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汉堡界的特斯拉,“吃一次就够了”

薛永玮 · 2022-04-20 16:52:18 来源:《财经天下》周刊

2019年1月,在上海新天地,餐饮店Shake Shack取代 Pizza Marzano的店面,开出了内地首家门店,并取中文名为“昔客堡”。大规模的排队与高达85元一款的汉堡让其出圈。但现在,消费者对其评价褒贬不一,其多家线下门店已经没有了往日排队的盛景。

两片番茄、两片生菜、两片面包皮、一块牛肉,这样一个简单的汉堡,在餐饮店Shake Shack里,要花40多元才能买到。其中最贵的一款,可以卖到85元。

如果是想来一份汉堡、一份薯条外加一杯可乐的标配,那更是要付出人均100元以上的代价——够吃一顿海底捞了。

然而,就是这样一个汉堡,在三月底,收到了上海某高档小区上万元的团购订单,被网友看作是高精英群体的代名词。

没过几天,4月6日,Shake Shack在广州开出首店。开业当天早上10点半,前来消费的顾客就已经排起长龙,拿到餐的顾客开始落座就餐,身旁还围着不少人等待取餐,等位时间一度接近1个小时。在小红书上,不少博主也晒出新店打卡的笔记,有人称当天还偶遇了TVB某明星。

Shake Shack第一次出圈,是因为它家排队的人很多。除此之外,就是卖得很贵。不过,据《财经天下》周刊了解,多家Shake Shack线下店除了在开业初期生意较为火爆之外,此后人流量就显著下降。更有消费者表示,“Shake Shack我应该只会吃一次。”

Shake Shack早在多年以前就走上了资本化之路。2015年1月,Shake Shack上市短短三个月后,股价达到了 IPO发行价21美元的四倍以上,被形容为“汉堡界的特斯拉”。不过,其股价的历史最高点,也停留在了2015年的92.85美元。

截至2022年4月20日美股收盘,Shake Shack每股报62.04美元,总市值27.83亿美元,距高点已经缩水近半。而同一时间,麦当劳每股报250.51美元,总市值达1852.79亿美元,是Shake Shack的71倍;肯德基背后母公司百胜餐饮每股报122.97美元,总市值354.4亿美元,是Shake Shack的14倍。

象征着汉堡界天花板的Shake Shack,会是麦当劳和肯德基的对手吗?

图片来源:企业官网

01 40元以上的高端汉堡

不过,刚开业还是火爆状态的Shake Shack广州首店,到后来就逐渐冷清。

一位Shake Shack内部工作人员对《财经天下》周刊说到,“首店刚开业的时候,怕顾客太多忙不过来,还有从外店过来支援的,现在只有(门店)经理和员工。”

有人在小红上刷到了这家店的信息,有心来试试,一位广州天河区某高校的95后研二学生就是其中之一,“学校解封后可能会去打卡凑个热闹,但吃汉堡最想去的还是麦当劳。”

Shake Shack广州首店的网红效应在第二天就开始退散。4月7日,不少消费者表示,非用餐高峰时间,门店已经室内室外都有空位。据媒体报道,午餐高峰期,顾客的等待时间已经降到了约40分钟,专设的“一小时”等候区开始作用下降。11点的时候,排队点餐时间只需5分钟,下午2点后,点餐基本不需要排队。

广州首店趋于平静之时,北京首店也没有了往昔的热闹。《财经天下》周刊走访看到,在北京三里屯,2020年8月开业时还人山人海的Shake Shack首店,在4月中旬的一个周四下午已经较为冷清。

4月14日周四下午2点到晚上7点,Shake Shack三里屯店点餐台的人都不多,餐厅内就餐的人也始终未坐满。当晚7点,三里屯的人流开始密集起来时,Shake Shack门店内就餐的人仍旧没有坐满。但据一位外卖配送员透露,此时的外卖订单较大,有174笔。

一位在北京国贸Shake Shack门店等待取餐的外卖配送员也表示,“每天这的(指Shake Shack)外卖订单都会爆”,他一天中午可以接单30次,配送地址都是附近写字楼,最远的是1.2km之外的某商圈。

在北京国贸商圈,和麦当劳周一到周五客流更大不同的是,Shake Shack周五、周六、周日的客流较大。在这里,集中的是国内各大金融机构、律所和跨国公司的员工。

林燕正是周围上班族中的一员。她在国贸三期某栋写字楼工作,今年2月光顾了Shake Shack国贸店,她此前就知道这家店的汉堡卖得贵,但午休的时候还是决定去尝尝鲜。但这个47元的招牌牛肉汉堡并没有给她多大的惊喜,她觉得太油腻。

而且吃到一半,里面还发现了一块指甲盖大小的塑料。她猜测,应该是牛排的包装袋没有撕干净。在和店员反映后,对方给她免单并送了一份薯条作为赔偿。但她表示,“不会再去,没想到这么贵的汉堡也会存在这种问题”。

但钟爱Shake Shack的消费者也大有人在。另一位也在国贸附近上班的顾客表示,Shake Shack属于她“咬咬牙才能去吃”的汉堡,但其口味非常独特,汉堡胚是土豆汉堡胚,“比较蓬松,很有特色”,奶昔更香醇。“再隔一段时间,有什么特别开心的事的话,就会再去一次。”

尽管消费者的反馈褒贬不一,Shake Shack都以上百的客单价,坐拥了足够的关注度。

官网显示,自2004年Shake Shack于纽约麦迪逊广场公园开设首家店铺,目前Shake Shack在全球范围内共有366家门店,其中北美地区门店数量高达263家。

2018年,Shake Shack开始进军中国市场,在中国香港开出首店。2019年1月,在上海新天地,Shake Shack取代 Pizza Marzano的店面,开出了内地首家门店,并取中文名为“昔客堡”。

到今年2月,Shake Shack在北京已经有了三里屯、西单大悦城、国贸、颐提港四个门店,其他国内门店则覆盖深圳、杭州、南京的精致商圈。从开店的选址上可以看到,Shake Shack一开始,就瞄准了一二线城市的高薪群体。

02 与麦当劳、肯德基有什么不同?

Shake Shack的扩张之路始于2015年,其正式登陆美股。三年后,其瞄准了更具消费潜力的中国市场。

不过,在国内,汉堡的价格曾一度被麦当劳定义在了20元的区间。中国的街边快餐店早有肯德基爷爷和麦当劳叔叔了,朋友之间请吃饭,如果选择吃一顿麦当劳,那已经成了诚心不足的表现。汉堡,早已不像20年前一样象征着洋气小资,而是像麻辣烫、炸鸡一样随处可见。

但显然,Shake Shack对资本所讲的是另一个故事。

Shake Shack品牌创始人之一Danny Meyer提出了一个“Fine Casual”的新概念。具体是说,在原材料上做文章——采用安格斯牛肉、无添加激素的牛肉肠。在制作上,强调烹饪时间,土豆要切成波浪形,增加油炸面积和酱汁的覆盖面积。

不过,有时这也被看作是一种“粗暴”的美式重口味,并不是所有消费者都买单。一位旅居美国7年现已回京的消费者说到,Shake Shack的口味属于非常油腻型的汉堡,煎肉的油,面包的黄油都很多,酱料也很腻,“不属于好吃的”。

其实,入华这些年,为了在中国市场站稳脚跟,Shake Shack也做出过不少改变。一向极少更新菜单的它,针对不同城市推出了本地化菜单,推出了不同城市的限定款产品。比如广州的限定奶昔,把鸡仔饼、广式糖水的元素融入其中,深圳限定奶昔中则是加了番石榴、百香果等。

但一个Shake Shack可能忘了的事实是,国内南北方之间的饮食差异十分巨大。在喜好甜品的广深一带,结合各式各样的传统甜品自然是不难,但对于偏爱咸口的北京土著来说,一切似乎还差点火候。

一位来自河北的年轻女性消费者表示,去年在三里屯吃了一次北京限定的奶昔,本就甜腻的香草奶昔里加入了山楂、蔓越莓、柠檬汁,但还是“太甜了,吃了一口就吃不下去了”。

除了口味上的不够理解,Shake Shack似乎对国内的消费业态琢磨的也不够透彻。

有消息称,上海首家Shake Shack于2019年开业时,当日的营业额曾超过30万,创下排队近7小时的纪录。但彼时的Shake Shack对本土外卖的力量还一无所知,不但没有推出外卖,还在外界流传它要推外卖时,专门发公告澄清:“目前并未和任何外卖平台合作,也未开设任何代买服务。”

“竞争态势、消费者口味可能完全不同,需要更多的广告投入和促销活动,人员的招聘和培训也是问题”,对于进入新市场的担忧,Shake Shack在年报里如此写到。

显然,Shake Shack的本地化尝试还远远不如麦当劳和肯德基。对比一直在琢磨中国市场的肯德基,曾在2002年推出早餐粥,2003年打造了老北京鸡肉卷、川香辣子鸡,2004年推出了照烧猪排堡、王老吉凉茶,2005年更是喊出“为中国而改变”的口号,把油条、番茄蛋花汤、豆浆、烧饼、米饭等都放进菜单,连钵钵鸡、热干面、螺蛳粉都没放过。

麦当劳最初为了显示正宗,也在很长一段时间内都保持着与美国店铺同步的菜单,花费大量时间培育市场。但1998年开始也决定学习肯德基,推出麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡,作为牛肉类产品的重要补充。后来,小炒肉汉堡、麻婆和牛堡等产品陆续出现。

这种差距也真实的体现在财报中。

根据Shake Shack2021年第四季度财报,公司2021年第四季度营收2亿美元,同比增长29%;系统销售收入达到了3.1亿美元,同比增长31.9%;同店销售收入同比增长了20.8%。

同期,麦当劳2021第四季度营收为60.09亿美元,同比增长13%。2021年全年,麦当劳取得了232.2亿美元的营收,同比增长21%。

图片来源:企业官网

截至2021年第四季度末,Shake Shack经营着218家直营门店和128家特许经营的加盟门店。其中,第四季度特许经营收入为740万美元,同比增长46.8%。在第四季度净新开门店19家,其中包含13家直营门店和6家特许经营的门店(5家国际,1家美国)。Shake Shack还打算继续加码中国市场,其全球CEO Randy Garutti曾在公开场合表示,计划2030年前在中国内地开出55个门店,在华南地区开设至少15家分店,目标城市包括深圳、广州、福州和厦门。

尽管人人都在拿麦当劳和Shake Shack作比较,但Shake Shack一直在有意强调自己和麦当劳的不同,尤其是强调门店的社交属性,“年轻人喜欢的元素我们都有。我们有红酒、啤酒、白葡萄酒、京A,我们的音乐是每个季度从纽约传来的最时髦的音乐,我们也欢迎宠物。”Shake Shack中国区CEO娄伟曾说到。

当问及门店招工情况,Shake Shack工作人员也会说,“我们和麦当劳不一样,兼职时薪是25元。麦当劳才17.8元,人还特别多,特别忙。”

03 汉堡高端化难做

快餐化汉堡走向中高档餐饮,催生了新物种“精品汉堡”。但在一些人看来,这种高端产品有些“不伦不类”。

不论Shake Shack们怎么努力,垃圾食品的帽子很难一时摘掉。一位曾在去年对精品汉堡进行过深入研究的人士告诉《财经天下》周刊,在她的认知里,“健康饮食”依然不包括汉堡,她一般也极少去吃汉堡。在大多数人眼里,想要把汉堡和健康划等号,不是简单标明营养成分、推出营养计算器专门计算卡路里就能解决的事。

而高定价,也让消费者的味蕾更加挑剔,性价比不高,直接决定了复购率堪忧。上述旅美人士直言,“去过一次Shake Shack,不会再去了”,对他来说,吃40元以上的汉堡,打卡网红店的需求大于对美味汉堡的追求。

去年夏天曾和朋友前来打卡的90后女生珊珊,第一次尝试了40元以上的汉堡,朋友告诉她这是“纽约最好吃的汉堡”,两人点了两份汉堡、一份薯条和一杯可乐,就花了两百多。但用餐时间更快,几口吃完汉堡后的珊珊陷入了无奈:“又贵又难吃,再也不想来了。”对他们来说,“已经被坑过一次,就不会再去第二次。”

珊珊现在自己办了麦当劳的OH麦卡,一个月至少去三次,时常去尝试定期推出的新品,记忆最深刻的,是去年一个含辣椒面的套餐,便宜又过瘾,符合她的口味习惯。

有网友曾在网络上分享,自己从2020年2月至9月,仅吃麦当劳的早餐和“随心配1+1=12”就已经累计消费2000多元。

事实上,Shake Shack已经很难再去打败盘恒已久的老牌汉堡店。数据显示,按食品服务零售总额计算,2021年,肯德基、麦当劳的市场份额分别为12.0%、6.7%。国联证券研报显示,截至2021年11月,肯德基、麦当劳、德克士与华莱士四大西式快餐品牌在国内的线下门店数量,分别达到了8110家、5025家、2519家以及19735家。

现在,就算在精品汉堡这一条路上,Shake Shack要面对的竞争也是十分激烈。

市面上已经不缺很贵的汉堡:美式汉堡Five Guys,从2021年开始风靡上海;还有西餐界的网红标杆蓝蛙,就餐环境更为优雅;做啤酒的悠航,也靠着卖汉堡出名,一份汉堡大多定价68元至88元之间;更有诞生于本土市场的CHARLIE’S粉红汉堡,已经获得B站的投资。

如果是对比中式快餐,那Shake Shack的生存空间就更小了。根据中商情报网数据,2019年,中式快餐占据了国内快餐市场的70.7%,中式快餐市场规模高达7557亿元,与此同时,西式快餐市场份额则较小,市场规模规模仅为2729亿元,占比25.5%。

数据预计,到2024年,中式快餐市场规模将达到11192亿元,西式快餐市场规模则将达到4134亿元,市场份额增幅低于中式快餐。

帽子难摘,外患难除,Shake Shack自身的经营还一度陷入困境。由于疫情的影响,公司在2020年3月份关闭了所有的餐厅,将阵地转移至外卖,2020年第二季度,Shake Shack同店销售额下滑了近40%,跌幅惊人。2020年,Shake Shack总营收下降了12.05%,至5.23亿美元。

持续的开店,还一度让营收增速跟不上其开店增速,2018年以及2019年,Shake Shack直营店铺数量增速在30%以上,但同期营收增速却低于30%。2021年,净新开门店58家,其中35家为直营门店。坚持开店带来的自我分流、销量下滑、利润下滑,都是Shake Shack未来可能要面临的问题。

(文中林燕、珊珊为化名)

 

本文转载自《财经天下》周刊,作者:薛永玮

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