头号餐饮产业媒体
投稿

大盘鸡走出新疆,会成下一个兰州拉面吗?

橘子 · 2022-05-24 09:13:20 来源:新消费智库

导读

美食之都,是火辣的重庆,热情的成都,个性的广州,亦或活泼的长沙……而新疆,中国西北部的一块璞玉,在人与自然对抗与妥协中,用纯然天成的美味,创造着遍布全国的味道,却在地理位置、品牌化、产品创新等方面遇到发展瓶颈。

“是烤包子吗,这是羊肉串吗,有一斤肉呀,这是羊排呀,你看还是肥瘦相间,哇,这是烤鱼吧,量挺足。”

“果核只占百分之四,其他的全是肉,中国好枣看新疆,新疆好枣看若羌,我们月销有3.8万,新进直播间的家人们看好就下单哈。”

图片来源:摄图网

在抖音搜索“新疆”关键词,美食探店、农产品直播、网红店打卡、新疆饮品测评的视频,将千里之外的新疆美食拉入大众视野中。

京东平台数据显示,2020年双十一期间,新疆特色农产品中鸡肉的成交额同比增长9.33倍,新疆的尼雅红酒成交额同比增长200%,屯河品牌的番茄制品成交额同比增长176%,和田玉枣、麦趣尔牛奶、列巴、乌苏啤酒等产品销量持续增加。

其实,在电商活跃之前,新疆美食早已在全国落子无数,并在资本的助力下,不断孵化特色新品,属于美食之都中的“隐藏款”。

1 遍布全国的“新疆味”

5月10日,一则#新疆真的太好吃了#的话题登上热搜,短短5小时,已有5273.9万的浏览量。一时间,新疆美食成了大家热议的“宝藏”。毕竟,在任何一个一二线,甚至三线城市,都能找到吃手抓羊肉、大盘鸡、老酸奶、烤羊腿的餐厅。

1、无处不在的“新疆味”之一:遍布全国的新疆门店

据不完全统计,截止5月14日,携程旅行官网上全国新疆美食餐厅有1343家,大众点评上与新疆菜有关的信息有1900条,小红书关于新疆餐厅的笔记有3万+篇。

虽不属于八大菜系,但新疆菜作为风味独特的地域菜系,其布局非常广。

新疆菜的线下门店主要有两种:一类是没有固定品牌的街边“夫妻店”,主打地道口味。这种店面的经营模式像兰州拉面,占地面积小、成本低、特色明显。

椒麻鸡、大盘鸡、羊肉串等地道纯正的新疆菜,夹杂在浓郁的疆域口音中,属于街道上的一抹异域风情。

另一类是品牌化的高端店,如楼兰、北疆饭店、什字新疆以及数量众多的新疆主餐厅。

以品牌化程度较高的楼兰为例,根据天眼查显示,目前续存的楼兰主题餐厅有177家,遍布南京、西安、江苏、天津、上海等地。资料显示,楼兰的主题餐厅凭借古建筑风格、民族特色的服务,配以大盘鸡、馕包肉、特色手抓饭、新疆羊肉串、新疆葡萄鱼等特色美食,日均排队量曾高达到300桌以上,年销售额超3亿元。

值得注意的是,今年3月,专注于新疆特色餐饮的品牌疆小骆完成种子+轮融资,锐峰资本、德聚资本联合投资。这家成立不到四年,在上海仅有三家店面的新锐品牌,能在短时间内获得而资本市场的认可,从侧面印证了市场对地域特色产品的期待。

不论是暂未形成品牌的“散点店”,还是传统品牌老店,新疆菜品多采用“多人食”“聚会式”就餐模式,而疆小骆所开启的“单人食”“小规模”快餐模式是一种全新的市场切入姿态。正如马记永和陈香贵实现兰州拉面市场转型一样,疆小骆也在开启新疆菜新市场的探索。

2、无处不在的“新疆味”之二;美食“策源地”的身份

新疆美食,首先想到的便是农产品。

哈密瓜、葡萄、红枣、核桃、巴旦木、枸杞、库尔勒香梨、阿克苏苹果、英吉沙杏、伽师甜瓜、藏红花。独特的地理位置,昼夜温差带来充足光照和丰富的糖分,天然培育美味的农产品。同时,这些产品所形成的品牌认知,不断加深消费者对于新疆特产的好感度。

其次则是饮品。

此前,一则关于“新疆奶未及时发货,客服回答:还在挤”的热梗走红网络。

来自天山大草原的味道,带着对天然、纯净的向往,新疆奶成了争相购买的香饽饽。

南北纬40°-50°是国际公认的黄金奶源带,对应我国内蒙古和新疆。新疆温带草原性气候适宜牧草生长,夏季日照时长可达16小时,是畜牧业发展最佳场所。据了解,新疆奶近三年外销国内其他地区年均增幅都在30%以上。天猫超市数据显示,2021年前三季度,新疆奶销售量同比增长近200%。

新疆饮品除牛奶之外,还包括极具特色的啤酒和奶茶。

新疆啤酒品牌中,夺命大乌苏占据榜首,2018年销量突破40万吨,占据新疆啤酒市场近七成份额。坊间传言,乌苏啤酒每天能卖掉260多万瓶,一年的销量多达10亿多瓶。包括有着千年历史的卡瓦斯、汉斯的小木屋等新疆本土啤酒,以及围绕新疆本地原料,将精酿啤酒大众化的大西北精酿。近西北分为的啤酒打造成了一方特色的“酒代表”。

大西北精酿创始人开天晨在采访中表示,大西北精酿不只是小众针对新疆本地的品牌,目标是将大西北的品牌IP推向全国。

而新疆奶茶品牌化的代表,则属于西琳姑娘。今年2 月,新疆茶饮品牌西琳姑娘宣布获得 600 万人民币的天使轮融资,投资方为楼兰秘烤。2020 年成立的西琳姑娘,主打新疆手工酸奶、冰淇淋,产品包括伊犁疙瘩酸奶、冰淇淋酸奶茶、奶皮子老奶茶、昆仑冰山西梅。

目前在全国共有十余家门店,主要位于新疆、山东、四川和广东。

2 “大盘鸡”为什么成不了“兰州拉面”?

新疆作为美食之都,是不容忽视的存在。但相较于成都、长沙、广州等美食品牌的争奇斗艳,新疆的美食品牌就像新疆的地理位置一样,远离热闹的中心,在边缘游荡,似乎只存在于当地和网络的测评之中。

对于新疆菜来说,主打民族特色的属性,也成为品牌大众化扩展的阻碍。

图片来源:摄图网

1、口味的差异化

与主打麻辣的川菜不同,新疆菜的口味没有明显区隔,可强化的特色仅限于菜品之中。而目前看来,新疆菜的出圈菜品,数量不多,创新性有待提高。

2、门店渠道单一化

对于高成本铸就的传统品牌店,高价位决定其无法做到下沉市场的铺垫,而尚未形成品牌的中端餐馆,在供应链、标准化、产品线等存在不足。末端的“夫妻店”则依托于社区流量进行运作,收入存在很大的不稳定性。尤其是在疫情之下,如果无法很好的打通线上销售渠道,单纯依靠上门就餐的形式,很难生存。

而对于其他新疆美食产品来说,零售模式所依靠的生产、销售、宣传、物流等是否完备至关重要。

3、技术资本受限

生产层面,地广人稀的自然环境导致技术、资金成为制约因素,影响着产业规模化发展。据了解,截止2020年底,新疆枣树种植面积高达650万亩,占全国种植总面积的40%以上,但由于缺乏专业的技术人员,枣树多数处于粗放式管理,在农药管理、品质坚定等方面,缺乏一整套系统且标准化的程序。

宣传层面,因为直播带货的兴起,很多看不到的优质产品走了出来,但同时,由于缺乏电商经验,很多新疆特产的直播间“销量不佳”。

此外,新疆美食的所带有的特色,源自于独特的口味、原材料质量、制作工具、服务人员、食物数量等方面。跳出新疆本土怀抱的美食们,烤肉变成了烤串、坑烤馕成了炉烤馕、大盘鸡变成了一盘鸡,在无法保证整体化运作前提下,地域美食的远方之路并不容易。

3 走向远方的地域美食

没有吃过外交部发言人赵立坚推荐的新疆十大美食,就不算真正知道新疆味道。作为“新疆编外宣传委员”,赵立坚用最权威的语言,宣传着新疆美食。

通过对新疆美食特点的总结我们发现,走出地域限制,走向更远的市场,地域美食需要做好以下几点:

1、全方位宣传,KOL直线传播

“一定要吃手抓羊肉,份量足、肉香。

一口咬下去,新鲜的汁液带着浓郁的香气,刺激着全部的味蕾,肉质紧实,但不塞牙,羊肉鲜而不膻,味道浓而不腻”。作为一位地域美食的探店博主,小智在他的小红书中,写下了他在北京一家新疆餐馆的“吃后感”。

在国家主流政策的倾斜下,从官方发声助力新疆特色美食,到迪丽热巴化身行走的代言人,再到微博、抖音、小红书等社交平台中的KOL、素人的美食测评、探店、直播。打破地域限制,借助互联网多渠道隔空安利、种草,新疆美食在远方的落地有了前提条件。

2、打造新品类,完善供应量

地域美食能够吸引外地人的关键,是口味的独特性与统一性。这种口味上的认知,需要专业化、整体化的生产管理。

“预制餐品逐渐抢占着餐饮市场销售份额,新疆餐饮企业必须主动出击,跟进预制餐品消费市场。”乌鲁木齐饮食服务行业协会常务副会长兼秘书长白京堂表示。

根据《新疆预制菜市场调查报告》显示,截至2021年6月,全疆有正规资质预制品生产企业约300余家,取得资质的中央厨房约百余家,能够生产预制产品约千余种,新疆预制餐品市场规模达1亿元。

预制菜的打造,从源头端框定原材料与产品模型,进而保证口味的纯正。但同时,冷冻保鲜技术和储存技术的保证也是不可获取的辅助条件。

3、建立长效的品牌战略

“长沙=茶颜悦色”的认知,说明了一杯奶茶的成功,但却不是一个品牌的成功。不完全统计显示,茶颜悦色有近500家位于长沙,占比90%,“十步一店”的景象不是传说。但过于依赖区域的结果便是受控于区域。去年11月,茶颜悦色宣布,受疫情影响,临时关闭长沙80家门店,这也是茶颜悦色一年中的第三次集中临时闭店。

长远的品牌战略,来源于产品本土化与个性化的融合能力。走入新的区域,意味着全新的市场和消费群体,消费口味、消费观念、消费行为、消费习惯与自己的“老家”存在很大差异。这需要品牌重新进行产品市场定位的更新。降低试错率的方式之一,是一开始便形成全局视野,不局限于小世界。

2017年成立于云南昆明的茶品牌霸王茶姬,短短三年,成长为云南地区头部茶饮品牌,不仅落脚广西、贵州、四川等全国十余个省,同时,深耕出海,布局马来西亚、新加坡和泰国等,目前全球有超500家门店。

霸王茶姬方面表示,品牌切入的茶饮市场侧重于文化端,饮品则是传递中国符号的载体。霸王茶姬将东方文化与茶饮传承相融合,打造东方新茶铺,想要做的是“东方的星巴克”。

结论

新疆,作为一座纯天然的美食之都,在竞争者面前,似乎处于边缘,并未被太多人看见。当下短视频的火热、社交媒体的发展,新疆作为美食之都中的“隐藏款”被呈现在大众面前。

出海国外的霸王茶姬、走遍全国的沙县小吃、被资本青睐的兰州牛肉面、接连出圈的螺蛳粉、成为网红的放哈奶茶……地域性的美食铺到全国的案例不在少数,能够走向远方的美食也在被更广的市场所接纳。

对于地域性的美食来说,被看见只是第一步,走得更远则需要被留下。

这是市场的考验,也是时间给的机会。

 

本文转载自新消费智库,作者:橘子

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13611418201