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“洗脑狂人”叶茂中去世,一生都在制造冲突

王言 徐晓倩 · 2022-01-17 09:38:47 来源:时代财经

他是一位广告狂人;他一生大部分时间都在制造话题、冲突和洗脑争议中度过,并且乐此不疲。只是现在,人们再也看不到他在营销界的各种“神来之笔”了。

1月14日晚消息,中国著名营销策划专家和品牌管理专家、叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中,因癌症晚期,于2022年1月13日在上海去世,年仅54岁。

叶茂中营销策划公司在其官方微博上发信息确认了该消息,“遵照叶茂中先生遗愿,一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。”此后,国内各大主流媒体纷纷跟进报道。

国内营销界人士将叶茂中视为教父级的人物。“叶老师是中国广告业的开拓者,也是杰出的画家、艺术家,影响了一代中国企业家,是我们永远的偶像。”华与华营销咨询有限公司董事长华杉在其微博中说道。

中国消费品行业营销专家肖竹青告诉时代财经,叶茂中专业有深度,做人有厚度。在中国,60后、70后和80后的营销职业经理人几乎是没有不知道叶茂中的。“他们一定读过叶茂中的文章,看过叶茂中拍摄的广告,消费过叶茂中推荐的品牌。”

只是命运似乎给他开了一个玩笑。如康德所言,每个人都是一段弯曲的木头。叶茂中这位精于洗脑、善于自我营销的广告大佬一手将自己推向国内广告界的顶峰,但也因“广告洗脑、低俗、没有营养”“营销内容不诚实”等问题饱受争议。

当叶茂中的膜拜者叹息“微斯人,吾谁与归”之际,他行走江湖的争议过往也到了可以完整评说的时候。

从草莽到“营销教父”

1968年,叶茂中出生在江苏泰州,本名叫十斤,后来他自己改为茂忠,成年后又改为茂中。

叶茂中出身贫困,在他听说了红军长征的故事后,非常敬佩红军顽强的精神,于是一直戴着五角星图案的帽子。以至于有人说,叶茂中的脸是长在帽子上的。

也是因此,叶茂中的打扮像极了他的偶像——“中国摇滚第一人”崔健。数十年的坚持,红色五角星帽子为叶茂中赢得了特立独行者的名声,成为他个人形象的标志和品牌的一部分,更是他人生逆袭的开始。

1989年,还在泰州电视台工作的叶茂中拍摄了他自己第一条广告——春兰空调的广告,并拿到了1300元的报酬。尝到甜头的他此后开始学习广告知识,投身广告行业。

1996年,为了出版《广告人手记》一书,叶茂中成为“北漂”,并在第二年成立了自己的广告公司,陆续服务了圣象地板、北极绒保暖内衣、三株口服液、真功夫快餐、柒牌男装和蚁力神等多个品牌,使这些品牌的知名度和销售业绩迅速提升。

1998年,大连的珍奥核酸集团找到叶茂中,希望他能出谋划策。深谙中国消费市场的叶茂中给出了一个“大胆”的方案——把38位因研究核酸而获得诺贝尔奖的科学家与“珍奥”链接,让这38位科学家变相作为珍奥核酸的广告代言人,利用科学家的权威地位,令消费者相信核酸的效用。《叶茂中谈策划》一书中说:“找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已,叶茂中差点晕过去。”

在当时的情况下,普罗大众并不知道,这些科学家所研究的“核酸”,与吃核酸补身体完全不相干。但在科学家形象的推广加持下,珍奥核酸迅速占领了中国核酸市场的90%。

欲戴皇冠,必承其重。2001年1月,方舟子在网站发文,称“核酸营养是个商业大骗局”,媒体纷纷跟进采访,并取得其时世界卫生组织部门负责人克拉斯登的说法:本组织从未说过人体需要额外补充核酸。同时,南方周末记者采访到“被站台”的36位诺贝尔奖科学家的其中三位,他们均表示“核酸没有任何特殊的营养价值”“健康的生活也并不需要额外的核酸”。

当时国家工商行政管理总局也为此发出通知,要求集中检查核酸类保健食品广告违法问题,卫生部也通报“珍奥核酸”夸大宣传,要求对保健食品夸大宣传的违法行为加大监督力度,依法严厉打击。

尽管如此,大批的企业家开始注意到叶茂中的手腕,欣赏其不达目的誓不罢休的精神。他直率的行事风格和过人的胆识,也为其赢得了“营销教父”的绰号。

2001年,叶茂中被评为“中国营销十大风云人物”。此后,他还获得了“中国策划十大风云人物”“中国广告十大风云人物”“中国十大广告公司经理人”“中国营销进程的25位风云人物”等奖项。

被遗忘和再度逆袭

世人不吝赞美的叶茂中,也一度被时代遗忘。

叶茂中这位广告狂人的崛起,是80、90年代“地派营销”的缩影。这是个财富与制度碰撞的时代,也是草莽变英雄的最佳窗口。当然,一些凭借无序混乱的广告营销一飞冲天的大佬,最后也没逃得过坠落的结局。

随着珍奥核酸被质疑、南极绒、海王金樽和蚁力神等品牌的相继跌落,网络上开始流传着叶茂中“做一个死一个”的说法,他似乎开始被时代抛弃了。

但是2018年,叶茂中又杀了回来。当年世界杯,他操刀知乎、马蜂窝两大互联网公司在央视的广告。尽管网上恶评如潮,但叶茂中却毫不在意,他曾对媒体表示:越骂我越兴奋。凭借这两单广告,叶茂中赚了500万。

除了推销产品走短线、赚快钱,通过高密度曝光吸人眼球等营销策略遭人诟病,在多年的广告生涯中,叶茂中还有不少言论、观点备受争议。

2006年,叶茂中曾直言自己对广东企业家的不满:“我所认识的很多广东的老板,他们非常重视养生之道,已经没有当初那种创业的激情了。反而是晋江的企业家,在和他们接触的时候,感觉他们都是不睡觉的。”

叶茂中曾经发出豪言,他要建立中国本土的广告理论,至少是一个拓荒者。不能让西方的广告理论,特别是不适用中国国情的广告理论在中国横行霸道。但同时,不少同行都指责他拉低了中国广告的下限。

25年内出版9本书,咨询课程只卖99元

“他是所有专业课老师肯定会提到的当代广告人。”广告从业者李丽还记得在大学广告策划课上,专业老师用了大量篇幅讲述叶茂中真功夫、雅克V9的成功案例。

作为一代广告大师,叶茂中在广告营销方面很早就有了系统的解读和理论。

1996年,叶茂中出版了其第一本广告著作《广告人手记》,当时中国大陆还没有出现过实操的广告书,该书出版后的第一个月就卖出了一万多册。第一本书的出版,叶茂中没有收取版税,只要在封底留下自己的电话号码。

之后,叶茂中陆续出版了《营销的16个关键词》《营销的12个方法论》《冲突》等多部著作,总结了自己二十余年的本土实战经验,探讨了本土营销的方法。

也有人认为叶茂中把出书立说当作是营销自己的方法,豆瓣依然有不少网友评价他的书中“处处自我营销”。比如叶茂中出现在各大广告杂志以及书刊封面的形象永远是五角星帽以及隐藏在黑暗中的面孔,通过反复的“自我营销”,这已经成为他个人形象的标识。

广告文案从业者李海并不全盘接受叶茂中的广告创意,“他的大多数广告标语偏向洗脑、短期营销,并没有很好地体现品牌的长期价值。”

行业意见领袖的尽头是知识付费和卖课。当互联网广告和今日头条算法推荐兴起时,昔日的广告狂人在互联网的声量变小了。叶茂中开始在“微咨询”中开通了“99元向叶茂中咨询”的活动,只要支付99元就能咨询他一个问题。

多年在广告行业的沉浮让叶茂中积累了一定财富,他把赚来的钱用来买了艺术品。

据上海叶茂中营销策划公司发布文章介绍,叶茂中的收藏以傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹、吴冠中、赵无极等中国近现代大师的作品为主,收藏的契机是“他发现名家的字画要比车便宜”。

2020年10月-12月,叶茂中画展在上海举办。画展期间,叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场,在这场专场拍卖会上,他的16件作品最终以238.625万元成交,其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元,最终拍卖所得也全部捐助公益项目。

在广告和艺术品之外,叶茂中还买过茅台的股票,当时茅台股价才28块钱,据说,他一直将茅台股票持有到今天。

叶茂中的个人微博永远停留在2021年6月9日,是一则有关其重庆画展的内容,或许他生命的最后时刻还在为收藏品奔波,但他最终留给世人的依然是一代广告大师的背影。

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