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“雪王”渴望新消费帝国,但还“卷”得动吗?

星 晚 · 2022-05-12 09:04:42 来源:锌刻度

“翻车”不断,没有甜蜜蜜。

近半年来,蜜雪冰城“翻车”的消息频频出现。既出现了违法使用童工的情况,更有多家门店出现食安问题。

拟在A股上市,冲击“新茶饮第二股”的蜜雪冰城在不久前还是当之无愧的网红品牌,但转眼间,却连连遭罚。因此,其背后的加盟模式与管理制度也开始遭到质疑。

自成立以来,蜜雪冰城以低价路线与加盟模式迅速扩张开来,如今已成为门店数量超2万家的大型品牌。除了不断抢占市场之外,蜜雪冰城还接连涉足咖啡领域、投资领域,试图将地图画大。

但事实上,频频被爆出的食安问题正在侵蚀消费者对蜜雪冰城的信任感,“价格低也别用质量来换”的声音不绝于耳。倘若蜜雪冰城一直未能有行之有效的改进方案,那么雪王恐怕很难继续甜蜜蜜。

加盟不停,“翻车”不断

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”去年夏天,蜜雪冰城的主题曲大火,其简单洗脑的旋律与歌词迅速响彻大街小巷。在B站上,蜜雪冰城官方账号发布的两条主题曲MV视频分别获得了539万次和1971万次的播放量,还有不少UP主对MV进行二次创作,推出了民族版、外语版、暗黑版等。

蜜雪冰城主题曲MV

除了实现一波文化轰炸之外,蜜雪冰城还推出活动:只要顾客到部门指定门店唱出蜜雪冰城主题曲,就能免费获得一杯柠檬水或冰淇淋。这一活动不仅为蜜雪冰城的线下门店带去了流量,还因顾客自发拍摄的短视频持续扩大着品牌影响力。

彼时,蜜雪冰城正享受着巨大的光环。到2021年10月,蜜雪冰城的门店数量突破2万家,而2020年6月时,蜜雪冰城的门店数量不过近万家。一年多的时间里,蜜雪冰城完成了前二十年的开店总量,一时风头无两。

可惜的是,聚光灯集中的同时,也使得藏在蜜雪冰城高速狂奔背后的阴影被暴露无遗。

新闻资料显示,2019年,蜜雪冰城石家庄万达广场店被爆出店员将抹布扔进泡茶桶内刷洗、冰淇淋机器内藏有头发丝、使用过期原料制作奶茶;

2020年5月,蜜雪冰城郑州、济南、武汉等门店存在食品安全问题,包括篡改开封食材日期标签,违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材;

同年8月,福州市市场监督管理局抽检蜜雪冰城门店时发现发霉柠檬,调制糖浆与奶制品无密封冷藏保存。

今年4月,浙江省一家蜜雪冰城门店被爆出违法使用童工。5月,广西省一门店因使用过期原料被曝光处罚……

蜜雪冰城门店的违规操作几乎如“月经贴”般频频登上热搜,事件最后往往以官方发文回应致歉,门店停业整改并缴纳罚款而告终。但随着食安问题的不断发生,蜜雪冰城在管理上存在的漏洞也越发明显。

除了已经被爆出的问题门店之外,锌刻度也从黑猫投诉上看到,有关蜜雪冰城的投诉多达2545条,其中绝大多数的用户投诉都涉及食品卫生安全问题。

“下午买了两杯柠檬水和黑糖珍珠奶茶,回家喝了两口发现有虫子”、“购买的蜜桃四季春中有一团黑色毛毛”、“四季春茶底有絮状沉淀物,还有荔枝啵啵喝完就拉肚子”、“在奶茶里喝出订书针,喝出虫子最多是拉肚子,这是要人命啊”……诸如此类的投诉实在数不胜数。

这个创立已有25年之久的奶茶品牌,仅在2021年完成了20亿元的A轮融资,相较其他新茶饮品牌的融资进程来说,的确缓慢。不过撑起2万家全国门店的,是站在蜜雪冰城背后的加盟商们。

而如今门店遍地开花,“翻车”的却不在少数,蜜雪冰城即便想严格管理,但也难免鞭长莫及。

值得一提的是,锌刻度在社交平台上看到有蜜雪冰城的加盟商吐槽道,“新加盟商选中的地址经常会被驳回,但这个地址过一段时间就会由老加盟商开店了。”另外,还有加盟商称,蜜雪冰城如今的区域保护大不如前,进一步加剧了生存难度。

无论是消费者的不满还是加盟商的抱怨,都在逐渐撕开蜜雪冰城光鲜表面下的重重矛盾。

“卷”完茶饮之后,雪王想打造新消费帝国?

事实上,蜜雪冰城虽已成立25年,但真正赶上新茶饮浪潮还是在近两年。除了在全国范围内扩张品牌的门店与提高知名度外,蜜雪冰城如今更是频频跨界,试图复制下一个蜜雪冰城。

在新茶饮下沉市场中,论规模与知名度,蜜雪冰城称第二,几乎无一敢称第一。但要想更进一步,继续在价格上“卷”是不够的。因此在2018年,蜜雪冰城也曾尝试开辟高端路线,推出品牌M+,主打鲜泡茶和特调牛乳等饮品,价格突破20元门槛。

然而这个含着金汤匙出生的二代品牌却并没能收获相应的关注,由于蜜雪冰城原有的客户群很难向M+输血,其产品相较同价位的新茶饮品牌又创意不足,因此很快就没了声响。

与此同时,中国连锁经营协会曾发布的《2021新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场在持续扩大,预计到2023年市场规模将达到1428亿元,但市场增速将下滑至20%左右。基于此情形,“卷无可卷”的新茶饮品牌们,都面临着增长难题。

跨界到更红火的赛道,几乎成了品牌们的头号选择。蜜雪冰城选择了两条腿走路,一边投资其他赛道的品牌。目前,蜜雪冰城出手两次,第一次是在2021年10月,投资了定位中端市场的新茶饮品牌“汇茶”,以补上短板。接下来则是今年4月21日,雪王投资有限责任公司成为“鸡装箱”关联公司河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司股东,后者为聚焦年轻消费群体的炸鸡品牌。

不久前,蜜雪冰城相关负责人向媒体表示,“蜜雪冰城投资聚焦的领域主要是食品和饮品。”相较于重新创立新品牌,或许投资对于蜜雪冰城来说是件事半功倍的事。

不过另一边,蜜雪冰城也重启了“幸运咖”项目,延续在奶茶赛道的打法,价格十分亲民,现磨美式5元/杯、轻乳拿铁5元/杯、卡布奇诺8元/杯、手捣冰柠咖5元/杯。选址也与蜜雪冰城的定位一致,据宅门餐眼显示,幸运咖在三线城市和二线城市的门店数量分别为门店总数的35.68%和28.41%。

在经历了多番改革之后,幸运咖如今门店终于突破了500家,也在上海开出了第一家位于一线城市的门店。但要想用幸运咖反哺蜜雪冰城,可能并不容易,甚至有业内人士认为幸运咖和蜜雪冰城由于定位极其相近,有可能会互抢流量。

另外,蜜雪冰城旗下冰淇淋品牌“极拉图”一开始打出高端路线,对标DQ。但在最近也放出了菜单全系降价的动态,爆款单品降幅更是高达57%。选址也从原本专注开设商场店,新增街边店类型。

值得一提的是,无论是蜜雪冰城还是幸运咖和极拉图,如今都已开放加盟,并且透露过加盟方式是扩大市场规模、提高品牌力的重要发展手段。对此,极拉图创始人李增辉在接受咖门采访时也曾谈到相应观点,“极拉图先把价格打下来,以价换量,走性价比路线,做大规模,在反过来去做供应链重塑”。

对于蜜雪冰城来说,出圈与规模的目标已经基本达成,但如何将鸡蛋放到更多篮子里,又如何开辟一条立足高端市场的业务线,仍然是一大难题。面对增速放缓的市场前景,品牌们应对这些难题的解法将直接影响未来的长远发展。

加速过后,如何稳固基本盘?

纵观如今的新茶饮赛道,顶着“新茶饮第一股”头衔的奈雪的茶上市当日即破发,2021年年报显示当年净利润亏损达1.45亿元。再加上食品安全与广告宣传方面多次“翻车”,奈雪的茶一度被称为“尴尬的茶”。

基于这一状况,同属头部品牌的喜茶对上市的需求开始变弱,其虽将融资进行得如火如荼,但转身则当起了VC,投资了野生植、和気桃桃、WAT鸡尾酒、野萃山等品牌,逐渐构建了一块以茶饮为主,扩张至新消费领域的商业版图。

争夺“新茶饮第二股”的主力军,实则为第二梯队的品牌们。2021年第四季度,茶百道与古茗先后传出消息透露,最早将于2022年进行香港IPO。同一时间,蜜雪冰城也传出拟在A股市场IPO上市的消息。

半年多时间过去,“新茶饮第二股”的桂冠究竟花落谁家还上未有定论,但这些竞争者却先后多次被曝光问题。从模式上看,蜜雪冰城、茶百道、古茗皆采用“直营+加盟”的方式扩张,尤其是加盟商的疯狂涌入,直接给品牌的发展按下了加速键。

然而随着时间的推移,加盟模式的弊端也开始显现。例如前文提及到的蜜雪冰城某门店违法使用童工的事件,虽为门店行为,但受到更大影响的仍然是品牌方。面对2万余家门店,想要事无巨细地进行合规管理,无疑是困难的,但管理的缺位又会直接伤害品牌形象。如何把握平衡,是蜜雪冰城接下来不得不思考的问题。

再说到更加重要的食品安全问题,尽管一直坚持走自营路线的奈雪的茶与喜茶同样也被爆过相关问题。但相较而言情况较少,并且整改力度较大,而蜜雪冰城的曝光新闻几乎月月更新,屡屡触碰消费者底线,如今口碑已经大不如前。这一问题的产生,自然也与加盟门店众多,蜜雪冰城管理乏力有关。

种种迹象表明,扩张版图虽不得不做,但蜜雪冰城如不能严格把控品质,严格监督加盟商,那么消费者出走只会是迟早的事。

锌刻度了解到,其实开放加盟的品牌大多会通过定期抽查的管理机制对加盟商起到一定约束和管理,但奶茶这类快消食品仍是出错率高、容错率低的行业,行业标准的不完善和较低的准入门槛使得生产流程不统一,生产标准参差不齐。再加上加盟模式的不可控因素,“翻车”情况更难避免。

一名业内人士向锌刻度透露, “其实严格来说,蜜雪冰城这类品牌并不属于新茶饮范畴,加盟这种轻资产方式更利于品牌整体快速盈利。但单店实际营收压力分摊到了加盟商头上,因此难以避免‘翻车’的情况。”

“蜜雪冰城们”在冲击IPO、扩张新版图之前,更要搭建供应链以降低成本,完善内部管理和质量内控体系。双管齐下,既保障加盟商的利润空间又使其能够严格遵守制度,才可能进行更良好的品牌建设。等到基本盘稳固,一切便是水到渠成的事。

 

本文转载自锌刻度,作者:星 晚

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