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瑞幸成奶茶界“公敌”

木宇 · 2022-04-28 09:04:19 来源:壹番YIFAN

“土到极致便是潮”。

这句话放到四月份最成功的新消费营销事件上一点都无过,最“潮酷”的瑞幸和最“土味”的椰树联名了,再次引爆全网。

瑞幸咖啡

图片来源:luckincoffee瑞幸咖啡

瑞幸和罗永浩都是商界蹦床大佬,直上直下,声势浩大,你永远搞不清他们什么时候突然塌房,什么时候又奇迹般崛起,但只要他们搞事情,就一定会上头条。

巧的是,这次联名事件前不久,瑞幸刚好发布了2021年的全年财报,营收翻番,亏损收窄。

媒体报道中,“复活”、“崛起”、“逆袭”等词频繁出现。

盛名之下究竟如何?瑞幸势没少造,事也没少做。2021年底,瑞幸咖啡门店达 6024 家,超过星巴克中国的5557家,在门店数量上跃升为中国第一大咖啡品牌。

关键在于,瑞幸也已经成了奶茶界公敌。

01 瑞幸越来越“奶”

奶咖是拯救瑞幸财报的关键。

4月6日,瑞幸2021年爆款产品生椰拿铁销量破亿。

自2020年初浑水做空报告发布以来,瑞幸一直深陷财务危机,自身承认22亿人民币虚假交易,随后被纳斯达克要求退市,国内外舆论哗然。

紧接着高层换血,郭谨一接替陆正耀成为新CEO,大刀阔斧进行改革。

一改过去激进粗放的打法,回归商业本质,关注利润和现金流,深度梳理公司营销、产品、运营和扩张,削减多元化投入,强化建设门店、产品、用户三大核心部门,由三位在各自专业领域内拥有20年经验的核心高管坐镇,其中就包括一路把瑞幸推至舆论高位的首席增长官杨飞。

重心从营销侧到产品侧的转移,是瑞幸最大的变化。

瑞幸开始发力打造爆款,整个2021 年,推出 113 款全新现制饮品,平均3到4天出一款新品。

这个过程中,瑞幸也悄然更换了自身的产品定位,不再强调大师咖啡的精品标签,而是全面奔向年轻消费者。代言人也从汤唯、张震换成了利路修、谷爱凌,产品研发上重点发力更适合大众口味的奶咖。

瑞幸陨石生椰拿铁

图片来源:luckincoffee瑞幸咖啡

变“奶”的瑞幸,最终依靠爆款生椰拿铁翻了身,高峰时单月销量突破1000万杯。

这款的火爆让瑞幸团队也始料未及,在产品线负责人周伟民看来,这是天时地利的结果,团队复盘时,将之归结为,生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。

但某种意义上这也是偶然中的必然,“我们做研发不能保证某款产品一定大卖,我们可以保证的是这个产品的逻辑没有错。”数据驱动一直是瑞幸底层的基因,通过科学的研发体系和高频的产品上新,试出爆款只是时间问题。

椰奶+咖啡,这一国人味觉密码被瑞幸发掘后,迅速被同行跟上,市面上的咖啡馆如今几乎都推出了同类型产品,也进一步验证了这款产品的成功。

尝到甜头的瑞幸自然继续深入,这才有了和椰树的“土潮”联名款。

在铺天盖地的营销加持下,延续了味觉密码的椰云拿铁被寄予厚望,“这个新品,今年的OKR是和生椰拿铁一样,1亿杯。”4月20日,瑞幸官宣,椰云拿铁单店销量突破130杯,日销量突破66万。

回首瑞幸的“逆袭”,多少带有一种绝处逢生的味道,在生死之间,要高逼格大师咖啡的品牌调性,还是平民化奶咖的大众生意?这并不难以抉择。

奶咖这条路,瑞幸势必要一条道走到黑了。

02 抢生意不分边界

在资深咖啡爱好者眼中,奶咖一直是上不了台面的存在,生椰拿铁更是可以开除咖啡品类了。

但问题是,年轻人不在乎,好喝就行。

瑞幸一旦放下大师咖啡的执念,在产品研发上就不存在什么边界了,一切以用户口味为导向,和奶茶的边界也日趋模糊。

更何况,瑞幸早就推出了“小鹿茶”这一子品牌,在品类上早就踏入了奶茶的领域。

瑞幸杨枝甘露

图片来源:luckincoffee瑞幸咖啡

瑞幸自己,或许早已没有把自己当成一个纯粹的咖啡品牌来玩了。

其实近两年来,瑞幸的营销中已没有了星巴克的身影,而曾几何时,宁愿碰瓷瑞幸都要和星巴克黏在一起。陆正耀和钱治亚逢人便说的中国咖啡赛道的空间,郭谨一的核心团队们也少有提及。

作为最擅长影响用户心智的新消费品牌之一,瑞幸在营销上的变化其实早已释放了信号。

而放飞自我的瑞幸,自然会成为奶茶界最大的公敌。

在目标客群上,主打奶咖的瑞幸和奶茶品牌们是高度重叠。

在产品口感上,对于年轻人而言其实并不存在泾渭分明的本质区别,奶咖奶茶傻傻分不清楚,二者都有浓郁绵密的奶甜香味,如同前文瑞幸团队自己的复盘,生椰拿铁就是踩中了奶茶用户向奶咖用户转变的大趋势。

瑞幸海盐芝士茉莉鸳鸯

图片来源:luckincoffee瑞幸咖啡

在产品定价上,瑞幸一直都不在传统的咖啡市场区间,相较喜茶奈雪这样的高端茶饮品牌,主流产品的价格还要更便宜些。十几块一杯的瑞幸,足以和大部分奶茶品牌进行正面竞争。

在门店分布上,抛弃了咖啡馆主要卖点的“第三空间”,瑞幸在选址上也是极为灵活,商场、写字楼、街边、社区,就没有瑞幸不去的地方,更是学奶茶店搞起了加盟。2021年开始,瑞幸大力发展加盟商,根据财报,一年之内净增753家,从经营上看,加盟店为瑞幸带来了13.06亿元的收入,同比增长超过3倍。

更值得让奶茶品牌警惕的是,瑞幸正在走入下沉市场,新零售合作计划进一步放开全国168个城市加盟店资格,基本都是三四线城市。

作为小资生活的典型代表,咖啡馆一直都不太考虑下沉市场,但瑞幸很快就要打破这个魔咒,咖啡市场和奶茶市场的最大物理边界将被消解。设想一下,在老家县城看到瑞幸是什么感觉?

而其实下沉市场才有着中国最广大的咖啡增量空间。

德勤中国调研显示,在2020 年,中国一二线城市里有喝咖啡习惯的人群的人均年咖啡消费量已经接近美国、日本等成熟市场。而中国整体的人均年咖啡消费量只有 9 杯,日本是280杯,美国是329杯。

喝不惯苦咖啡的小镇青年,会拒绝椰云拿铁吗?

在门店数量上,主流奶茶品牌也只有蜜雪冰城能超过瑞幸,喜茶、奈雪都相去甚远,更别说连长沙都不太想出的茶颜悦色了。最让奶茶品牌们绝望的可能是,自己刚进入准备收割的用户,却已经开始喝上了咖啡了。

最后,在团队战斗力上,经历了大起大落的瑞幸,营销能力和产品能力都已通过了考验,更不用提最底层的数据能力了。

03 “大乱斗”时代来临

咖啡和奶茶,终将在一个战场相逢。

投研机构和媒体在研究咖啡和新式茶饮的热潮时,大都将其分为两大赛道来分析,甚至溯源到咖啡文化和茶文化的差异。但本质上它们都是饮料,在讲究复合创新的今天,二者在新消费浪潮中同风而起,不断走入彼此的疆域,或者说,根本就无所谓疆域,都只是为了俘获年轻人而造出来的消费符号而已。

奶茶发展快是因为国人有喝茶的传统吗?得了吧,年轻人根本不喝茶。

咖啡发展快是因为它有提神醒脑的作用吗?其实就是加奶兑糖后,更符合年轻人口感而已。

文化和功效或许构成了它们的底色,但让它们快速引爆市场的,还在于品牌营销对于认知的穿透,以及产品口感的创新。

某种层面上,国内咖啡品牌和新式茶饮品牌是处在同一个赛道上,同属现制饮品,运营方式近似,在消费升级的共同背景下,想要去抓住同一波年轻人。

而它们终究也会越来越像。

瑞幸步入奶茶领域时,其它奶茶品牌们也纷纷卖起了咖啡,CoCo Cafe占到了CoCo线下门店的一半,蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸运咖”,喜茶最近刚上线“喜小咖”。咖啡与奶茶的互相跨界,本就是顺理成章的事情,更何况彼此并无明显的技术门槛。

而在其中,瑞幸更像是一条鲶鱼,凭一己之力搅动了咖啡和奶茶的双边市场。

瑞幸生椰拿铁家族

图片来源:luckincoffee瑞幸咖啡

瑞幸如流星般崛起后,带动了整个咖啡赛道的投资热潮,复制瑞幸路径的MANNER和NOWWA咖啡,前者通过多轮融资估值已近30亿美元,后者在去年年底刚拿了2亿元的B+轮融资。据天眼查,2022年以来,中国新注册的咖啡相关企业就超过 2000 家,2021年新注册的咖啡相关企业数量更是达到 2.55 万家。前阵子,邮政咖啡馆更是成为新晋网红。

咖啡界的兴盛,对应着奶茶界的颓唐。

3月29日,“新中式茶饮第一股”奈雪发布上市后第一份年报,公司调整后净利润由盈转亏,截止目前,市值据上市最高点跌去过半。此前不久,喜茶和奈雪降价的消息还冲上了热搜。

值得玩味的是,奈雪亏损的一大原因是单店盈利不佳,这也源于其效仿星巴克的“第三空间”打法,而瑞幸亏损收窄的重要原因就在于,跑通了单店盈利模型。咖啡馆新秀们纷纷抛弃的“第三空间”,成了奶茶顶流们限于泥沼的阿克琉斯之踵。

在疫情的持续影响下,在新消费走低的市场环境下,奶茶界已经够烦了,这时候,瑞幸以及其所代表的咖啡馆们,还不忘添上更大的堵。

 

本文转载自壹番YIFAN,作者:木宇

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