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肯德基魔改小吃简史

IC实验室 · 2022-04-11 09:41:34 来源:IC实验室

网红化的逻辑已经进入了肯德基的基因。魔改各类中国小吃,正成为其获取流量的秘诀之一。

本文转载自IC实验室(ID:InsightPlusClub),作者:IC实验室。

现如今,频频让肯德基出现在大众视野里的,不是疯狂星期四的魔性文案,就是又魔改了哪款小吃。

如果细心观察就会发现,肯德基不仅魔改小吃的频率越来越高,还带坏了一众洋快餐走上「歧途」。前有汉堡王和小浣熊联名汉堡里夹干脆面,后有麦当劳推出香菜冰淇淋。

今天,我就来聊聊为什么肯德基要“整活”。

01.老北京鸡肉卷是怎么来的?

2002年,时任百胜大中国区总裁,肯德基和必胜客的掌门人苏敬轼向美国总部提出了一个大胆的想法:我想把塔可钟(Tacobell)引进中国。

塔可钟是一家经营墨西哥风味快餐的品牌,和肯德基算是同门兄弟。但苏敬轼此言一出,美国总部的老外们纷纷反对。

在老美看来,墨西哥美食的口味,只有美国人吃得惯。塔可钟也尝试进入过新加坡,可惜铩羽而归。

但苏敬轼对自己的判断十分坚持。为了印证中国消费者可以接受墨西哥口味,2002年6月,肯德基在中国推出了新品墨西哥鸡肉卷。

△肯德基老北京鸡肉卷

作为塔可钟入华的前哨战,墨西哥鸡肉卷一炮打响,面对这份漂亮的数据,美国总部不得不认可苏敬轼的判断,第二年,塔可钟的第一家门店在上海诞生。

遗憾的是,塔可钟没能成为下一家肯德基,连必胜客的车尾灯都没看到,仅仅5年后就因经营不善退出中国,直到2016年才正式回归。

但苏敬轼的判断是准确的,他是真的很懂中国人的口味,世界美食版图里,墨西哥绝对是最符合中国人饮食偏好的国家之一。

承接大受欢迎的墨西哥鸡肉卷,肯德基顺势推出了老北京鸡肉卷。

这个产品的推出也很聪明,首先墨西哥鸡肉卷已经很火爆,老北京鸡肉卷就在墨西哥鸡肉卷的基础上做了改良,除了炸鸡肉外,把酱料和配菜换成了甜面酱和黄瓜、京葱,明显借鉴了北京烤鸭。这个改动非常易于国人接受,老北京鸡肉卷的人气比起墨西哥鸡肉卷更是有过之而无不及。

在两款鸡肉卷的成功之下,苏敬轼的另一个中式快餐提案得到了总部全方位的支持。

2005年4月27日,在上海徐家汇,第一家「东方既白」正式开业。这个文绉绉的店名,正是苏敬轼化用了苏轼名篇《赤壁赋》的结尾「不知东方之既白」后想出来的。

然而,被寄予了厚望的东方既白,并没有刮起中式快餐的旋风,前不久还宣布永久关停。但失之东隅收之桑榆,这个计划,无意中让肯德基走出了一条魔改本地小吃的路子。

△图片来源:百胜中国官网

提到肯德基,肯定不能不提老对手麦当劳。要知道,在其他市场,五个肯德基都不够麦当劳打的,但在中国,肯德基可以和麦当劳打得有来有回,甚至在很长一段时间里呈现单方面碾压的态势。

而这样的局面,一方面有麦当劳自己不给力的原因,另一方面,苏敬轼确实功不可没。苏敬轼是个极度看好中国市场的人,用他自己的话来说就是「对餐饮真正抱有热情的人,怎么可能不重视中国?」

现在回过头来看这个认识似乎是理所当然,但在90年代其实是非常难得的。

当时的外企,虽然也认为中国市场有潜力,但普遍存在一个问题,就是觉得中国市场和其他国家没有任何区别。所以在建立中国分公司时,管理层都喜欢用外国人,在产品上和打法上,也都是沿用国际策略。

这也导致中国本土团队时常和母公司产生矛盾。比如本土团队提个方案过去,母公司从市场调研、审核到同意,可能小半年过去了,等到要落地,黄花菜都凉了。

简单点说,因为知道能在中国赚钱,所以战略上是重视的。又因为觉得中国市场没什么特殊性,所以战术上是忽视的。

苏敬轼则不同,作为一个东方观念极重的人,他在搭建团队初期就要求必须对中国传统文化有所理解,只有这样才能更好地在西式快餐和中国文化中找到平衡。

并且随着肯德基的发展越来越稳定,苏敬轼也更加依赖内地的员工,尤其在新品研发方面,几乎都是中国人。

△图片来源:百胜餐饮集团官微

坚定的本土化,给肯德基带来了丰厚的回报,2012年开始,中国区对母公司的营收贡献率就一直稳定在50%以上。

由于肯德基在中国区的强劲表现,2005年,百胜集团宣布中国区业务从集团国际部独立出来,成立中国事业部,直接向总部汇报。

2015年10月20日,百胜中国区从集团中拆分,成立独立公司百胜中国。可以说,坚定的本土化策略,是肯德基在中国成功的基础,也造就了后来的众多魔改小吃。

02.本土早餐革命

虽然老北京鸡肉卷很有名,但这不是肯德基第一次中餐化的尝试。

早在老北京鸡肉卷诞生的前一年,肯德基就在北方推出了寒稻香蘑饭,在南方推出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥。

配合粥品的推出,肯德基也将营业时间提早到早上7点。

肯德基做米饭并不稀奇,此前在香港市场,肯德基就推出过蘑菇饭和鸡茸饭。但是早餐营养粥这个品类,算是为内地市场量身打造。

选择用粥破局,拉开肯德基本土化的序幕,其实是一个非常聪明的选择。

△图片来源:摄图网

首先,当时全国早餐业都还是一片蓝海。中国人还是更习惯在家,或者在家门口的摊档吃早饭。如果有一家覆盖全国的连锁早餐品牌,是非常有想象力的事情。

况且,对于当时已经坐拥上千家门店的肯德基,做早餐可以有效拉升坪效。就像现在咖啡店到了晚间就变身酒吧一样,只需要延长营业时间就可以。

其次,粥是一种很适合标准化的单品,供应链非常稳定。

第三,粥是一种成本很低的单品,肯德基的粥在2002年就卖到一碗6元,利润是非常可观的。

以早餐粥、芝士蛋堡、薯棒等一系列早餐新品推出为标志,肯德基正式宣布进军早餐市场。此后,肯德基又陆续推出了饭团、豆浆。到了2008年,肯德基又推出了「安心油条」。

△图片来源:肯德基官网

不过,肯德基做早餐,一开始消费者并不是非常买账的。

首先是价格,肯德基一碗粥就要6块钱,一根油条也要3块钱。价格大概是路边摊的五六倍。

其次是口味,肯德基的油条,用一个字来说就是「面」,口感不香脆,像吃炸面包。而且造型也是又粗又短,和常规意义上的油条差得比较远。

当时,在上海,肯德基邀请了一群媒体记者来店里体验早餐。媒体老师们吃完油条喝完粥,反应也很一致:「这和平时吃的差点意思。」 大众的想法也和媒体老师差不多:「如果我要吃油条豆浆,为什么要来肯德基?」

但后来事实证明,早餐对肯德基来说是非常重要的布局。

随着城市化的进行,越来越多的早餐摊档被挤出城市。而随着城市节奏越来越快,外出购买早餐越来越成为一种刚需。此消彼长之下,一个新市场就被创造了出来。

到这里就可以聊聊肯德基的产品架构了。

肯德基有一套被称为「同心圆」的产品策略:炸鸡是所有产品的核心,汉堡,薯条、可乐之类非常稳定的基本款产品在第二环,再外面的第三环是饮料,咖啡。最外层则是那些季节限定式的单品。

在这个同心圆里,越往中心,就会有越多的长线产品。这些产品销量大,利润高,是肯德基盈利的基石。而越往边缘,就越是短线产品,这些产品话题性很强,产品新奇,是肯德基的引流利器,但利润结构不及核心产品。这些产品的存在,就是为了帮助肯德基刷存在感。

△图片来源:肯德基官网

一款新品想要从最外层挤进第二环,成为雷打不动的固定菜单一员是非常困难的,至少你得和老北京鸡肉卷一样成为现象级单品才行。

这也符合餐饮行业的帕累托法则:80%的收入,其实是20%的菜品带来的。

在苏敬轼坚定的中国化战略下,大量本地化单品都在肯德基的菜单中占据了稳定的一席之地,除了前面提到的粥饭,还有芙蓉鲜蔬汤、法风烧饼、红豆奶茶、紫薯球……以及永远限时返场,在菜单里进进出出,但从来不会真正告别我们的嫩牛五方。

某种程度上,到这个阶段,肯德基都还是在认认真真做中式快餐的。虽然在百胜的规划里,东方既白才是那个应该成为中式快餐领先者的品牌。

但是很显然,肯德基做中式快餐,比小老弟强了一万倍。

03.危机与网红化

但是花无百日红,作为80年代就进入中国市场的老品牌,肯德基不可避免的要面对品牌老化的问题。

其中最核心的问题,在于它的定位。

入华之初,肯德基的定位是「家庭餐厅」,服务对象是家庭顾客,尤其是有小孩子的家庭顾客。他们会认真着装打扮,用下馆子的心态,去店里吃一顿炸鸡。

我小时候,家附近的肯德基还会有个很小的儿童乐园,可以进去玩滑梯,玩完了还可以吃鸡肉。去肯德基过生日,店员还会给小寿星一顶专属的纸皇冠。

肯德基,就是幼年阿馆的快乐老家。

但是小孩会长大,他们不会永远需要儿童乐园,肯德基早期自带的「洋快餐」光环也正在逐渐褪去,成为一个平平无奇的连锁品牌。

△图片来源:肯德基官网

但这个过程可能是漫长的,而肯德基在开店和本地化上如此不遗余力,也是希望用渐进式的转型来对抗漫长的「品牌疲劳期」。

但人算不如天算。

2012年,肯德基陷入「速成鸡」事件,据百胜估计,当季度国内同店销售额下降6%。

2013年,禽流感疫情再次袭击中国,当季中国肯德基同店销售额下跌 24%;2014年肯德基遭遇「福喜过期肉」事件,百胜中国同店营收连续三个季度分别暴跌14%、16%和14%。

叠加早年的苏丹红事件,肯德基的业绩和品牌形象在2012年之后,遭遇连续暴击。

而每次暴击之后,肯德基需要用大量的营销砸钱来重新吸引消费者。

肯德基的大营销时代开始了。

2013年年底,肯德基展开了一场大型营销战役。战役名为「吮指原味鸡大战黄金脆皮鸡」。

原味鸡,肯德基的看家单品,皇冠上的明珠,如果没有它,这个品牌都不会存在。它之于肯德基,就如同可口可乐之于可口可乐,百事可乐之于百事可乐一样。

而脆皮鸡则是肯德基力捧的新品,一推出就和原味鸡打擂台,号称要取代原味鸡炸鸡一哥的地位。为了捧它,肯德基甚至在四座城市下线了原味鸡。

这场battle最后一共有2000万人投票参与,虽然当时也找了陈坤和柯某东站台,但这两个人基本没有存在感。

△图片来源:肯德基

当时的我满脑子想的就是守护全世界最好的吮指原味鸡,每次冲进肯德基就是5块起步。结果就是,脆皮鸡完全没办法动摇原味鸡的地位,直到现在很多地方都找不到这款产品了。

事后复盘,这就完全是一次饭圈虐粉操作。

所有人都以为肯德基要取消原味鸡了,但其实对肯德基的菜单结构几乎没有产生任何改变。

真正的变化在于,这场营销奠定了肯德基的延续至今的营销策略。这套策略其实很简单,就是流量,流量,还是流量。

肯德基首先开始奉行邀请明星代言的策略,从鹿晗到子韬,从俊凯到王源,从之谦到宇春,从一龙到一博,这几年顶级流量有一半都被肯德基采撷过。

这也是大部分品牌面临老化时的做法,用明星做代言人强行破局。但是这还不够,作为一门快餐生意,明星代言带来的曝光是无法持续的。

△图片来源:肯德基

而黄金脆皮鸡事件,开始让肯德基意识到,产品就是流量本身啊!

如果我们把营销简化为「在电线杆子上贴广告」,那么肯德基自己,就是超级电线杆。

要知道,肯德基在中国的门店数,已经超过了8100家,这是去年年底的数据。8100家什么概念?偌大一个中国,门店数比肯德基更多的,只有五大王者:正新鸡排、华莱士、蜜雪冰城、绝味鸭脖,以及沙县小吃。

除此之外,肯德基还有庞大的线上流量。

根据肯德基母公司百胜中国的财报,他们在中国一共有3.6亿线上会员,考虑到小弟必胜客之类的太不能打,你可以认为,肯德基是一个有着3亿多用户的线上产品。

线上线下一结合,你就知道为什么我说它是全中国最大的电线杆子之一了。

在我看来,每个门店够多的品牌,本质上都是电线杆子。我之前写星巴克,也提过,为什么Costa做澳白,怎么做都做不火,星巴克推馥芮白,一下子就推火了。因为星巴克的电线杆子数量,是Costa的好几倍,没什么产品是它炒不火的。

很多时候,不是没有奇迹,而是不够大力。

△图片来源:肯德基

有这8000多家门店在,消费者是很难无视肯德基的存在的,某种程度上,这也是一种按头让你看广告的行为。肯德基想要推出什么新产品,一定有最高的到达率。它主推的季度单品,流量至少不会亚于一个二线小偶像。

而且以肯德基积累30年的供应链,搞几个新品实在是太简单了。

它推出的所有小吃,热干面小笼包之类的产品,都有很成熟的预制菜供应商。连新品开发都省了,直接把供应链嫁接到肯德基工业化的生产销售体系里就可以了。

供应链强,是可以为所欲为的。

而且这些小吃推出去,多少还是能赚点钱回点血的,这不比花钱买公关稿,请流量明星,养美食博主划算多了?

想通了这一点,你就会理解为什么近几年,肯德基的本地化小吃越出越多了。不仅越出越多,和过去的油条烧饼不同,这批本地化小吃很明显不是为了「留在菜单里」,而是为了刷一波存在感就下架的。

有媒体做过一个报道,提到在百胜内部,有一条不对外的市场策略:

「不要去创造潮流,不要去做出头鸟,而要有敏锐的市场把握能力,当某一个或一个品类产品会成为潮流时,迅速地跟进,同时借助几千家店的规模,和强大的广告明星资源,迅速地挤占顾客心智,造成潮流的引领者的印象」

简写成一个字,就是「蹭」。肯德基对待流量明星的策略也是蹭,对待各地小吃的策略也是蹭。

尤其是疫情之后,人们对地域身份的概念大大加强,大家越来越在意「我来自哪里」这件事了。只要找个本土的地方美食,配上肯德基作为洋快餐的反差感,流量密码直接拿捏。

△春卷,图片来源:肯德基

它甚至可以灵活推出新品来「蹭热点」。去年河南暴雨后,它在河南市场推出了一款胡辣汤。前段时间东北鸡架的话题火了,它马上就跟进推出东北鸡架。

客观上,只要社会话题到位了,这些小吃就能变成顶流单品。

当然,对这些单品,肯德基也是蹭一下就跑,一旦热点过去了,流量蹭完了,产品就下线了,很少在全国范围内推广这些单品,而是更类似于「当季限定」,也就是在一个特殊的时间段,限时推出一种特殊的商品,只在特定的区域销售。

△肯德基限时产品汁汁嫩牛堡

如今,网红化的逻辑已经进入了肯德基的基因。但我们要因为这个来批评肯德基吗?我觉得也不必。

对肯德基来说,它的对手早就不是麦当劳和汉堡王了,或者说,这几家洋快餐早就在一个战壕里了。它们的对手是那些新崛起的网红餐饮,那些打着新消费概念的品牌。

要说网红化,它们比肯德基做的彻底多了。它们生下来就是为了成为网红品牌。看看隔壁内卷之王奶茶,已经开始搞每周上新了。再看看那些网红小龙虾,网红咖啡,网红中式糕点是怎么造概念,做装修,推新品的。

中国餐饮整体都在走向流量,走向概念,拥抱营销。

大趋势如此,肯德基变得网红一点,也无可厚非。而且它都积累了30多年,本地化都这么成功了,搞点网红单品,整点魔改小吃不过是顺手就能做的事情。

就像腾格尔老师唱个抖音神曲,你会觉得他晚节不保吗?不会,你只会觉得:嘿,老头又整活了。

肯德基再往后,它的基本盘也是原味鸡,是鸡腿堡。麦当劳也一样,它的基本盘是巨无霸、麦辣鸡翅和麦乐鸡块。

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