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巴比食品,一篇真实的小镇面点师逆袭爽文

严张攀 · 2022-04-28 14:28:28 来源:有数

一个小小的馒头,从小镇出发,来到上海,再走向全国,成为一家市值近百亿,连锁数千家门店的早餐第一股。是什么让“刘师傅大包”变成了如今的创业奇迹,巴比食品?

本文转载自有数DataVision(ID:ycsypl),作者:严张攀。

十几年前,有那么一群普普通通的江镇人,带着馒头手艺南下“打工”。他们,从江镇镇出发,来到上海、杭州、南京、广州、深圳、福州、厦门等东南沿海地区的城市大开馒头铺。

刘会平,也是那众多江镇人中的一员。他来到繁华的上海街头,和众多小镇里走出来的青年一样,简单的把自己的名字挂在招牌上,一家充满着中国乡镇手艺人气息的“刘师傅大包”就这么开张了。

谁能想到十几年后,他带着小小的馒头,从小镇出发,来到上海,走向全国,最后成为一家市值近百亿,连锁数千家门店的早餐第一股。

到底是什么,让这个PEVC们根本不可能看上眼的“刘师傅大包”,变成了如今的创业奇迹巴比食品?

01.发家:从地狱难度上海开局

巴比食品能靠包子馒头做出13亿营收,绝非一日之功,养育了巴比创始人刘会平的江镇镇在其中功不可没。

江镇镇位处安徽省皖河流域,曾是明清时期重要的水陆码头之一。微利的馒头,喂饱了南来北往的商户,也孕育了江镇镇深厚的面点文化。后来,随着基建的发展,赖以生存的水陆码头,也逐渐没落,叠加地势低洼自然灾害不断,江镇人民的生活也渐渐变得清贫。

△图片来源:武汉大学资源与环境科学学院/秦雨制图

90年代中后期,东南地区经济蓬勃发展,兴起了南下的“打工潮”。原本就有经商经验的江镇人纷纷南下,大多数都凭借自己的手艺,选择了具有“两低一高”(技术门槛低、资金投入低、辛苦程度高)这一鲜明特点的面点生意,开起了属于自己的馒头铺。

巴比食品的创始人,刘会平,也是江镇中南下创业中的一份子。1999年,刘会平来到上海,打算凭借自己的面点手艺,在上海开创一片天地。

与大多数创业者一样,期初的刘会平,创业并不顺利。初到上海的前两年,刘会平的馒头铺均是以失败告终。

爱思考的刘会平,将原因归结于自己对上海早点市场的了解不够。毕竟在上海,带馅的也叫馒头。于是,他来到上海的城隍庙,这个到处充满着小笼包香气的闹市,观察来往客户的饮食习惯以及口味偏好,尝试理解上海人的饮食习惯。

再次出发的刘会平,花费了5000块钱,将他的店铺开在了上海黄浦区九江路、河南路路口,这个南京东路地铁站、一口唾沫能砸出一堆银行的繁华地段。

在装修门店的时候,有一位交警问他准备干吗,当交警听到要在这里开包子铺时,这位公租界巡逻多年的交警仿佛听到了一个笑话:“在这里卖包子,你喝西北风去。”

△图片来源:巴比馒头

如果借用互联网的思维,良好的店铺地址至少意味着不缺流量,剩下的问题就是有多少人买单了。从惯性思维来说,价廉质优的东西没人不喜欢,可问题是这是在上海最繁华的地段之一,有多少白领愿意放弃星巴克的纸袋和白色咖啡杯,转而拎着塑料袋装的包子去上班?

食物本身的味道决定的是里子,而品牌决定的就是面子。

在2003年,终于有一位老顾客和刘会平进行了一番推心置腹的谈话,大概意思就是,你的包子好吃是好吃,可我实在不好意思带到办公室去,同事们都拿着麦当劳,我拎个“刘师傅大包”,这实在不太像样。

一语惊醒梦中人,“刘师傅”终究是上不了台面,于是在2003年改用了一个更洋气的名字“巴比”。

黄金地段的带来大量流量,配合上针对上海人甜口改良的口味,以及明显针对附近同行而制定的低廉价格,客户自然源源不断,小小的店铺外面排起了长长的队伍。来上海两年后,刘会平终于获得了成功。在更名当年,“巴比馒头”品牌就获得了“上海最受欢迎的食品小吃”这一称号。

△图片来源:巴比馒头官网

立足只是第一步,刘师傅可不满足于一家小小的铺子,连锁店势在必得。

增加门店数量的方式只有两种,要么加盟,要么直营。前面我们有提到,馒头这一面点生意,具有“两低一高”的特点,极低的门槛和异常辛苦的劳动注定普通的员工难有积极性,想要开好门店,必然要把店长与门店高度绑定,哪个打工人愿意每天早上四五点就起来做包子?

因此直到2021年末,巴比食品都只有19家直营门店,却有3461家加盟店。

早在2004年,刘师傅就已经有了“预制菜”思维,在上海闵行建立了第一个用于生产馅料的中央厨房,开始为放开加盟做准备,这不仅保证了各家门店的供给,还同统一了各家门店的口味一致,毕竟在所有类型的餐饮品类中,早餐的标准化程度也只有火锅能与之一战了。

不过,中央厨房带来的优势不止与此。中央厨房通过统一采购,不仅有效的保证了产品品质,还有效的降低馒头的生产成本。根据中泰证券测算,使用巴比荤馅进行生产,能将单个包子的原材料成本降低近 14%。【3】而这也成了加盟商加盟的重要原因。

并且,巴比还成功的研制了冷冻面团生产技术,该技术生产的冷冻生坯包子,在门店醒发、蒸制后, 所呈现的面团口感、馅料状态,和现制现售门店产品比较接近。这进一步降低加盟门槛,让不是面点师的普通人,也能够开一个属于自己的馒头店。

2005年,巴比食品放开加盟,并建立选址以及定价等标准流程,为加盟商开店提供更多便利性。2008年,巴比食品门店突破100家,品牌影响力进一步扩大。2010年,进行门店升级,门店数量来来到了500家。

02.梦想:巴比全国路难走

势在必行的全国之路,巴比走起来却并不是一帆风顺。这条早餐供应链之路本质上就受制于两个问题:配送半径有限,市场极度分散。

首先,生鲜冷链的配送半径只有350公里。这意味着,巴比要走向全国,必须要在全国各地建设中央厨房。初期投入的资本较大,若在中央厨房的半径范围内,没有足够的门店数量,就无法盈利。由此,门店数量与中央厨房形成了第一层制约关系。

毕竟在上海是现有自营门店打响了品牌,开出了连锁,而后才有中央厨房,而江浙沪都在这一中央厨房的辐射范围内,在华东地区的扩张并未受到太大阻力,根据最新一期年报显示,华东市场门店数量为2950家,并且数量还在稳步增长。

巴比食品的火爆,以至于当下限制巴比华东扩张的只剩下产能问题了。

为应对旺盛的市场需求,巴比一直都在积极的扩建产能。2021年,上海二期工厂正式投产,在这之前,华东地区的产能(巴比食品产能计算公式:8小时满负荷产能*350天)一直比较紧张,导致产能利用率一直都超过100%。预计在今年年底,南京智能工厂也将正式投产,华东地区产能紧张的情况,预计在短时间内将得到缓解。

这里就出现了第二层制约关系。若门店数量跑在了产能的前面,扩张可能就会减慢。由于这一约束,巴比华东的净开店率一度降到了5%。

其次,早餐市场极度分散。巴比所面对的不光是全家罗森麦当劳这种正规军,更有着一大帮诸如杂粮煎饼、早餐车、夫妻店等“散兵游勇”;再者是常年耕耘在华东地区的巴比食品,如何应对全国人民挑剔的“中国胃”?

在走向全国的征程中,巴比走出华东,走向了华南与华北市场。分别在广州以及天津,建立了中央厨房。

当前的早餐市场格局,存量替代是主要逻辑。巴比在拓展市场时,更多的是想要借助自身的品牌优势以及品控优势,邀请早餐车、夫妻店等“散兵游勇”加盟。它们自身品牌效应弱、质控保障低,加盟连锁确实也是不错的选择。看上去,确实是一个双赢的选择。

但是,由于自身品牌以及产品口味,在这华南和华北市场并不具备优势。迟迟未能如期打开市场,而这直接的反应到了两个中央工厂的产能利用率上。自建立以来,这两个地区的产能利用率都明显偏低。厂子开起来了,货卖不掉。

为提升产能利用率,巴比针对性的在在华南地区推出了叉烧包,华北地区推出了面食。但是这一颓势依然没有缓解。关店率一直居高不下,华南地区关店率,一直是华东市场的两倍以上,而华北市场的关店率,更是三倍有余。

华南与华北市场,较低的产能利用率以及较高的关店率。一定程度显示了巴比离开了华东市场之后的水土不服。巴比为解决这一问题,针对华中市场,放弃了自己培育加盟店的策略,直接针对本土有影响力的品牌进行收购。

在2021年1月20日,公司公告计划收购武汉“好礼客”以及“早宜点”。并且在今年三月,公司公告预计总投资7.5亿元在武汉购买土地并建设智能工厂。建厂公告,与收购公告仅仅相隔14个月。可以看出,巴比在华中市场已彻底放弃自行培育的策略。

巴比以并购策略来应对分散的早餐市场,由于目前尚未完全落地,效果如何还未可知。但是,巴比本质上是早餐店的供应商。至于店铺是并购,还是自身培育而来,从根本上来说,并没有区别。并且,短期看来,并购见效确实更快。

站在当下这份2021年年报的时间点来看,巴比的全国布局还远未完成,通过下图可以清晰的看出,收入主要还是以华东地区为主,其他地区贡献收入不足10%,终究还是雷声大雨点小。

尾 声

零售行业有个本质性的原则,要么做人口基数的生意,要么做高端产品赚溢价。

这同样意味着想做人口基数的生意就得去下沉市场,毕竟一线城市只有8000万人口,就比如社区团购的战场从来都在三四线城市,卖“马云也吃不起的海鲜”的盒马则难以走出一线城市。

但巴比却恰恰相反,卖两块钱一个的包子馒头能在上海生根发芽,而后再尝试洒向全国。

在巴比身上我们是否能找到城乡鸿沟的另一种形态?陆家嘴精英爱吃的包子,小镇青年毫无兴趣。

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