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预制菜年夜饭爆火!“厨师危机”之后,餐厅再遭围攻?

· 2022-01-31 11:45:28 来源:餐盟研究

“厨师危机”之后,预制菜又向线下餐厅下发了战书。

年夜饭,是国人一年之中意义重大的一餐。知名餐厅的年夜饭向来一票难求,消费者需要提前一个多月排号预定才能得偿所愿。而如今,这顿家宴已被预制菜锁定拿捏。

回顾2021年,有人说预制菜的兴起将影响厨师群体的职业发展,在刚刚要步入的2022年,预制菜又气势汹汹抢先一步加码年夜饭,向线下餐厅发起挑战。

2021年12月底,盒马鲜生打响了第一枪,开启了年菜预定。上线了佛跳墙、全家福、海鲜大咖等产品。相比往年,这是盒马生鲜最早布局年菜的一次。

在迈入12月之前,美团买菜也已经向外界透露,要和广州酒家、陶陶居等老字号、高口碑餐厅合作,打造一个年节必吃榜单。随后,美团买菜上线了“象大厨”x“必吃榜”专区,推出了一系列简单加热即可食用的家宴预制菜。

线上势力粉墨登场,线下商超同样在发力,几十个不同品牌的年夜饭礼盒被整齐地码放在货架上。6-8人份的3kg礼盒一直是畅销产品,一人份的预制菜品今年也成为了商超主推。

不同平台、不同渠道,都在奋力把预制菜推向年夜饭餐桌。

图片来源:摄图网

自去年上半年起,苏州味知香成功上市,一把火点燃了预制菜。理象国、珍味小梅园、寻味狮等品牌崭露头角,随后资本盯上了这一赛道。三餐有料在内等多个预制菜品牌完成数千万、过亿元融资。

在外场,热衷跨界的元气森林投资了一个主攻家庭群体的预制菜品牌麦子妈;一年完成“三连跳”的陆正耀,也携其公司上马预制菜,将于年后正式推出新项目“舌尖工坊”。

对于相继入局的玩家来说,摆在眼前的是一次无法避免的正面竞赛,各路玩家都想在这顿家宴上登台亮相,一决高下。

在这场兵家之争中,预制菜能否成为主流?线下餐厅是否迎来了史上最强的劲敌?

创新、价格、味道的“融合战”

年关,对于预制菜玩家而言,是最关键的时间节点。就像电商平台争夺春晚流量,预制菜玩家们同样在争夺年夜饭餐桌的C位。

无论是老字号餐企,还是预制菜新秀,都在力推自家的年夜菜礼盒。

在线下商超随处可见占据货架C位的预制菜。山姆、大润发、BHG等大型连锁超市的货架上,佛跳墙、花胶鸡、八宝饭等大红包装的年夜菜产品已堆积成山。

不过,多家品牌推出的年菜礼盒基本上都离不开这几道硬菜:佛跳墙、酸菜鱼、花胶鸡、狮子头。而在这背后,大数据抢先一步洞悉了消费者的心思。淘宝发布的爆款年夜饭榜单中,上述几道菜肴连续三年都榜上有名。

尽管在菜品上难免有所重合,却也有新的元素融入进来。例如简餐品牌理象国在其年菜礼盒中,推出了创新菜肴——藤椒虎皮香酥猪蹄膀。

理象国告诉餐盟研究,这样的创新是出于对南北口味差异的考虑,目前市面上还没有藤椒口味蹄膀做法,并且近年来,藤椒口味的食品一直深受年轻消费者的喜爱,在保留风味的同时又兼顾了创新。

显而易见,“融合创新”成为了预制菜新的关键词。

然而,市面上同品类预制菜的价格却相差悬殊。这些站在风口上的年菜礼盒标注200元—1000元不等,甚至还出现了9块9包邮的“水货”。

造成如此断崖式定价的原因,主要还是“用料”的差异。

以预制菜肴佛跳墙为例,这道在国宴上近乎封神的闽菜,需选用鲍鱼、海参、蹄筋、墨鱼、瑶柱等食材,还需佐以鸡骨和鸭架的高汤,加上福建当地产的老酒,用文火熬制5个小时以上,才能得到“坛起荤香飘四邻,佛闻弃禅跳墙来”的饕餮。

和佛跳墙有异曲同工之处的盆菜也是如此。盆菜以用料丰盛著称,几乎是地道广东人家年节时必备的“镇场菜”,在香港,即使是在非节假日时段,想在知名餐厅享用盆菜,也需提前三天预约。

以理象国的盆菜为例,礼盒含有12种食材,在主食材上都选用了具备高营养价值的干货,如20头大连干鲍和大连淡干海参。因为更注重食材本身,所以不需要色素、香精等食品添加剂,其味道也同样“扛打”。

显然,在五花八门的“价格战”背后,有泡沫,有溢价,也有刨去成本利润微薄的商家。

不过归根结底,预制菜最终的较量还是在味道上。

此前在大众印象里,预制菜的代名词是“又贵又难吃的料理包”。可见,打破消费者的刻板印象并且让其愿意去为预制菜买单、还原地道风味以及将预制菜的品质提升至“堂食水准”,是新老品牌的必争之地。

想要保证口味,势必讲究工艺。即便走上零售渠道,平衡“工业化”和“厨师技艺”依然是中餐的严肃议题。

拿制作工艺较为复杂的八宝鸭举例,“脱骨程序”十分考究,既需要整鸭脱骨,还要保持完整形态,而想要覆盖这项需求,一般只有练了三年以上的师傅才能将拆骨这个技艺完美发挥。

出于人力成本考虑,大多数零售的八宝鸭选择不拆骨头,直接填充馅料,直接导致消费者吐槽“货不对板”、“不是记忆中的味道”。

价值观往往决定成败,在创新、价格、味道的“厮杀”下,预制菜新老玩家的比拼一触即发,年夜饭餐桌俨然成为了商家展示综合实力的战场。

谁在为预制菜买单?

去年,预制菜赛道一共发生了5起融资事件。尽管数量不多,但单轮融资的金额都超过千万元。

珍味小梅园,一年之内就完成了三笔融资,近日完成的B+轮融资,金额过亿元。其身后不乏零一创投、创新工场、百度风投等知名投资机构。

继兰州牛肉拉面、中式烘焙、新式热卤之后,预制菜接棒成为餐饮投资的“第四现象”。

风口能存在多久?资本涌入后会不会一地泡沫?

值得一提的是,这些拿到融资的品牌都有一个共同点,无一例外都是面向C端消费者。

此前二十多年,预制菜主要面向的是to B市场,B端和C端的占比为8:2。这样的状况直至疫情后,发生了逆转。

中西式点心预拌粉、简餐预制菜半成品层出不穷。甚至带动了空气炸锅、10L-12L烤箱等厨具热销。《2020中国家电市场报告》显示,空气炸锅的年零售额规模为8333亿元,同比2019年销量下降6.5%。但空气炸锅是小家电中,2021年零售额唯一正向增长的产品。

懒人经济、宅家文化盛行,被外卖投喂的年轻人,逐渐成为支撑万亿预制菜市场的主力军。

艾媒咨询的数据显示,预制菜C端用户中,超过80%的用户年龄在22-40岁之间,且将近60%为女性用户。也就是说,80后、90后是当下预制菜的主要消费群体。

不少品牌把精力放在“讨好”年轻人身上,推出大量一人份产品。例如主打“一人食”的预制菜品牌寻味狮,和同样把“一人食、一步烹调”放在首位的三餐有料。

除了一二线城市独居单身白领外,家庭也是预制菜品牌们的目标人群。一个新的趋势是,各路玩家入场后,对消费群体和消费场景重新细分。

比如,理象国主要围绕家庭餐桌来研发新品。主要的消费场景包括了一日三餐,以及夜宵。目前,其产品主要分为主食面点、小食、佐餐三个系列,试图为消费者提供“一顿理想的简餐”。

去年11月,元气森林战略投资了一个名为“麦子妈”的预制菜品牌,其把核心消费人群界定为25-40岁的白领和家庭宝妈,主打产品也多为番茄牛腩、水煮肉片等家常菜。

在渠道铺设方面,不少品牌已经突破了线上电商的单一渠道,开始深挖线下市场。

理象国与华东、华南等地的大型商超,如家乐福、沃尔玛等合作,同步推出其产品。

也有更激进的玩家,自建销售门店。珍味小梅园已经在上海开设了十多家门店,想通过区域模式跑通全国业务。

三餐有料自品牌建立之初,就决定做社区连锁专营店,专攻下沉市场。包括陆正耀公司旗下的预制菜项目“舌尖工坊”,也将以线下零售门店为主阵地,通过在社区周边大规模铺设门店,形成围剿市场之势。

图片来源:摄图网

无论是追逐年轻人的喜好,还是“讨好”家庭成员,所有的品牌都在试图找到自己的立足之地。

虽然打法不同,但“殊途同归”,最终的竞争都要回顾更本质的东西——产品。

做更主流的品类还是更复杂的菜品?

一个品牌想要爆红并非难事。

大多数预制菜品牌出于将风险降到最低,会不约而同地选择先从主流品类做起,试探市场。

云吞、饺子、酥肉,这些菜肴都是预制菜的主流品类,容易打造出爆品。由盒马工坊研制小馄饨,一直霸占着盒马生鲜预制菜的销冠。

理象国最初也以速冻食品切入市场,陆续推出了鸡汤云吞、红油老麻抄手、小酥肉等主流的预制菜品。其中,理象国鸡汤云吞单品在去年双12期间,拿下天猫该品类热卖榜Top1。

一个单品在该领域中进入电商平台的销量Top 3后,这个品牌的知名度自然而然打响了。依靠这套“先做主流,再集中精力打透一个单品,爆红出圈”的逻辑,这条赛道里跑出了许多新秀玩家。

而在收益进账后,新的问题也随之而来,是继续做主流品类,还是投入大量资金研发更复杂的菜品?

据悉,理象国的产品研发团队大多是专业的餐饮人、食品领域资深的老兵,还有熟悉新消费,能敏锐洞察当下年轻人消费习惯的95后成员。这样一个团队,同时进行着多个品类的产品研发,还会根据节日、电商节点做出营销方面的灵活调整。

尤其是在还原地方风味和考虑大众口味上做出取舍,预判失误有可能导致前期研发的心血付之东流。一个更明智的做法是,推出多元化的组合、创新融合菜品。

理象国负责人王林表示,产品投入市场后的工作同样重要,要测试市场、收集消费者的反馈,才能迅速迭代产品研发,不断推出风味最佳的新品。

研发注定是一件慢差事,得到的效果不会立竿见影,但在品牌成长中掷地有声。

而在冷链上,节奏正好相反。谁在冷链上领先,就意味着谁有能力为消费者提供更及时、更有品质保障的服务。可以预见的是,各品牌在冷链上难免一战。

预制菜的崛起,冷流物流技术的进步本身功不可没。冷链物流能保证预制菜品的新鲜度,同时还能提升销售半径。

由国内冷链食材供应链B2B平台“冻品在线”集团孵化的品牌——三餐有料,借孵化方在B端冻品领域深耕6年的积累,配送的频次基本上能实现“一天一配”甚至是“一天两配”。

理象国则是复用母公司在业内数一数二的冷链系统,同时与顺丰配送合作,保证其产品能够保质保鲜地送达给消费者。

一位资深业内人士表示,“预制菜想要维持生命力,主要看三个维度,分别是品牌、供应链、渠道。渠道方面,类似于饮料行业,线下店铺的点位越多越有利。”

这不难解释为什么盒马、叮咚买菜、美团这类生鲜即配平台,都在积极打造自己的预制菜品牌。不过这些生鲜配送平台并不“排异”,在发展子品牌的同时,也在接纳其他品牌入驻。

渠道、营销只是打法和手段,面向C端的预制菜品牌,想要胜出还需产品当先。

长期来看,预制菜不会是昙花一现的需求,教育消费者虽然长路漫漫,但如今已初显成效。

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