觉得写满了三个字:不认命。

我非常感慨地是,一任又一任的沙县人没有躺在前任的功劳簿上吃老本,一直在求新求变努力跟上时代的步伐。从开局时的一把烂牌,到中国门店数最多的快餐品牌,再到如今面对新技术新竞争奋力变革和追赶,变的是时间,不变的是当地人骨子里的拼劲和精气神。

而看似被时代选中的柳州螺蛳粉,何尝又不是当地人用尽全力拼来的呢?

仔细想想柳州这个城市,它又有什么好牌呢?它既不是省会,搞啥都缺乏政策和足够的资源,广西本身也不是个经济强省。作为曾经西南地区的核心铁路枢纽,随着铁路局的迁出、高铁的建设,柳州的交通枢纽优势也在让位于其它西南城市。更别提随着东部沿海工业的崛起和中国融入全球化浪潮,那些曾经辉煌一时的传统重工业,也多次成了柳州经济转型的棘手难题。

牌都这么烂了,干吗不躺平呢?如果柳州人也这么想,他们不会成为今天中国唯一一个既不是直辖市也不是省会的汽车城。柳州人终究不信命,硬是靠出让大量股份换来了众多合资汽车企业落地,挣出了今天名副其实的国家级汽车城。他们也靠长远谋划和实干,逐渐摆脱对汽车工业的单一产业依赖,拼出了又一份蒸蒸日上的螺蛳粉产业。

螺蛳粉和沙县小吃,其实都是不信命者的逆势而为。他们的奋斗史,何尝不是这个国家、这片土地上所有人的奋斗史?

眼下,我们正在经历前所未有的复杂历史,我们面对的困难不会比前人少多少。无论你在这个春天千回百转过多少种情绪,但最终,请不要放弃希望、不要任那股精气神就这样被风吹散。

春花易谢,但也终会再开。

 

本文转载自进击波财经,作者:沈帅波

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