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椰云拿铁爆火背后:瑞幸赚钱,椰树乘风?

青翎 · 2022-04-21 14:35:12 来源:观潮新消费

34岁的椰树终于迈出了脚步,但饮料行业从来都不缺少强劲的对手,怕的是消费者消磨殆尽的热情。

上市一周,瑞幸和椰树联名的椰云拿铁卖爆了。

前有瑞幸生椰拿铁背书,后有杯套、袋子上醒目的“椰树风”土味文字,椰云拿铁一经上市就成为了年轻人拍照打卡的爆款,朋友圈、小红书等社交平台也掀起了“椰云拿铁”热潮。

观潮新消费观察到,相比椰云拿铁的口味,大部分的消费者更偏爱晒椰树的土味包装袋。

味道其次,戳中年轻人的是椰树“土味国潮”的设计风格:简单粗暴的PPT样式,毫无审美的色彩冲撞,直白的文字排版,“土”到无法让人拒绝。不少网友直呼,“土到极致就是潮”。

椰云拿铁1亿杯的年销售目标,不仅是瑞幸对产品力的自信,也是财务造假退市后的“起死回生”。4月11日,瑞幸在官网公告称,已成功完成金融债务重组,不再受制于任何司法管辖区的破产或无力偿债程序。此外,瑞幸咖啡2021年总净收入达到79.65亿元。

不止瑞幸,长期备受质疑的椰树也急需一场火出圈的营销。34年来,椰树首次跨界,从“黑红”到“土潮红”,品牌在年轻人中得到了很好的传播。

同时,「椰子」也再次被送上了顶流的位置。

1 椰汁发家,椰树“横行”

椰树是国产饮料的典型代表。它的历史可以追溯到1941年,彼时的椰树还是位于海口的一家食品加工厂。工厂由日本人投资设立,凭借海南热带水果的天然优势,生产的罐头在东南亚盛行一时。

1955年,广东省投资30万元在旧址上兴建了国营海口罐头厂,继续发展罐头食品工业。而后来改写椰树命运的椰树集团董事长王光兴也是此时进入了椰树。

刚进椰树的王光兴做着老本行,在椰树集团负责文艺宣传,并主抓美工设计,从美工干到文书,再一路成为团委书记。

中间经历几次人事调动后,海口罐头厂失去了往日的风采,1981-1985年,海口罐头厂连年亏损,720万元的家产仅剩2万元,濒临破产。

1986年,临危受命的王光兴再次回到罐头厂,刚上任便开始大刀阔斧地整改。率先在国有企业中推行“破三铁”、“科技重奖”、“能人先富”和“员工持股”四项改革。经过一系列改革,1988年海口罐头厂首次实现240万元的盈利。

可以说从一个小罐头厂发展成椰树集团,靠的是王光兴敏锐的头脑和对时代的把握。

在回归海口罐头厂前,王光兴曾在海口饮料厂有过短暂的工作经历,在饮料厂工作时,他主导更换设计包装打开了当时饮料厂产品“恭喜红枣酒”的市场,扭亏为盈,摆脱困境。

王光兴艺高人胆大,很快他瞄准了椰汁。但椰汁饮料制作的关键在于“油水分离技术”,这也是多年来饮料行业的难题。

王光兴给科研人员们定了一个目标,如果谁先攻克这个技术难题,就能拿到工厂纯利润3-5%的奖金。

重赏之下必有勇夫,在经历8个月的艰苦研发和383次试验后,王光兴带领团队终于在1988年成功研制出椰树牌天然椰子汁饮料。当时,这在行业乃至全球都是首创,成功申报了3项国内外专利。

椰树牌椰汁不仅解决了长久以来困扰的水油分离问题,还不添加防腐剂,营养健康,奶乳状的形态兼具椰子水的清香和椰肉的可口。产品一经上市就瞬间点燃了市场。有报道称,当年光是倒卖椰树椰汁购买券的黄牛一天都能挣500块钱,消费者通宵达旦排队购买。

椰树椰汁甚至被选为国宴饮料。其特殊的制作方式也在食品技术上得到了国家级肯定,一举夺得国家星火科技一等奖和国家轻工部金龙腾飞科技进步奖。

但被人津津乐道的还属椰树魔性十足的包装。早年椰树的包装仍然是黑底包装,设计尚属正常,而改变这个包装的人正是美工出身的王光兴。

一手缔造出椰树椰汁的王光兴希望所有人都知道椰树的过人之处,打破传统美学思维,他把所有优点都用大字印在了椰汁的包装上。

为了让优点更醒目,王光兴采用了黑白和红黄蓝三原色的明亮色块,嵌入不同颜色的黑体字,颜色都是标准色,堪称是“用Word做出来”的包装设计。

一系列操作下,海口罐头厂从曾经的亏损大户摇身变成了中国饮料十强企业。1994年,椰树椰汁已经成为了全国销量第一的饮料。到了2004年,椰树集团的营收突破了44亿,成为了中国最大的天然果汁企业。

2 椰树停滞,广告争名

8年前,王光兴接受《海南日报》采访时曾放下狠话,要在“十二五”期间(2011~2015年)完成60亿元产值,“十三五”期间(2016~2020年)完成100亿元产值的目标。

但事实上,椰树连百亿目标的一半都未达到。

据统计,椰树集团从2012年至2021年的销售额分别为39.21亿元、44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.15亿元、43.28亿元、38.89亿元和46.61亿元。十年来,椰树的营收一直在40亿左右徘徊。

从产品上看,尽管椰树从海口罐头厂时期就生产研发了包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠萝椰汁等产品,近些年还延伸到了矿泉水、豆奶、凉粉、矿泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品,但销量都不尽人意。

发展至今,椰树集团的爆款也只有1988年推出的椰汁。

同时,渠道上,椰树也过于老化。王光兴许诺产值的那一年刚好是电商元年,但8年过去了,椰树还没开设淘宝旗舰店。时至今日,椰树倚重的仍然是线下渠道。

从整个植物蛋白饮料行业来看,椰树也被不少后起之秀迎头追赶。以欢乐家为例,该公司2014年才进军植物蛋白饮料市场,如今旗下椰汁产品已经成为主营业务。据欢乐家财报显示,2021年营收14.7亿元,同比增长18.1%。

尽管欢乐家相比于椰树尚显弱小,但椰汁业务的增长趋势却超过了“年迈”的椰树。

更有意思的是,增长乏力之下,椰树想出的策略不是深耕产品,也非布局渠道,而是一次又一次地靠辣眼睛广告谋求“出圈”。

椰树在广告上的“手段”由来已久。1999年,椰树集团花重金投放了春晚广告,电视上一位美丽的女士端着一杯椰树牌椰汁,向全国人民讲述椰汁的功效。自此以后,椰树椰汁的广告便和美女深度绑定。

2009年,椰树集团在海口市满大街的公交车上都投放了广告,一句“木瓜饱满我丰满”引发了争议也引来了工商局的罚金。但椰树看上去并不在乎,把营销玩透了的椰树深知:野性营销是把双刃剑,打碎口碑却能带来流量。

2019年,椰树椰汁更换新包装,延续了以往的热辣美女图片配以“从小喝到大““每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语,被指涉嫌低俗、虚假宣传。

2021年的椰树更加出格。其官微发布一则“椰树集团培养正副总经理学校再招生”的广告,文案称“入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”,引发争议。

尽管屡遭处罚,但椰树却对自己的营销手段颇为自豪。在官方发布的《开门红报喜》一文中,椰树声称:2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功,合计引起5亿多人次网民关注,再次提升椰树品牌知名度和销量。

这一系列不择手段的操作确实为椰树带来了持续性流量。但椰树似乎忘记了,对饮料行业而言,最重要的是能经受市场认证的产品和广泛且深入的渠道。

3 “土”到椰子翻红

又土又潮、备受争议的广告背后,是椰树在新消费群体面前坚守的倔强。

王光兴曾坦言,面对几次告状风波,椰树“单应对告状就牵扯了大量精力,在饮料业发展的黄金机遇期,本来就偏居海岛的我们,错失了更多”。

在椰树和核桃露、杏仁乳、豆奶等传统植物蛋白饮料分庭抗礼之际,后起之秀的椰汁玩家如特种兵、椰泰等纷纷入局,就连传统饮品品牌如盼盼、光明等也在布局椰奶。

在市场占比上,椰树内部文章《魂系椰树大展宏图》数据显示,1999年,椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%,在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。

十年后,据中国报告网2019年数据显示,我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元,其中椰汁饮品占到12%。而椰树牌椰汁占比仅为26.32%。与此对应的是椰树研发不足,“躺平”吃老本。

椰树集团前市场部负责人曾表示,公司对产品缺乏创新,多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。

虽然椰树和露露、六个核桃、维维等被归为“夕阳红送礼”的传统品牌,还陷入了增长停滞期。但以燕麦奶为首的植物基大热,让植物蛋白饮品又恢复了十几年前的热闹。

尤其在0卡糖等趋势下,18-35岁的人群已经不满足于传统椰奶品牌,开始寻找更加健康的替代品。创新品牌诸如可可满分、菲诺等不断涌现,引领着椰子的二次消费。

观潮新消费了解到,成立于2020年10月的可可满分,半年就完成了3轮融资,它以被市场教育过的椰奶品类为切入点,从无糖椰乳等椰子产品品类拓展到食品零食和个护领域。

梅花创投创始合伙人吴世春在投可可满分曾表示:“椰子单品在Z世代年轻人中拥有很强的认可度,这个市场原有的产品形态非常传统,多年未革新,可可满分的团队有望把这个市场重做一遍,椰子相关产品未来有很大的市场空间。”

消费市场迎来了独属中国市场的红利,老品牌有了新机遇的同时,创新品牌也趁机而入。和打着“健康”“膳食纤维”“低卡”等概念,走高端化、年轻化道路的新品牌不同,椰树多年来义无反顾选择在同样的设计上“栽跟头”。

好在黑红也是红,擦边球式的宣传诱导无法唤醒Z世代蠢蠢欲动的荷尔蒙,老品牌背书叠加土味设计却打通了年轻一代的“共情”。

据瑞幸咖啡官方微博显示,椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯,总销量超66万杯的成绩。截至2022年4月17日,椰云拿铁单品销量破495万杯,销售总额超8100万。

34岁的椰树终于迈出了脚步,但饮料行业从来都不缺少强劲的对手,怕的是消费者消磨殆尽的热情。

结语

椰树是海南的省树,在海南种植已有2000多年历史,海南岛又称“椰岛”。据《南越笔记》云:“椰生琼州,……琼州多椰子,昔在汉成帝时(公元前20年),赵飞燕立为皇后,其妹献诸珍物中,有椰叶蓆焉,见重于世,自汉时始。”

椰子具有极高的经济价值,全株皆可利用,俗话说,竹有千用,椰树有一千零一用。据统计,椰子果实与椰树的用途有360种以上。海南每年椰子产量约2.4亿个,综合产值约200亿元。

发展至今,不管是作为原料还是辅料,除了受新茶饮品牌的喜爱,消费者对椰子的热情也再次被唤醒。

据咖门《2022中国饮品行业产品报告》,椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位,比排在第二的草莓多了108次;92.5%的品牌上新了椰子元素产品。

“椰子”在年轻人中越来越火。凭椰云拿铁瑞幸风生水起,可在椰树身上却是另一番景象。

 

本文转载自观潮新消费,作者:青翎

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