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年轻人正在拥抱的预制菜,出圈后也有江湖

何丹琳 · 2022-02-01 15:30:43 来源:小食代

大约鲜少有人能猜到,2022年饮食界的“新晋顶流”居然是预制菜。

近日,这个以往存在感不高的赛道一时间风头无两,多支预制菜主题股票在本月中上旬集体走出了一波令人瞩目的涨停行情——虽然截至今天又都出现了不同程度的回落;新入局者也吸引了巨大关注,例如离开瑞幸咖啡之后的陆正耀进军预制菜赛道。

今年年夜饭“C位出道”的,就有可能是预制菜

理象国今年推出的年菜系列预制菜

很显然,预制菜并不是一门新鲜生意,但以往企业做的通常是B端业务,例如担当“中央厨房”的角色服务于餐饮商家,或者为航空公司、高铁、互联网大公司、星级酒店等客户提供预制菜餐食服务等。而当下迅速走红的,则是直接卖给C端消费者的预制菜肴——这是一个不同以往的“新战场”。

那么,这一旧生意的新故事是成立的吗?日前,小食代和一家经营多年的预制菜企业负责人,一家新消费品牌新创立的预制菜品牌负责人,以及长期关注这一赛道的投资机构合伙人分别聊了聊。

今晚,我们不妨就一起来品一品。

从2B到2C

可以看到,传统预制菜企业开始扎堆进攻C端市场。

例如,小食代留意到,总部位于广州的预制菜品牌白马良膳上周六宣布,推出“过年回家”系列的高端预制菜礼袋新品,菜式主打中高端粤菜及汤品等,包括外婆红烧肉、港式咖喱鸡、胡椒猪肚汤包、金汤五谷花胶、广式羊肉煲、猴头菇竹荪炖老鸡汤等产品。

白马良膳“过年回家”系列预制菜礼袋

“这意味着,我们正式启动了to C的战役。以前,我们一直做的都是大客户的生意。”白马广告媒体集团副董事长韩子伟告诉小食代。资料显示,成立于1986年的白马广告集团是中国著名的广告公司和媒体集团,目前旗下经营着多元业务,包括预制菜品牌白马良膳。

简单来说,预制菜是指经过标准化生产的半成品菜或成品菜,广义上它涵盖了即食食品、即配食品、即热食品、即烹食品。在这里,我们主要讨论狭义上常常聚焦的后两者,也就是“加热即食”的方便菜肴(Ready to Heat),以及“食材预加工”的半成品菜(Ready to Cook)。

从产品范围来看,B端预制菜覆盖的高中低端产品线和种类更为宽泛,C端预制菜目前则更多集中于“性价比家常菜”和“烹饪复杂的大菜”两类。“目前,连锁中的预制菜,可以高端到鲍鱼、花胶,也可以低端到3-5块钱的料理包。”韩子伟告诉小食代。

高端预制菜产品

从需求到打法来看,B端和C端预制菜的底层逻辑也都是不一样的。

“预制菜to C的价值是省时省事,to B的价值是效率和成本。”韩子伟告诉小食代,to B就要拿产品实力来说话,能不能赢得团餐客户,重点看产品做得有多棒;而to C还要取决于市场教育和营销实力。

也因此,越来越多的入局者被其看作利好。“因为C端的市场还太不成熟了,那么你就跳不过一个教育消费者的过程,之后才谈得上收获市场。所以大家都进来培育to C市场的话,肯定好过一两家企业在做。”韩子伟说。

雪糕新消费品牌钟薛高旗下的理象国,正是一个年轻的新入局者。

“在C端的市场打开之前,其实to B的预制菜已经发展了有十几、二十年的时间了。在整个(B端的)行业里面,大家更多地是在围绕上游的供应链,提供餐饮的净菜或者料理包等产品。”理象国负责人王林向小食代表示。

他同样认为,这部分主要还是“基于餐饮端通过供应链标准化来降低成本的需求”,从而获得了较大的发展。而现在很多的品牌开始进到预制菜to C端的赛道,这时候大家更多地是在“把好的风味和好的体验带给消费者”。

理象国的预制菜产品

和白马良膳不同,理象国在成立之初就瞄准了C端预制菜。“我们的产品是2020年10月正式跟消费者见面的,到目前为止也才刚刚一年半的时间。在预制产品的布局上,现在主要是以速冻米面等主食为主,同时我们会给消费者再去提供一些零食,如小酥肉。”王林说。

今年春节,理象国也新推出了年菜系列,包括佛跳墙和盆菜。“销量非常好,目前我们的年菜货已经售罄了。这是理象国第一次做预制菜,我们也没想到会这么受欢迎。”他今天告诉小食代。不过,由于“后台还在盘点”,他没有透露具体的销量。

理象国今年推出的年菜“佛跳墙”

无论是从B端转型,还是精准定位C端赛道,这些预制菜商家可能都面临一个共同的“卡脖子”挑战:冷链的物流成本。

在交流中,擅长做大客户生意的白马良膳曾向小食代提到,冷冻产品做B端的生意没问题,但是如果做C端的话,有些公司“很可能遇到有一定的麻烦,因为冷冻的配送成本太高了”。

而理象国的解决方案则有其特殊性——与母公司钟薛高资源共享和优势互补。钟薛高创始人林盛去年曾在一个论坛上表示,两者的冷链是复用的。“钟薛高的to C端的冷链是在所有消费品类里面是数一数二的,我们完全可以冷链共享。”他说,另外,冰淇淋和冻品其实从季节上来讲是具备明显的淡旺季互补的特征。

走红背后

在预制菜开始“刷屏”的背后,也的确有着真实的和潜在的消费需求——尽管目前来看未必及得上话题热度那么高。

在君屹资本合伙人陈晨看来,预制菜是大势所趋。“从行业未来的发展趋势上来看,(预制菜蓬勃发展)基本上是一个比较确定性的事件。”她说,疫情也起到了催化的作用,“年轻人的家庭没有时间做饭,然后又要解决快速吃饭的问题,预制菜是一个很好的选择。”

对比同样便捷的方便面等速食,陈晨表示,方便面等在还原餐厅口味上是非常受限的,更多解决的是需要快速吃饭又不是非常注重产品口味和体验的需求,比如说在加油站、在加班的场景下。“但是预制菜想要实现的目的是替换(能够好好吃饭的一顿)正餐,它本质上替换的需求是不一样的。”

而对比拥有更好口味的外卖,她认为,预制菜也有机会点,因为外卖涉及选择和等待,同时有口味上的不确定性和不稳定性,而且加上配送费本身价格也比较高。“外卖一餐的价格一般是在30块钱左右,但是如果是预制菜从工厂直接出品的话,它大概是可以做到十几块钱到20块钱之间。”

陈晨表示,从成熟的发达市场的发展状况来看,预制菜都是先通过B端的餐饮去解决供应效率的问题,然后再慢慢地让更多的C端消费者去接受这个品类。“这也是跟劳动力人口结构的变化相关的,就是女性越来越多地从厨房解放出来去走向社会。”

福成股份“鲜到家”品牌的三杯鸡预制菜

除了消费需求的增长,供应链端的技术和产品的升级也推动了预制菜开始在大众市场流行。

“现在,我们有更好的设备、更好的工艺、更好的原料、更好的冷链配送能力,能够在风味和体验上给到消费者更好的呈现。以我们的小酥肉为例,因为五花肉肥瘦不一,在不同的切割的工艺下就会出现差异,而我们是有一定的标准要求的,这对供应链就是一个很大的挑战,我们投入了很大精力去达成。”王林告诉小食代。

另外,他提到,由于现在的消费者追求饮食健康,很多时候不愿意用油锅炸,所以理象国的小酥肉半成品菜“在工艺和配方上经过了特别的研发”,是适合家庭空气炸锅烹饪的。

艾媒咨询数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,预计未来将以20%的增长率逐年上升,2023年中国预制菜规模约为5156亿元。另外根据中商产业研究院的报告,按照每年20%的复合增长速度估算,未来6到7年我国预制菜市场或将超万亿元规模。

未来走向

那么,谁会是这一新赛道上的“种子选手”呢?

“我们觉得,未来能够在这里面跑出来的大单品,主要有两类。”陈晨向小食代表示,一是创新升级的速冻米面类产品。“以三全、思念为代表的这种传统速冻米面,他们已经有非常成熟的渠道,但产品已经很多年没有太大的更新了,所以这里面是新的差异化单品的机会的,比如说冷冻馄炖。”

二是冷冻调理肉等高附加值预制菜品。“以(红杉资本等投资的)大希地为代表的调理肉,以及像信良记小龙虾这一类的半成品菜,这类高附加值的预制菜都很有机会。但这一类产品需要你在整个产业上下游有深耕才行,如果你只是在中间做一个品牌和营销的环节的话,会比较难。”她说。

加热即食的信良记小龙虾

另外,她认为,从价格带来看,中高端的预制菜可能有较大的发展空间。

“鱼香肉丝、番茄炒蛋等家常菜很难形成品牌溢价,只有一些需要复杂的工艺或者是特殊的调配的高端菜肴,消费者在家烹饪可能没有那么方便的大菜,才能卖出附加值。通过礼盒的形式,这个毛利空间还可以拉到50-60%,从而支撑电商的销售。不然的话,传统的预制菜的毛利也就是在20%左右,很难走C端的。”陈晨告诉小食代。

她表示,至于中高端菜品能卖到什么程度、能不能跑出来,就要看品牌如何打造其独特的价值,“是厨师的价值,还是说它的工艺的价值,还是说品牌的文化历史,还是食材本身的一个新鲜程度?这些方面都有想象空间。”

在她看来,这也是一众预制菜品牌面临的最大挑战之一。“这个行业的选手非常多,大家都在无差异化地竞争。比如说今天佛跳墙火了,大家全部做佛跳墙,明天花胶鸡火了,大家都做花胶鸡。其实消费者认的是花胶鸡,并不是认的你这个品牌。能够从品类里面跳出,变成消费者信任的品牌,才能在C端预制菜领域有较长远的竞争力。”

盒马今年推出的年菜预制菜

在长远发展上,韩子伟最关心的则是在“不烧钱”的情况下实现业务的健康增长。

“在C端预制菜赛道,我认为有很多有短期赛跑,但是我们更注重于中长期的赛跑,我们需要让全国各地的合伙人赚到钱。”他说,“以往有些创业公司的‘互联网打法’就是,先烧钱以超低价格占有市场,垄断之后再慢慢把价格调回来进行收割。但我们不希望这样跑马圈地,我觉得这都是短期的,不可能持续长久。”

不过,在着眼于实现有盈利的增长的同时,这家在B端经营多年后进军C端市场的预制菜公司也有着很大的野心。“消费者只会记住第一、第二名,白马的目标就是要做市场的第一、第二名。”韩子伟告诉小食代。

 

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