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​咖啡茶饮的2022:要TO C,不要TO VC

齐成 · 2022-02-04 14:22:18 来源:驼鹿新消费

在刚刚过去的2021年,驼鹿新消费近距离观察并记录了,国内新消费浪潮的种种变化和发展。

2021年底,通过邀请知名投资机构和媒体推荐、企业自荐,用户调研等多种渠道和方式,我们收集了超过500家新消费品牌样本,从市场力、产品力、团队力、品牌力、融资力等五个维度综合考察了企业的各项情况,并结合行业发展趋势,最终评选出50家"2022年最具成长力新消费品牌"。

这50家品牌来自咖啡茶饮、餐饮创新、时尚生活、食品饮料四个热门赛道,驼鹿新消费将陆续推出赛道解读系列文章,与行业共同回首来时路,以期更好前行。

现制茶饮和咖啡,是2021年最热门的垂直领域,挤满了钱和创业者。所有品牌终极梦想是一致的,成为一个全国连锁品牌,这也是资本敢于投钱的一个原因,因为目前还没有本土品牌做到全国性规模,空白即是机会。

在咖啡茶饮领域,打造一个新品牌,成为一个网红品牌并不是很难,有套路可循,在2021年,有些项目甚至是专为投资人定制。但2021年下半年新消费持续降温,咖啡茶饮也感受到了这股寒意,如何持续健康的运营下去,实现自我造血,是2022年的当务之急。

01 2021:拼融资,拼开店

从融资力来看,2021年里,消费赛道发生了超过700起融资事件,咖啡茶饮占据了近十分之一,集中在上半年爆发。2021年前7个月,宣布获得融资的咖啡品牌超过10个。仅7月下旬一周之内,就有三家咖啡品牌接连宣布上亿元融资,Manner甚至在半年之内连续融资三次。12月,挪瓦咖啡宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资,累计金额2亿人民币,瑞幸、连咖啡等老牌咖啡也比之前更加活跃。

茶饮行业也很热闹,奈雪的茶在6月底在港交所挂牌上市,成为茶饮第一股;喜茶完成5亿美元的D轮融资,估值达600亿元。蜜雪冰城20亿元的首轮融资筹备数月后,在2022年初落停,龙珠资本、高瓴资本联合领投,融资完成后,蜜雪冰城估值约200亿元人民币。

与此同时,在评选的过程中,驼鹿新消费发现,茶饮细分品类品牌冒头,比如以桃子为主打和気桃桃,以车厘子为主打的小满茶田等,这些品牌特色鲜明的品牌,逐渐被投资人看到,融资情况和消费口碑良好,因此也入选“2022年最具成长力新消费品牌"榜单。

从市场力来看,在拿到钱之后,咖啡茶饮品牌展示了强大的市场力量。喜茶的门店在年底达到了八九百家,奈雪的茶规模略逊,刚刚超过800家,对于这两家TPO2的茶饮品牌来说,开店数量和规模可能会逐渐趋同,现在到了拼差异化和品牌力的时候,喜茶的新抓手是"在地化"。

图片来源:摄图网

咖啡品牌跑得更快。据公开消息,2019年成立的挪瓦咖啡现在已经有1500多家门店了;2021年6月初,Manner门店数140多家,到了10月份,就已经有约300家门店了。这意味着,Manner四个月开了150家店,一天开1.25家店。蜜雪冰城5元钱一杯的咖啡子品牌"幸运咖"在2021年实现了500家门店,一半以上是新开门店。退市的瑞幸咖啡重拾"开店狂人"角色,仅仅在前三季度就开了254家直营店和577家加盟店。

对于咖啡和茶饮品牌来说,2021年,不进则退,开店是唯一的选择,毕竟规模决定估值,而且这个节奏会一直持续到2022年,但可以预见的是,疫情持续两年后,购物中心品牌更迭的需求及合适的物业位置都在减少,速度决定成败。

在大众咖啡消费上,品牌的调性和规模大小对消费者决策有直接影响。因此,在"2022年最具成长力新消费品牌"榜单上,驼鹿新消费最终选择了Manner、挪瓦咖啡、Tims咖啡等目前最具规模效应的新品牌和MStand等主打品牌格调的咖啡,他们分别代表大众市场和细分人群。

02 2022:拼产品、拼品牌

2021年那样的行业热度不会重现,弹药充足的企业会有更多更密集的动作,这将引来行业分化,市场向头部品牌集中,所以2022年企业需要更加关注产品研发和品牌打造,学会自我造血。

根据目前的公开信息,蜜雪冰城和Tims都有2022年上市的意愿,而最新的消息是,退市后位于粉单市场的瑞幸咖啡也有望重回纳斯达克,但瑞幸官方否认了该消息。

按照以往的规则,上市将为企业发展带来充足资源,但是奈雪的茶上市后,股价长期低于发行价,这为之后的茶饮和咖啡企业上市带来了不确定性,企业需要重新定位自己面向资本市场时的"卖点"到底是什么。

在2021年,可以看到,咖啡、茶饮、酒饮这三种业态混搭的趋势越来越明显,在一定程度上说明,消费者对产品的需求时刻在变化,需要不断提供新鲜的体验和场景刺激消费者。因此,品牌应致力于成为一种消费文化,承载年轻消费者时刻变化的需求,也许2022年会看到更大胆的业态混合。

2022年,消费者将更加客观冷静,其实从2021年下半年开始,茶饮咖啡新店开业时,消费者大排长队的现象已经越来越少。与此同时,2021年底至今,各个领域的消费品涨价的报道不绝于耳,已经有部分品牌承受不了成本压力而提高价格,比如茶颜悦色,普调1元钱。但是喜茶选择降价,部分产品单价降到个位数;奈雪的茶也随即推出"限时轻松购",低至9元/杯。这是一个信号,咖啡茶饮品牌从向外要规模,转向向内要利润,效率和技术的提升将成为核心竞争力。

涨价和降价是企业根据自身经营情况作出的选择,但之前定位中高端的茶饮主动往下走,将压缩整个行业的空间和利润,可以预见,一部分品牌可能要开始过"慢日子"、"苦日子"。

咖啡因成瘾性和功能性,被视为一种消费刚需,2021年拿到融资的品牌还集中在一二线城市圈占市场,但是咖啡的想象力在于普及到更广泛的群体,不过咖啡下沉市场并不好做。

图片来源:摄图网

在一二线城市,本土咖啡的优势在于,取消第三空间,走性价比路线,但继续往下走,可能市场有不一样的需求。肯德基、麦当劳已经在全国数千家门店不遗余力推广咖啡,现成的门店叠加咖啡吧台,门店即为空间,这是极大的竞争优势。

咖啡和茶饮在地域扩张时,一个共性问题是,短时间难以抗衡强势的区域品牌,因此,不排除2022年出现收购并购事件,实际上,喜茶在2021年已经开了这个头。

当然,我们对咖啡和茶饮的创新业态仍然抱有期待,中国消费市场足够大,即使只切中一部分细分人群,也有机会做出一家优秀的企业。

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