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退伍后拿着退役金开奶茶店,我一年亏了30万

冯晓亭 · 2022-01-10 10:16:32 来源:燃次元

奶茶行业的“内卷”越来越激烈。

近日,细心的喜茶拥趸们发现喜茶多款茶类饮品价格进行了下调,其中突出体现在纯茶系列,比如“芝芝金凤茶王”从此前的22元下降到了18元,最便宜的“纯绿妍茶后”则直接降到了9元。

而在刚刚过去的1月7日,茶颜悦色则上调了部分奶茶产品价格。但无论是下降还是上调,都是奶茶市场竞争过剧、疯狂“内卷”现状的映射。茶颜悦色表示,价格上调主要源于原材料价格上涨。而业内人士则推测,喜茶下调价格有下探中低端市场之意。

无论是哪种原因,都可以看出,奶茶行业并没有看起来那么“光鲜”。在2021年底,闲鱼发布了“年度十大创业雷区”榜单,其中“开奶茶店”赫然名列榜首。只是明知开奶茶店是个坑,还是不乏有人往里跳。

“我是2020年10月打算开奶茶店的。”在广东某三线城市开过一家奶茶店的大华告诉燃财经,“当时我退伍,拿到了一笔十几万元的一次性退役金,回到家乡,开始思考下一步的人生计划。”

“我没什么从业的手艺,所以创业是最好的选择。而在创业之中,餐饮店又是创业的首选,因为门槛低、毛利高。奶茶店属于餐饮行业,投入低、成本低,而且我女朋友和身边的朋友都喜欢喝,让我觉得这个市场不错。”大华说道。

于是大华开始了解行情,打算加盟一个品牌。“市面上有名的开放加盟的奶茶店,我基本上都递交过申请书。最后谈下了广东这边一个门店数量比较多的品牌。”花了大半年时间签约、装修、培训,大华的奶茶店终于开张了。

“前期投入大概30万元,包括设备、装修、品牌使用、培训费等等。”在开店前期,大华也感受到了火爆的氛围,“开店第一个月忙得连外卖都顾不上开。”但火爆的场景就像是昙花一现,大华的奶茶店很快就门庭冷落了下来,“一个月新鲜期后,人流减少,我们就上线了外卖渠道。”

图片来源:摄图网

但外卖也没拯救大华的奶茶生意,“外卖平台20%一单的提成,以及付费在平台做的广告投放和营销活动进一步压缩了奶茶店的盈利空间。”开业仅半年,2021年11月,大华就转让了店铺。最后合计,开业期间每日营收几乎只够勉强维持门店运营成本,前期投入的30万元“打了水漂”。

令大华哭笑不得的是“接手我那个门面的人也要用来开奶茶店。”大华说道,“有点小钱想要投资做生意的,十个有九个第一时间想到的是开奶茶店。”但奶茶店并不好做,“我在的这条商业街大大小小遍布了近十家奶茶店,半年时间内除了我的奶茶店还倒了两三家。”

奶茶是一个看似火爆的行业。天眼查数据显示,我国现有超37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的新式茶饮相关企业。而据前瞻产业研究院数据统计,我国新式茶饮门店数量已经突破50万家。

50万家门店是个什么概念?据国家统计局2020年度数据显示,我国共有293个地级市数,平均下来,每个地级市就有1700余家新式茶饮门店。

但赚钱也的确是奶茶行业的一大难题。除盈利艰难被迫关店的大华他们之外,奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮巨头也深陷亏损的漩涡。2021年12月,茶颜悦色创始人吕良在工作群内与员工争吵时透露,“公司疫情期间,一个月亏2000多万元。”

二级市场似乎也对奶茶这门生意不买单。顶着“新式茶饮第一股”登陆港交所的奈雪的茶(002150.HK),无奈身陷“上市即巅峰”泥潭,上市首日就遭破发后股价更是一路下跌,2022年1月7日收盘价报6.92港元/股,股价较开盘价18.86港元/股已跌去大半,总市值只剩118.69亿港元。

奈雪的茶招股书也显示,奈雪的茶2018年、2019年及2020年前三季度,公司净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元。

为了盈利,奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶们正在使出浑身解数。加速“上新”成为吸引消费者的一大利器,奈雪的茶在招股书中提到,平均每周会推出一款新品;而喜茶在其《2020年度报告》中显示喜茶2020年平均1.2周就出一个新品。

巨头们的触角也不断向外延伸,比如喜茶就投资了有咖啡品牌Seesaw,预调酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等一系列与“喝”相关的品牌。

奶茶的激烈竞争和“内卷”并没有影响外界蜂拥前来。即使盈利成难题,也有不少其他企业正在“跨界”奶茶,比如“高铁奶茶”,以及娃哈哈、王老吉、中国邮政等。

大华也表示,虽然他已经闭店,但假以时日可能还会选择重新投资开店,前提是会再慎重考虑,“三线城市还是存在巨大发展潜力的,只不过现在一时布局的品牌多,但消费者还没养成一二线城市消费者的奶茶消费习惯。”

奶茶在大众和资本的拥趸下,在激烈的竞争和“内卷”下,将走向何方,仍是一个待回答的难题。

01 不赚钱的奶茶生意

奶茶曾经和“暴利”联系在一起。

某餐饮网的一篇文章表示,大部分店家都会将一杯奶茶的成本控制在1-2元之间,但一杯奶茶的售价都会在5元以上,地段和装修好一点的奶茶店,甚至可以卖到10元一杯的价格。现在可能出现一些比较健康的饮品奶茶,会添加水果、牛奶等成分,成本控制在2-4元之间,但是售价更高,在10元以上。

以成本2元,售价10元计算,利润率高达400%。不过需要注意的是,这里仅列出了一杯奶茶的原料和售价,未纳入店铺租金、设备、人员等支出费用。多数观点还是认为,奶茶行业的利润大概在6-7成。

但奶茶赚钱似乎只是“空中楼阁”。

知乎网友“梦见梦不见的梦”感叹道,“你说他赚钱他也赚钱,说不赚钱也不赚钱。奶茶店一般都是开在闹市区,房租动不动一年就是10多万元左右,再加上日常的水费、电费、人工,加上其他的。本来都打算开一个,乱七八糟的算下来,不赚什么钱,基本上都是给房东打工,所以暂时打消了开店的念头。”

除了高企的店铺租金等成本,更大的问题来源于激烈的市场竞争。“整个商业街不算上我自己就有七八家奶茶店,知名的不知名的品牌都有,还不乏容易混淆视听的山寨品牌。”大华表示,“我开店的位置虽然属于商业区,但人流量并没有想象中大,而且竞争也很激烈。消费者也不会说必须得指定在某一家进行消费,各家门店的品类都高度相似,不搞促销甚至连门店运营都成问题。”

图片来源:摄图网

“日常没有促销活动时,流水不到500元。虽然毛利确实不错,能接近70%,但且不论前期投入的30万元,仅是日常经营开销都很勉强。”大华直言。

陈炯踩到的坑更深。“被割韭菜了,饮品口感和去公司考察时候有天壤之别,加盟后强制从公司进货的物料也是一个大坑,淘宝就有同款,但差价就有十几倍。品牌没有知名度,口感不好回头客少,干一天亏一天,索性转让,还能止点损。”加盟了某“快招品牌”,但开店不到两个月就挂上“旺铺转租”、损失20万元的陈炯表示。

创业者尚且如此,业内头部品牌的日子也不好过。先是屡屡被曝光的食品卫生安全问题广受关注,店铺整改的同时也在一次次折损消费者的信赖度。

与此同时,茶颜悦色也在一年里体会到了“内忧外患”。茶颜悦色先是在2021年11月宣布临时关闭近20%门店,并且是2021年第三次集中临时闭店。疫情还未过去,2021年年底,茶颜悦色又因一场近万人大群高层领导与基层员工间的“口水战”,引爆各大社交平台。期间创始人吕良也透露出,公司在疫情期间每月亏2000多万元。

而曾被消费者与喜茶和奈雪的茶齐名称为“高端新式茶饮三巨头”的乐乐茶,近年来的发展也明显掉队。2021年7月,在喜茶回应停止收购乐乐茶的次日,晚点LatePost发文称,获悉乐乐茶正在寻找下一轮融资。但过去数月,乐乐茶最近一次融资还停留在2020年7月。

2021年登陆港交所赚尽风头的奈雪的茶,在《2021年第三季度运营情况及盈利预警》以及补充公告中均提及2021年全年收入同比增幅将低于预期。

多家券商对于奈雪的茶的评级也随着时间有所改变。尽管2021年6月上市首日开盘破发,但国泰君安、中信建投等多家券商依旧给予奈雪的茶“增持”评级。2021年7月国信证券研报预估奈雪的茶2023年中线潜在合理估值19.5-36.2港元,同样给予了“增持”评级。不过,到了2021年10月,中金发表研报首次给予了奈雪的茶“中性”评级,目标价为12.48港元。

02 扎堆打起“奶茶”主意

在过去几年,“门槛低、毛利高、回报快”,新式茶饮凭借着这些的特性,成了各行各业企业跨界物色的宠儿。

在餐饮店菜单上发现“奶茶”的身影,已经不再是件新鲜事,奶茶已然悄无声息融入人们的生活中,除了在菜单上占据一席之地外,餐饮品牌也是争先恐后尝试“餐+饮”模式,推出属于自己的新式茶饮品牌。

在一群餐饮品牌中,以火锅品牌尤甚。呷哺呷哺的“茶米茶”、小龙坎的“龙小茶”、渡娘火锅的“度娘的茶”,火锅界一哥海底捞也在继个别门店上线“9.9自助DIY奶茶”后,开了一家“海底捞奶茶铺”。

餐饮业除了火锅店卖奶茶外,中式快餐品牌乡村基也于2021年年初开了第一家新式茶饮店“乡村基手摇茶”。再往前数年,真功夫的母公司功夫集团就在2015年孵化了自己的新式茶饮品牌“猫熊煮茶”。

加入奶茶大军的绝非只有餐饮企业。

2021年11月,一则“高铁奶茶已上线”消息登上微博热搜榜第一。这款由广州动车组餐饮有限公司推出的“那个女孩”高铁奶茶一时引发热议。据天眼查数据显示,广州动车组餐饮有限公司由广州铁路站车服务有限公司和易食纵横有限公司分别持股50%,易食纵横有限公司背后的母公司则为A股上市公司凯撒旅业。

此外,同为A股上市公司的华北制药也于2021年推出了茶饮品牌“甄饮子”,首家旗舰店还于2021年8月亮相河北石家庄,并在2021年末传出招商资料正在制作,招商活动即将开始的消息。与此同时市面上开奶茶店的,还有娃哈哈、王老吉、中国邮政等主体。

各行各业的企业紧盯奶茶,无论是企业性质还是行业跨度,都相当之大。纷纷入局的背后,自然是因为有利可图。

世界中餐业联合会和红餐网联合出版的《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示,2020年现制茶饮市场规模1136 亿元,预计到2025年将达到3400亿元,年复合增长率为24.5%。从这样的市场规模预期看,我国的茶饮市场还处于发展中期,在上升通道之中,且远未及触碰天花板。

天下熙熙皆为利来,千亿市场必然少不了前赴后继的参与者,尽管新式茶饮赛道竞争十分激烈,但不可否认这也是个充满想象力的赛道。品牌希望从中分到一杯羹的同时,也企图借助自己主品牌的影响力赚取加盟商的费用。

“新式茶饮行业目前的经营模式有两种,分别是直营和加盟模式。跨界做茶饮的品牌基本都选择的加盟模式,主要是利用自己的品牌影响力拉拢加盟商,赚取加盟费以及管理费。”过去从事奶茶加盟代理的工作人员肖煌告诉燃财经,虽然企业孵化的茶饮品牌在招商时都会与大公司挂钩,但实际情况是茶饮品牌大多都是授权合作企业进行运营。“更有甚者希望能够成为下一个蜜雪冰城,通过自建的大规模生产基地和原料工厂,进一步降低产品成本增加自身的利润空间。”

“性质和明星代言火锅店差不了多少,利用的就是品牌多年在大众心目中积累的知名度和口碑。”肖煌同时也表示,企业跨界开奶茶店也有出于公司发展的考虑.

“虽然娃哈哈奶茶这个项目不是娃哈哈直接运营,但是娃哈哈持有该公司股票25%。2020年娃哈哈奶茶首家直营店在广州开业时,宗庆后还为此站台。凭借娃哈哈这个名声,一开始找上门的加盟商也有不少,但最近一年时间基本无人问津,毕竟茶饮品牌不断冒出,加盟商也更希望与自带流量的网红品牌合作。”

肖煌也直言,虽然奶茶品牌多的是,但从他合作过的加盟商发展情况来看,十个有八九个还没实现盈利,他自己也在2021年10月从公司离职。“夏季原本是我们销售的旺季,但2021年夏季交易量与2020年相比差太多了。加盟商的日子也不好过,我对接过的客户,最快一个是不到3个月就关店了。”

03 流血内卷赌未来

跨界卖奶茶成潮流的背景,无不出于想抢占市场份额。《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》也显示,2020年茶饮品牌门店总数在100家以下的占比高达81.9%,可见业内还是未能形成一家垄断之势,还存在着潜在机会。

2021年,新式茶饮的发展又超前迈了一大步。在这一年里,“新式茶饮第一股”奈雪的茶成功冲刺港交所;因魔性歌曲成功出圈的“五环外选手”蜜雪冰城一年里也是喜讯不停,2021年9月30日,河南证监局官网披露蜜雪冰城辅导备案公示,意味着蜜雪冰城将在A股上市。

身处一级市场的喜茶也不遑多让,在2021年7月完成价值5亿美元的D轮融资,该轮融资后,喜茶估值高达600亿元人民币。据红餐品牌研究院统计数据,截止2021年11月25日,2021年新式茶饮行业共发生融资32起,披露总金额超140亿元,融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年,达到近10年来的顶峰。

新式茶饮经过几年的野蛮发展,也已进入到了断刃相接的时代,数以万计的奶茶店逐渐呈现出高中低端三个层次的品牌。为了攻占市场和打破同质化的束缚,各大茶饮品牌一边研发新品一边攻城掠地不断开店,其速度也是越来越快。

据久谦中台数据显示,2018-2020年,乐乐茶三年中推出了600款新品(包含周边产品),喜茶、奈雪三年来分别上新300款、200款。奈雪的茶在招股书中提到,平均每周会推出一款新品;而喜茶在其《2020年度报告》中显示喜茶2020年平均1.2周就出一个新品。正如奈雪的茶在近期公示中表示:“本集团加大了冬季热饮的研发和推广力度,以期提升冬季本集团销售表现。”

创新可以在众多同质化严重的品牌中脱颖而出,而更多的门店数量意味着更多的覆盖人群。娃哈哈集团负责人就在娃哈哈奶茶开业不久表示,要在未来10年开设1万家娃哈哈奶茶店。

掉队的乐乐茶显然也想卷土重来。2021年12月初,乐乐茶公众号发文称“五周年逆卷而上”,表示“致力于2022年全国门店数超300家”。成立于1997年的蜜雪冰城,经过20余年的发展,在2020年6月全国门店数量才超过一万家,但仅用一年多时间,蜜雪冰城门店数从1万突破到了2万家。

另一边,虽然奈雪的茶2021年收入增幅不若往期,但开店计划可一点也没耽误,甚至2021年全年新开门店数量还超过先前计划,预计全年新增奈雪的茶茶饮店数量增加约50家,全年新开约350家茶饮店。

据奈雪的茶往期公开数据显示,截止2020年12月31日,奈雪的茶在中国大陆拥有茶饮店489间,意味着2021年一年新开门店数量是过去5年时间总门店数的70%。

喜茶门店数量一年来也新增上百家门店,门店数已经突破800家。而相对于其他品牌,喜茶在下场做VC这条路上是越走越远。

在喜茶的投资项目库中,有咖啡品牌Seesaw、预调酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等一系列与“喝”相关的品牌。其中在2021年11月因一杯橄榄枝卖1000元高价而引发热议的野萃山,也获得了喜茶的投资。据天眼查数据显示,喜茶在2021年11月11日投资入股该公司,并以60%持股比例成为野萃山的第一大股东。

对于投资,喜茶相关负责人表示:“投资只是为了促进喜茶与其他品牌的完美糅合,加快研发步伐,为消费者提供更多新式饮品而已。”

其言不假,对于茶饮品牌来说。在投资中合作的意义应排在前列。像奈雪的茶和沪上阿姨入股供的田野股份,主营业务是热带果蔬加工,据田野股份公布数据显示,奈雪的茶、茶百道和沪上阿姨这三家奶茶品牌是其2021年上半年的前三大客户。不排除未来奈雪的茶和沪上阿姨将加强与田野股份的合作,以减少成本。

参考资料:

《一杯都可奶茶成本是多少?奶茶成本与利润分析报告》,来源:33餐饮网。

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