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狗不理、同仁堂争相入局咖啡赛道,“老字号”能凭咖啡翻身吗?

任慧媛 · 2022-04-02 10:44:29 来源:中外管理传媒

传统品牌更需要跨界提振品牌新活力,当两个风马牛不相及的内容凑到一起,也许会产生意想不到的化学反应。

最近,本就多方焦灼缠斗的咖啡江湖再一次泛起了大咖搅局风云,“八竿子打不着”的品牌和企业接连入局,加剧了疯狂。

几天时间内,几乎是前后脚的节奏,先是中国邮政在厦门国贸大厦开出了首家直营咖啡店“邮局咖啡”,正式进军咖啡界。紧接着,狗不理包子也成立了高乐雅咖啡食品(天津)有限公司,以“包子+咖啡”的全新玩法,打入咖啡赛道。

而这些看起来毫不相干的“中字头”“老字号”入局咖啡赛道早已不是头一回。比邮局更早入局的是“两桶油”。2018年,中石油昆仑好客开发了自有连锁咖啡品牌“好客咖啡”。

2019年,中石化推出了自有咖啡品牌“易捷咖啡”,打造出三种与加油站场景高度融合的系列产品——92#人气产品、95#风味咖啡、98#经典咖啡。号称一边加油,一边“咖啡”。

在“老字号”中,比狗不理更早入局的是另一家有着350年历史的中药“老字号”同仁堂,专门创立了“知嘛健康咖啡馆”,通过黑枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式等一系列所谓养生咖啡,意图实现中医文化和西方咖啡文化的结合。

越来越多的巨头看上了咖啡这个香饽饽,再加上资本的青睐和新品牌的扎堆儿更是令咖啡行业变得炙手可热,当然也加剧了竞争的激烈。狗不理、中国邮局为什么选择此刻入局?他们会是咖啡赛道的强势搅局者吗,究竟能不能分得一杯羹呢?

01 争相入局,咖啡热战正酣

咖啡赛道吸引众多玩家入局,原因在于中国咖啡文化盛行的东风以及当下正处于咖啡消费意识飞速提升的红利期。

国际咖啡组织数据显示:过去5年,亚洲咖啡消费增长1.5%,欧洲增长率为0.5%,美国增长率为1.2%——而中国2020年较2019年的增长速度则是6.5%。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元,年均消费增速则将达到15%。

根据国家统计局数据显示:2019年,欧洲人均年消费咖啡750杯,平均一天2杯,美国是400杯,平均每天一杯,日韩港台年消费也达到了200杯,而中国大陆人均年消费不过4杯。哪怕是一线城市消费者,也才有年均20至30杯的消费量,也显然不能与日韩和北欧国家每年动辄数百杯的规模相比。

差距意味着巨大的市场机会,中国被认为是全球咖啡增长较快、最具潜力的市场,这便注定了竞争者的纷至沓来。在主流连锁品牌中,星巴克以5557家门店、35%的市场份额遥遥领先,瑞幸咖啡以5671家门店,6%的市场份额,奋力直追。

而喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也切入咖啡赛道。互联网咖啡的新网红“三顿半”在两年多时间里融资5轮,估值达到45亿元。永璞、隅田川等多家网红咖啡品牌也常年活跃在各大电商平台的消费榜单上。此外,跨界食品公司,例如农夫山泉、维他奶等巨头也相继在发力咖啡品类。

图片来源:摄图网

咖啡行列中的后起之秀,如Manner、M Sand、Seesaw等线下精品咖啡店,也颇受年轻人欢迎,排队景象时常有之。

作为全球咖啡馆最多的城市,上海的白领们被星罗棋布的近7000家咖啡店重重包围。有人以上海毗邻腾云大厦与默沙东写字楼的漕河泾园区为坐标,以150米辐射为半径做了一份调研,发现分布着2家星巴克、2家Manner咖啡、2家瑞幸咖啡,1家Tim’s咖啡,1家Costa。如果将半径扩展到1公里,还会找到7家星巴克、6家瑞幸、4家Manner、1家M Stand——如此激烈的竞争,被称为在接近饱和的店面点位中展开的“巷战”。

另外,许多奢侈品牌的咖啡店,也陆续进入中国市场。据不完全统计,在疫情之前,Gucci、Tiffany、Burberry、阿玛尼、香奈儿、FENDI、宝格丽、Ralph Lauren等品牌的咖啡店,均已登陆中国,其中,北上广深是开店的首选热门地。

2020年至今,几乎每个月都有新咖啡品牌获得融资。企查查数据显示,我国现存咖啡相关企业15.9万家,其中,近三年的新增企业数量均超过2万家。业内认为,疫情极有可能是一个中国咖啡市场的转折点,老牌咖啡品牌被迫调整,而新入局者趁此机会展开布局。未来,中国咖啡市场极有可能是群雄割据的局面。

02 “+咖啡”成为迎合年轻客群的奇招?

面对中国咖啡市场巨大的增长空间与发展潜力,茶饮品牌做咖啡或者餐饮巨头入局咖啡尚在情理之中。但令人意想不到的是,为什么看起来毫不相干的传统企业现在也来跨界做起了咖啡?

大多数老字号的日子都不好过,这是事实。翻阅资料可以发现,其实早在2015年,狗不理就曾斥资3000万收购了澳洲第一大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权。按照狗不理集团董事长张彦森当时的说法,经营咖啡的意图在于多元化发展,希望用获得的利润反哺老字号并预计在2015年开20家门店,五年内开连锁门店200家。但几年时间过去了,高乐雅在中国只有近30家门店,其中有一半还是在狗不理的“老家”天津。

中国的咖啡市场飞速增长不假,狗不理却没搭上这辆快车。直到现在,狗不理方才有了新动作。反观其主业的发展,或许可以看到些端倪。近5年狗不理的发展确实不太顺利,主动退市,差评风波,原材料成本压力等因素,导致其营收虽持续增长,经营状况却不容乐观。所以,扩展业务,寻求其他增长,或许是狗不理卖咖啡的主要原因。

狗不理面临窘境,中国邮政同样也不轻松。目前民营快递已经以速度和价格抢食了绝大部分市场化快递业务,邮政EMS专营的快递业务增长乏力且在市场化领域内节节败退,但是运营成本、管理费用却在日益上升。同时,中国邮政还需要对亏损的普遍服务及寄送业务进行交叉补贴,加上自身本来就效率偏低、新科技的运用进展缓慢,导致主业利润难求。在此背景下,中国邮政不得不将目光转向增值服务,寻找新的利润增长点。

对中国邮政来说,这次跨界也并非偶然,而是有备而来。2020年,中国邮政就在厦门推出“邮局咖啡”进行“试水”;2021年,中国邮政与上海“乔咖啡”联名在上海开了一家咖啡馆;此次的“邮局咖啡”是由中国邮政与中域咖烨共同打造的。

图片来源:中国邮政微博

目前“邮局咖啡”门店不仅售卖咖啡、茶饮,同时还销售甜品以及文创产品。“邮局咖啡”公众号的简介如此写道:“喝一杯咖啡,写一封信给爱的人。”看来,他们想在保留邮政服务的基础上叠加咖啡饮品和邮政文化创意服务,以此打造体验邮政文化的全新场景。据说,中国邮政今年还将陆续在北京、上海、广州、深圳等一线城市开设多家特色邮局咖啡店。

其实,除了跨界咖啡之外,大量老字号早已是“脑洞大开”。六神和RIO联合杀入了酒业,周黑鸭联名御泥坊出品了口红,泸州老窖进军女性市场制造了香水。极致的反差之下,一度有网友调侃:口红是辣,中辣还是微辣?香水究竟是酱香,清香还是浓香?

老字号玩跨界,跟Z世代崛起引发了新一轮消费升级的趋势也不无关系。消费者群体总是在不断变化,当年轻人消费占据了主导位置,长久积淀的品牌力却在不断削弱。而如何掌握年轻人的痛点,成为各大品牌抢夺流量的关键着力点。在这种情况下,传统品牌更需要跨界提振品牌新活力,当两个风马牛不相及的内容凑到一起,也许会产生意想不到的化学反应。

有业内人士表示,老字号卖咖啡,如果着重点是为了宣传和改善自身品牌的固有印象,倒是很有帮助的。比如,在人们传统认知中,同仁堂是老年人才喜欢逛的中药铺子,跨界卖咖啡不但打破了人们的刻板印象,更抓住了当代年轻人亚健康的痛点,而以“朋克养生”为主题的理念,也让受众人群逐渐辐射到更年轻的群体。如此来看,中国邮局、狗不理与同仁堂的“+咖啡”似乎有着异曲同工之处。

03 隔行如隔山,网红还是过客?

对于老字号品牌来说,为了紧跟新消费的浪潮,跨界或许也是无奈之举,这同时也是一段需要长久跋涉的旅程。在这场跨界风潮下,众多老字号品牌需要思考其长青密码到底是什么?

不管是中国邮政,还是狗不理,抑或是“两桶油”,他们卖咖啡的确是有一定优势的,就像每个加油站都有一家超市,现在“两桶油”旗下的超市已经跻身中国最大的零售连锁超市行列。中国邮政则拥有庞大的网点网络,是开展零售业务的天然资源。

数据显示,中国邮政依托自身遍布城乡、覆盖全国的优势,坐拥近9000个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作站点资源。这意味着,理论上,中国邮政至少有5万家门店可以用来卖咖啡。何况,运营好咖啡对其他业务也有良性带动作用,有着盘活“资源”的战略意义。

但优势归优势,中国邮政等却又不得不面对隔行如隔山的现实。

跨界入局的品牌,能够引发消费者的尝鲜心理,进而获得短暂的关注。然而,品牌建设不能以“一时网红”而论。关键还是要建立消费者对品牌的忠诚度。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,隔行如隔山,咖啡对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求,并不是有规模效应、有资金就可以“玩得转”。

供应链的建设也是一个很大的挑战。它涉及到选择稳定的咖啡豆产区,压缩咖啡豆的产销流通环节,以及提高咖啡豆各流程的效率。这对于跨界玩家来说,有着比较大的业务跨度,极有可能出现与原有制度不匹配、管理能力跟不上的情况。

要知道,从1999年在北京开出第一家店起,星巴克实际上整整亏损了9年。成建制地开出连锁门店,意味着要有极强的地产开发能力、培训体系和供应链管理能力,也就是所谓的“商业化”部分,这正是大部分咖啡品牌想要做大做强最缺乏的能力之一。

但无论是带给人们新鲜感也好,还是当“网红”也罢,也依然离不开品质本身。产品好,自然能一直走下去,成为流传久远的经典,但如果产品不好,即便手段百出,也迟早要被终结。

目前来看,百花齐放的中国咖啡市场既不是一片坦途,但也没有一眼预见的天花板。正在努力扩大版图,争夺市场份额的新老咖啡品牌们,也没有谁接近了胜利的曙光。但无论怎样,用好跨界玩家的优势,就能够形成强大的规模效应。反之,只会是咖啡界的匆匆过客。

 

本文转载自中外管理传媒,作者:任慧媛

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