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群雄逐“卤”,周黑鸭也疯狂

井寻 · 2022-02-06 16:30:29 来源:新消费智库

导读

方便、快捷、美味,卤味几乎满足了当代人对休闲零食的所有幻想。加上非油炸的健康属性,让卤制品成为几千万国人家庭餐桌与日常休闲的主力食品。

如今春节将至,正值阖家团圆时节,卤制品行业进入销售旺季,不少卤味新势力摩拳擦掌准备出击。而周黑鸭、绝味、煌上煌等行业头部玩家,同样在准备打响2022年第一炮。

群雄逐“卤”,面对新老对手的挑战,周黑鸭如何突围?

1 人+良=食的生意经

卤味已经被吃货们撑起了千亿级的消费市场。

作为一种可以在餐桌硬菜和休闲零食灵活转化的特殊品类。在餐饮零售化的大趋势下,卤味制品大多采取前厂后店的模式,将制作、销售场景的时间做区隔,实现人力最大化。这一过程中,做成小包装、快速包装的卤味制品,成为线上尤其是电商渠道的食品新秀。

然而也正是因为卤味食品属性上的特殊性,让其在食品安全层面存在相当大的隐患。

一方面,卤味制品具备很强的即食属性,消费者对产品的口味要求较高,食材在重口味调味下其实很难分辨出新鲜与否。且卤制品制作过程中对环境有一定要求,如何保持高温杀菌产品丰富的口感口味一直是行业难题,但产销分离的模式使得卤味制品较一般餐饮类目对品控要求更高;

另一方面,卤味制品作为常温常保品,需要具备相当时长对保质期,因此可能会用到很多添加剂,且如果想要产品保持比较天然的风味,尽量还原餐饮现场制作的场景,又不得不用到香精和香膏,各类添加剂的问题同样需要被重视。

翻阅各类社交媒体,卤味食品安全问题不在少数。某头部卤味品牌食用过程中频显异物、某新锐卤味品牌某线下门店后厨卫生不过关被罚款、连锁卤味品牌加盟店出售过期产品……至于中小型卤味品牌,生产作业环境、卫生状况等不容乐观。

品质良莠不齐,已经成了卤味市场中一个需要被重视的问题。

在卤制品尚处于散装销售,保质期无法保证、易污染的阶段时,周黑鸭大力投入科研开发,对自身产品的制作工艺、零售包装不断改进升级,率先推出了气调保鲜装产品,成为行业范式。发展至今,周黑鸭的气调保鲜包装盒身由多达11层的高阻隔膜构成,盒内则注入食品级氮气隔离污染,提高产品新鲜度,实现领先行业标准的短期保质、锁鲜特性。

作为品质至上的卤味企业,周黑鸭不断加强自身生产端的硬实力。2019年以来,周黑鸭华南东莞工厂、华东南通工厂相继投产,为零售端产品供配提供保障,目前配合自身物流网络可以实现周全国80%门店供配24小时达,100%门店可实现48小时达。预计2023年周黑鸭成都西南工厂将落成投产,实现“五大工厂辐射全国”供应布局,届时这一效率还将进一步提升。

细化到制作与物流方面,周黑鸭的质量管理体系为食品安全加码。严格把关生产、包装、运输等关键环节,充分引入先进科技:香辛料与主料分离阶段,周黑鸭利用双螺旋速冻装置隧道将高温产品快速冷却,解决口味问题;二次包装阶段,以自动化机械取代人工,减少二次污染的同时提高了包装效率;在运输阶段,以冷链技术控制温度,在保质保鲜与口味间找到完美平衡。

人+良=食,这是周黑鸭的“食”字生意经。也无外乎此前周黑鸭入围第十届中国食品健康七星奖,得到专业机构与消费者的双重认可。

2 周黑鸭护城河在哪儿

卤味是门好生意。看似古老,却又焕发生机。

仅天眼查数据显示,目前我国卤味相关企业接近12万家,其中5年内成立的卤味企业数量最多,占比超过26%,而5-10年内成立的卤味企业占比则超过24%。这意味着,市面上的卤味企业有一半以上是在近10年内成立的。

市场容量上看,卤味同样前景不俗。根据CBNData的报告,2020年卤味市场(包含佐餐卤制品、休闲卤制品)规模已突破3000亿元,年复合增长率达20%。

整体而言,国内卤味赛道品牌集中度低,大部分品牌依旧以小作坊经营模式为主,绝味、周黑鸭和煌上煌三大卤味巨头的总占比不足20%,并且都以鸭类为核心产品。

如此市场前景与品牌现况,吸引了大量资本与创业者下场。2021年卤味新品牌获得投资的案例不少于十指之数。

周黑鸭等老牌卤味品牌,不仅要面对老玩家们的竞争,还要在口味品质、商业模式、产品全链条等各方面与卤味新势力们展开搏斗。

那么,周黑鸭的护城河在哪儿?

第一部分,自然是周黑鸭多年经验积累下来的品牌资产。在2021年6月,周黑鸭以108.49亿的品牌价值,作为食品行业中唯一的卤味品牌登上世界品牌实验室(World Brand Lab)发布2021年《中国500最具价值品牌》榜单,彰显着周黑鸭的品牌实力。

具体来看,目前市面上口味、品类愈发多元,除了大众较为熟悉的鸭副产品外,鸡副、水产、素菜甚至素肉等各类“卤味+”产品纷纷上线,并且匹配盐焗、藤椒等细分口味。更有甚者从热卤下手,试图破局。

周黑鸭也在求新。针对不同渠道丰富自身不同价格带产品,丰富鸡副、水产、素菜等新品类。并且跳出“工艺和口味”的单一局限,挖掘用户在某一场景的高潜力细分品类,占下先发优势。

新锐品牌在如何与年轻人对话方面尤为下注,这也是新消费品牌们的普遍特点。周黑鸭在卤味赛道上转战线上的时间不算晚,2017年开始,周黑鸭开始探索内容营销,通过微信抖音等渠道进行品牌资产累计。同时,为了抓住Z时代和新消费群体,尝试与偶像代言人进行合作,并与乐事、肯德基等年轻人较为熟悉的品牌进行跨界合作,推出联名产品。

供应链能力提升是周黑鸭2021年一大亮点。建立OCM成本控制塔模型,降低了全链条的生产成本,并且优化调整自身的制造、采购策略,进一步降本增收,从源头做好成本控制与定价决策。配合以小时为维度计算的零售终端配送能力,周黑鸭建立的一套采购、生产、物流、销售全链路当前最优成本的通衢,以此提高竞争优势。

护城河最重要一步调整在于周黑鸭对自身商业模式的升级。在连锁行业中,直营门店是做样本、做标准,而加盟店是做规模、做快速增长,两者其实并不冲突。以往的周黑鸭,因为坚持品质,始终以直营门店作为扩张方式。

周黑鸭在2019年下半年作出重大商业模式调整,官宣正式启动特许经营。据了解,周黑鸭所谓的特许经营有两种,一种是扩展新市场的发展式特许;另一种是加密现有市场的单店特许,据周黑鸭官方数据显示,截止2021年9月30日,累计特许门店总数达1376家,直营及特许总店数达2590家。

门店的选址属性也在发生变化。一方面,在一二线城市门店密度增加的同时,加注下沉市场;另一方面,此前周黑鸭门店以交通枢纽类型为主,现在则是非交通枢纽门店数量达2355家,占比超90%。

此外,周黑鸭试水的社区店模式单店效益高于业内平均水平,具备优秀的财务模型,可以实现规模化复制,未来或将成为周黑鸭实现万店规模的重要突破口。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,2020年卤味赛道前五名品牌市场占有率仅占20%左右,周黑鸭在门店数量不占优势的情况下,依旧占比4.6%。

面对广阔的市场前景和愈发拥挤的卤味赛道,周黑鸭求新求变,或许能打破传统卤味行业天花板,迎来自身的第二次高速成长。

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