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咖啡奶茶市场跨界玩家不断,铁路和邮局怎么赢?

Sober · 2022-04-24 10:49:16 来源:新消费日报

近日,中国铁路官宣线下餐饮。其一,开设“斯缤格铁路主题餐厅”,主要卖三明治、沙拉等轻食,其二,开设名为“扳道茶”的新茶饮门店。更早之前,中国铁路广州局集团还推出了产品名为“那个女孩”的现制茶饮。

同样在本周,邮局咖啡上线新品“橙意十足”气泡美式。

实际上,随着新茶饮、咖啡这两条赛道热度的水涨船高,近一年中,包括中国邮政、中国铁路铁路,甚至还有药铺、包子铺等一众看似与咖啡奶茶毫无关系的跨界玩家也选择入局。

某种程度上,跨界会带来一时风光,但是,这些新入局的玩家,面对这条杀红眼的赛道,又该如何安身立命?究竟是想做产品,还是仅仅蹭热度?

01 铁路、邮局、药房……咖啡奶茶市场跨界玩家不断

首先,继续说回中国铁路的餐饮新动作。

据悉,首家“斯缤格”文创餐厅与“扳道茶”茶饮店共同开设于北京前门大街的中国铁道博物馆一层。文创餐厅主要售卖包括沙拉、三明治、意大利面、精酿啤酒在内的商务轻食产品,售价15-25元不等。

大众点评显示,除了北京前门店,“斯缤格”还分别在国贸、复兴门、望京开设门店。目前,其共四家门店,大众点评均分4.0。

至于“斯缤格”隔壁的“扳道茶”,则以出售包括咖啡、新茶饮在内的现制饮品,价位多在26元以上。

人铁文化创意产业发展(北京)有限公司两品牌相关负责人对北京商报表示,“扳道茶”与“斯缤格”是中国铁路北京局集团有限公司北京京铁列车服务有限公司与他们共同孵化的品牌,两品牌均独立运营。未来,两品牌还会走出京外,布局上海、深圳等市场,以火车站、公园等场景作为布局重点,其轻食与茶饮产品将来也会出现在火车上。

事实上,这并不是中国铁路第一次涉足新茶饮。

去年11月,中国铁路广州局集团有限公司推出现制“高铁奶茶”,取名为「那个女孩」,共有四款茶饮,分别为晴雪茉莉水果茶、金色澜卡(港式)原味奶茶、珍珠奶茶、红豆奶茶。

彼时,中国铁路官方表示,为了凸显高铁品质,高铁奶茶致力于打造健康饮品,选用天然原材料;充分考虑高铁上旅客的需求,该款奶茶还降低了茶的浓度和糖分。产品上线前,广州动车组餐饮公司还专门开展培训课程,而为了保证奶茶口感与配料健康,研发人员一天就要品尝上百次。

只不过,除了当日喜提一次热搜之后,随之而来的就是网友体验后的产品吐槽。“那个女孩”看起来并不成功,“扳道茶”的前景或许也同样堪忧。

此外,值得一提的是,另一个老牌国企,中国邮政同样在今年选择跨界踏入线下赛道,虽然不是做新茶饮,但同样选择了一条热门赛道:咖啡。

今年2月14日,全国第一家邮局咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业。

同时,邮局咖啡相关负责人表示,2022年,除厦门外将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。目前,据新消费Daily观察,小红书上已经出现了用户打卡杭州地区邮局咖啡的笔记。此外,在@邮局咖啡官方微博上,笔记本、签字笔、帆布袋等相关周边文创产品已经开始售卖。

此外,包子铺狗不理和药铺同仁堂,同样看上了咖啡这条赛道。

今年2月初,高乐雅咖啡食品(天津)有限公司正式成立,法定代表人系狗不理集团董事长张彦森。

而药铺同仁堂,更是举着健康养生大旗,涉足了咖啡、奶茶两大赛道,分别拥有咖啡品牌「知嘛健康」与新茶饮品牌「制茶司」。

更早之前,2018年,昆仑好客咖啡项目成立,中石油开始在旗下昆仑好客便利店铺设现磨咖啡;2020年末,中石化联手新锐咖啡品牌连咖啡,共同打造易捷咖啡……

邮局、铁路、药店、包子铺……一众看似与新茶饮和咖啡毫不相关的玩家,为何纷纷选择在今年踏进同一条河流?

新消费Daily认为,究其原因,无非两点:市场足够热,出圈足够狠。

一方面,咖啡、奶茶市场热度与规模足够大,同时,打造产品的门槛并不高。另一方面,在新消费浪潮之下,对于老字号来说,年轻化本就是迫在眉睫。某种程度上,开一家具备自身特色“奶茶店”、“咖啡店”,本就是一种出圈方式。

在新消费Daily看来,中国铁路与中国邮政在入局线下餐饮的最初思路基本相似,即:选热门赛道+贴自身特色标签+营造新社交环境+等待消费者打卡。

比如,“喝一杯咖啡,写一封信给带的人”,这就是邮局咖啡能给到消费者最独到的体验。据“邮局咖啡”官方微博介绍,通过邮政与咖啡的融合,“邮局咖啡”不再是单纯的邮政服务场所,更变成了可以社交、可以品尝优质咖啡产品、体验邮政文化的全新场景,从而打造活力、新潮、时尚、好玩、流行、多样的“新邮政形象”。

综上,若能在入局卖货增收之下,还能出圈蹭一波热度,招揽到年轻人的关注,作为“打卡”文章素材出现在当下最热门的社交平台上,对于包括狗不理在内的这些老字号来说,何乐而不为?

02 热闹是真,竞争也是真,邮局、铁路能赢吗?

只不过,包括连锁咖啡与新茶饮在内的线下餐饮市场,热闹是真的,竞争也是真的。网红效应结束后,这些跨界玩家,在这个已经近乎杀红眼的咖啡、奶茶赛道,能否成功安身立命?

事实上,无论是咖啡还是奶茶,作为跨界玩家,想要做出一番成绩都并不容易。

先看更为挣扎的新茶饮市场。毫不夸张地讲,如今,有人的地方就有新茶饮门店,新茶饮品牌对于消费者的抢夺已经到了白热化阶段。

同时,在中腰部奶茶品牌如雨后春笋般崛起之时,头部奶茶的日子也不好过。奈雪的茶财报一直不太尽如人意;一度偏安一隅的茶颜悦色被倒逼,开始了出走长沙之旅;曾经一度比肩奈雪、喜茶的乐乐茶也败走了华南市场;下沉新茶饮之王蜜雪冰城,也打起了咖啡的主意,直接成立“幸运咖”……

至于咖啡市场,坐拥5万个营业点,顶着“一铺开就是全国第一”的中国邮政,若真要认真入局线下咖啡,那走的应该是连锁的路子。

只不过,相较于Manner、瑞幸、M Stand等一众天生具备互联网基因,更具市场化的咖啡品牌,中国邮政咖啡过“重”了。其能否在消费者喜好、习惯多变的咖啡市场,快速灵活的调整自己的产品,都是一个未知数。

另外,当下的邮局,鲜有年轻人的身影。当首店的“网红效应”逝去,如何让中老年人在邮局买上一杯冰镇美式,也是中国邮政接下来需要思考的问题。

对了,不知道还有多少人记得“邮氪的茶”?其运营模式实际与“邮局咖啡”类似,皆为中国邮政与第三方运营公司合作。

去年6月,中国邮政跨界开奶茶店“邮氧的茶”,同样被认为将倚靠邮政网点,可以成为赛道中不可忽视的玩家。但半年时间过去,目前全国邮氧的茶仅有四家,且除了首店,后续门店开业也没有延续火爆盛况。

其次,即便成功进入市场,也完成了打卡出圈,那么,跨界玩家用来安身立命的产品究竟如何呢?

在高铁奶茶“那个女孩”上线之初时,虽有日均售出3000杯的热度,但尝试过的网友们似乎并不买账。“26块钱一杯的奶茶味道,还不如香飘飘一块一包的茶包。”

至于“扳道茶”,就其现状来看,也依旧是“有噱头,无服务”。

事实上,26元以上的“高端”新茶饮品牌本就不多,尤其是,当奈雪的茶、喜茶更是在保证产品质量的情况下,通过自身供应链优势开启了降价之路。

当更好喝的产品还拥有着更具性价比的价格,“扳道茶”自然也就只有“尝鲜”、“打卡”,没有“复购”与“持续”。

当然,以上我们所谈及到的跨界入局玩家,或许根本没想过要去“挑战”巨头,目前来看,他们的实力也并不允许。

但就线下餐饮这条赛道来说,对于任何入局的玩家都相同的是,热度只是一时的,产品力永远是第一位。

结语

最后,对于类似中国铁路、中国邮局、狗不理这些本就在国人心中是“中国名片”的老品牌,若是让一杯奶茶砸了自己的招牌,反而像是搬起石头砸了自己的脚。

市场热度大,想博取一波关注,贴近新一代年轻消费者,进而开展多元业务、增加收入等等都无可厚非。只不过,对于跨界玩家,尤其是老字号们,入局仍需谨慎,任何品牌想在咖啡或是奶茶市场站稳脚跟,都不是一件容易的事。

部分资料参考:

《在中国铁路茶饮店,我喝出了香飘飘的味道》 餐企老板内参

 

本文转载自新消费日报,作者:Sober

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