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新茶饮进攻瓶装饮料,一场难以两全的口味博弈

吴怼怼 · 2022-02-16 09:46:16 来源:吴怼怼

渗透还在继续。

在严丝合缝地嵌入城市新消费业态后,新茶饮品牌们并没有停止扩张。如今,在门店现制茶饮之外,新茶饮品牌纵身一跃,开始卖起了瓶装饮料,而其业务场景,也从城市门店,逐步蔓延至便利店、商超和各类线上渠道。

其中,喜茶自2020年6月推出喜小茶瓶装厂,上线NFC果汁以来,又连续推出了多款瓶装饮料,从强调自然果味的气泡水到衍生自热门单品的果汁茶、爆柠茶、轻乳茶,喜茶一边在新茶饮赛道创造风口,一边挤入瓶装饮料市场追逐风口。

图片来源:摄图网

与此同时,被视为新茶饮赛道又一巨头的奈雪的茶,也将瓶装饮料纳入了业务清单。目前,奈雪淘宝官方旗舰店内,上线了多款瓶装饮料,分别为:无糖乌龙茶、果味乌龙茶、奈雪气泡水。

不难看出,随着品牌力的日渐铺开,新茶饮品牌,野心也更甚,然而,它们能够屹立在现制茶饮的浪潮之巅,却并不意味着也能在瓶装饮料市场里叱咤风云。

01 新茶饮也想「把客流变成购买力」

2021年9月,奈雪的茶在半年度报告中曾提到,将于2021年下半年开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品,并在报告中,畅想了一下未来——「我们预计零售业务将逐渐成为本集团营收的重要组成部分。」

时至2022年2月,奈雪的茶距离畅想落地还差不少商超货架,但同一时间线上,却有越来越多的消费者,在便利店和大型商超的货架上,发现了喜茶瓶装饮料的身影。

山姆会员商店里,上线了500毫升*24瓶装的山姆专攻喜茶玫珑蜜瓜味气泡水。打开盒马APP,输入喜茶,跳出的瓶装饮料,手机一屏显示不完。无独有偶,在7-11和罗森这样的城市便利店里,喜茶的瓶装饮料也挤上了展示柜。

此外,据媒体报道,以茶颜悦色为代表的地方新茶饮也参与到这场跨界中。消息显示,2021年末,茶颜悦色在株洲注册了新的全资公司,株洲市煎雪饮品有限公司、株洲市竹沥饮品有限公司,经营范围包括其他饮料及冷饮服务、餐饮服务、食品互联网销售等。

在此之前,茶颜悦色曾在天猫旗舰店试水冲泡型奶茶,彼时,其20000份礼盒形式的「手摇泡沫奶茶」,上线即售罄。而今,茶颜悦色饮品新公司的注册成立,也被视为蓄势冲击瓶装饮料赛道。

有同样动作的,还有新茶饮品牌乐乐茶与蜜雪冰城。据天眼查APP显示,2021年,蜜雪冰城股份有限公司申请注册了「雪王爱喝水」商标,国际分类为啤酒饮料,而早前信息则显示,蜜雪冰城曾获得一项新的瓶子外观专利授权,据专利摘要显示,该外观设计产品用于饮品包装。

至于乐乐茶,据界面报道,其母公司——上海茶田餐饮管理有限公司在2020年就申请了「快乐茶、瓶瓶茶」相关商标,注册相关分类则包括啤酒饮料、方便食品等。

在这种密集的露出下,有人用「来势汹汹」来形容新茶饮品牌对瓶装饮料这一品类的进攻,并且直接对标着元气森林。

事实上,品牌们的正面较量,在部分城市的便利店中已经上演,仅气泡水这一品类,就新涌入不少品牌。这其中,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌,以元气森林为代表的新一代网红品牌,和以农夫山泉、娃哈哈等在内的饮料界巨头,都无一例外盘踞在了便利店的货架上。

新茶饮品牌信心满满,大多走着以爆款现制茶饮带瓶装单品的思路,网红品牌则以流行口味为焦点,不断试错饮料单品,到了老牌饮品巨头这里,口味研发是其一,渠道铺设与线下分销才是壁垒。

一番罗列下来,前景似乎还不错,大家都在借助各自优势,在这个容量巨大,却又没有寡头垄断的市场里潜行,尤其是对新茶饮品牌来说,在茶饮行业内卷加剧,品类红利日趋缥缈的当下,瓶装新赛道带来的想象力充满诱惑,即便不能成为下一个元气森林,也能靠着脸熟刷一刷利润。

只是,这个利润真的这么好刷吗?

02 一场难以两全的口味博弈

对于新茶饮品牌入局瓶装饮料市场,有两种观点较为突出。

一种观点认为,「新茶饮品牌所选择的瓶装饮料赛道,和茶饮同属饮品的范畴,基因上有天然共性,所以,将顺理成章地成为众多茶饮品牌试水的头号阵地。」

而在另一种观点看来,这是探索,是尝试,也是双刃剑。

「茶饮品牌固然可以借品牌影响力打开新市场,但当产品口味与消费者预期出现偏差时,或将会反过来拖累原有产品业务,甚至影响品牌形象。」

这确实是一个值得思考的角度,对新茶饮品牌来说,推出瓶装饮料看似可以获得新的多样性红利,但实际上,不免有品类延伸后,品牌力「散焦」的风险。

图片来源:摄图网

以喜茶为例,其瓶装饮料大多衍生自门店中的爆款现制茶饮,在现已推出的瓶装品类中,有一款柠檬茶饮料,被消费者认为是门店现制茶饮的平替——当然,喜茶自己也是这么定位的。

门店售价20+的现制茶饮,做成了同名瓶装饮料后,售价是前者的三分之一,口味,也是前者的三分之一。

于是,就有一种难以调和的口味争论出现了,在淘宝商品链接页下,有人提问「和店里味道一样吗?」,9条回答中,有近一半的回答是不一样,甚至有人认为「差远了」、「根本不是一回事」。

本质而言,消费者愿意下单购买新茶饮品牌推出的瓶装饮料,其诱因之一,就是对口味的期待,当这种期待被打破后,你觉得你是在培育还是在收割你的品牌?

很大程度上,喜茶们一边在瓶装饮料的包装和营销上与现制茶饮进行关联,却又没法实现口味上的统一,同时,又不愿意与门店既有爆款做切割,长此以往,不免让消费者已有的品牌认知出现混乱。

举个例子,元气森林推出一款果汁茶,消费者只会评价其好喝不好喝,但面对新茶饮品牌推出的果汁茶,消费者的评价标准要复杂的多,一边与现制茶饮做比,一边与传统瓶装饮料做比,如果口味足够还原现制茶饮,那品牌究竟是获得更多,还是失去更多?

而这,只是新茶饮入局瓶装饮料市场中的反应一环,在品牌认知外,新茶饮品牌还要面对一场卷的不能再卷的渠道之战。

03 做生意,还是做饮料

便利店连锁公司7-11的创始人铃木敏文认为,当消费市场处于饱和状态时,只有消费者亲眼看到具象的产品,才能察觉自身的潜在需求。

新茶饮品牌们显然也这么想,所以在这场瓶装饮料的战役中,抢占相关场景的货架就显得必要而紧急。它们大多沿循着传统打法,一边铺设线上电商,一边卡位传统的商超便利渠道。

被视为新茶饮排头兵的喜茶,在过去一年实现了瓶装饮料线下销售网点数量3万+的成绩,这份成绩曾被诸多媒体拿来佐证新茶饮在瓶装饮料市场的潜力。

但问题是,3万+的网点数量真的像大众想象中那么有潜力吗?

红餐网此前的一篇报道曾指出「一般产品进商超很难赚到钱,因为商超对食品安全、物流、供应链有很高的要求,所以投入成本高、渠道打通费用高,而这两种情况都不是餐饮企业能够承担的。」

更进一步来说,便利店商超等线下渠道也不是那么好进,要知道,商品进驻便利店不仅要支付进店费,还有SKU条码费、陈列费。在部分华南地区,某些便利店品牌,一个条码的单店进店费用在50元每月,如果某一便利店品牌在该区域有2万家店,品牌只铺设这一个便利店渠道,便可能要百万进店费。

再则,新茶饮品牌们的渠道能力和饮料巨头们比起来,差距不是靠努力就能弥补的。此前,农夫山泉与元气森林曾就渠道终端进行巷战,而这,也让外界初次认识到传统饮料巨头在渠道方面的碾压势能。

以气泡水这一品类为例,农夫山泉可以做到在一个月里铺设百万个线下终端,而这个数字,差不多是元气森林多年积攒的终端售点的总和,相比之下,市场上所有新茶饮品牌加起来的门店数量也就50多万家,其能铺设的网点数量和前者们一比,确实略显单薄。

这个时候,可能有人要搬出线上渠道。

2021年末,喜茶在天猫旗舰店上线的瓶装果汁茶,曾登录天猫茶饮料热销榜第三名,爆柠茶第五名,而排在榜单第一第二的两款产品,均为元气森林(森林纤茶、乳茶奶茶)。

在此前的一些报道中,喜茶瓶装日销60W+的信息也频频被摘取出镜,但鲜有人知的是,大多数行业都可以通过线上电商渠道盈利,但饮料行业却很难。

原因之一,就是瓶装饮料行业的快递成本。在某些时候,一款瓶装饮料的电商价格可能比便利店商超的价格还高。

事实上,就连新茶饮品牌们都在做的气泡水,也并不像想象中那么好挣,你可能看到了元气森林的千亿估值,但没看到瓶装饮料历史长河中很多爆款单品也曾风光一时,可最终两三年一晃而过,也就静悄悄淹没了。

04 竞争不在同一维

虽然整个新茶饮行业都显示出了跨界经营的趋势,但这并不意味着,瓶装饮料就此成为现制茶饮的下一个战场。

对于新茶饮品牌来说,需要明白的是,零售化是其中一种趋势,不是整个未来。

在知乎一名新式茶饮工作者看来,新茶饮跨界生产瓶装饮料,「本身就是反趋势的。价值是多层面的,瓶装饮料解决了便利性,但在便利性之上有情绪性,感觉性收益,而这是瓶装饮料无法在体验上与现制现售,尤其是空间模型的品牌相比。」

所以,从这个层面来说,新茶饮品牌推出瓶装饮料应该参考的角度,或许是像星巴克的咖啡即饮,它是对自身业务的一个补充,而不是一上来就与整个饮料市场在同一维竞争。

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