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餐饮下半场:新餐饮正在发生八个变化!

姚哲 · 2022-01-05 09:15:48 来源:合众合

2021已然成为过往,2022猝不及防就悄然来临。

还在疫情中的我们不断适应和积极面对变化,餐饮也迎来了巨大的挑战和变革,愈发需要更好的产品品质和经营顾客的能力。

餐饮,再也不是草台班子就能随意创业的时代,单打独斗的餐饮时代已经一去不复返了,无论是时间带来的机会和红利,还是自己努力带来的轻松赚钱的日子也都过去了。连锁率15%左右的中国餐饮GMV已经接近一半,品质竞争的下半场就在当下。

虽然各种资本和营销加快了生产力和传播效率,但是组织的建设是无法催生的,否则就是速生速死。无论是品类主张还是品牌文化这些都不是短期可以构建的,应该更好地脚踏实地坚持长期主义去做餐饮,把顾客的终身价值放在首位。

餐饮的跨品类竞争开始了。

一家米线店卖的东西已经是以前三个品类卖的东西了,而且还拉长了时段;奶茶不配个炸鸡鸡蛋仔都很难赚到钱了;拉面火了后羊肉串工厂都来不及做了;连肯德基都卖小笼包热干面了。

渠道价值已经被不断深挖了,周边三公里的半径,因为供给的增多,要保持同店增长只有不断延展自己的使用场景。无论是线上还是线下,这已经不是一个单店能完成得了的,没有稳定的供应链和中台组织体系很难执行。

大家总说内卷,实际上这是在倒逼好品牌成长,胜者为王变成了剩者为王。在如此环境还能积蓄力量,疫情过去定是如日中天。

也正是因为这样,大规模快招也死了,不能跟以前一样随便弄个牌子连直营店都没有就乱忽悠了;

大连锁也进入了调整期,慎重拓店,部分都关店休养生息;

数字化崛起让老化品牌徒增了多种学习成本和应用成本,老品牌的组织老化也成为了制约企业发展的因素,尤其是老人不能开、新人进不来的尴尬局面;

招聘难也成为了餐饮的普遍问题,很多品牌门店年轻人都不愿意长期奋斗了。

但是,这些对于新餐饮人新品牌来说,依然有无数前仆后继。餐饮这个强现金流行业,大家都觉得看似简单,其实真正老炮异常敬畏。因为他们都穿越周期看问题,不只是看眼下,而是着眼未来,防微杜渐不断验证。

餐饮这个行业品类太多了,从小吃快餐到茶饮到火锅烤肉到中餐到烘焙点心咖啡再到炒货零食又到各大菜系各大小吃等等。不懂的人进来,风险其实很高。很多人说太难了,确实太难了。有没有找到准确的品类机会,有没有研究好市场的规则是重中之重。因为方向不对努力白费,选择大于努力,努力在选择之后更重要。

然而我们要满足最基本的规则:用户基数的竞争才是一切规模餐饮的根本。

基础用户大,才有可能对接到更大的需求。如果本身就有一亿的基数,又有100次的复购,那么意味着这是巨大的商业机会。

现在,行业开始生态细分的分化,化整为零,降低投入成本进入,形成品类协同,满足更专业的频次和复购,整个总投入加以控制,能够最后生存下来。

看清楚这些之后,我们来看看2022餐饮还会有哪些增量的机会和值得注意的地方。

01

小吃行业必须快速升级产品

因为快餐已经进入了小吃驱动主食阶段,小吃成为了餐的配搭,小吃组合就应运而生了。如果没有性价比或特色,很容易被分流,比如炸鸡卤味等都开始被粉面饭融合。

所以以前买货卖货式的产品研发采购不管用了,而是围绕市场需求开发原料,实现原料的溢价后形成商品。

例如武汉的宫拉拉蒜香炸鸡,现炸后拌,称重售卖,实现突破增长。不仅细分了品类还改变了吃法,拥有了定价权;

夸父的卤油炸串,也是升级了工艺;

绝味的鸭脖也有爆辣摇摇杯,使用场景拓宽,增加了互动;

九妹的无骨凤爪增加了制作难度和食用便利;

研卤堂的虎皮爪爪先炸后卤更软糯……

这些都是升级的特点。实现了门店的特殊供给和差异,甚至成为了全行业的标配。

02

快餐行业的三大驱动因素

主食驱动、小吃驱动、菜品驱动

主食驱动、小吃驱动、菜品驱动,这三个都和销售秩序有极大关系。锁定一个单元的都是单人独立决策,A+B就改变了使用场景。

比如吉野家牛肉饭是主食驱动,主食定价高,小吃就要便宜。顾客第一需求是吃主食,选择牛肉饭这个高价值蛋白,但是消费者觉得还不够,如果主食一旦涨价,TC势必下滑,下滑就需要补充其他的动机。粉面饭类的玩法早期瞄准日常餐和工作餐都是如此。

你看沙县小吃就非常无敌,小吃驱动主食,拌面永远只有基本款,而且还控制了量,让你微饱腹不至于饿死。

但是大部分人是不够的,一定是多单元组合,蒸饺汤品卤味等都可以联单卖掉。即便品牌力不强,也有几万家店的供给,存在就是合理。

小杨生煎也是很无敌的模型,集中销售生煎但是配的多主食都分量不大,给你充分的自由,丰俭由人,满足了不同人群,又集中了生煎销量反推了供应链深度定制。

包括老妈米线,也学习了和府捞面的吧台展示自取模型,但是我们把主食分了大小份,这样搭配才能起来,消费者永远希望花少钱吃更多。进店的门槛降低了,客流基础就大了,围绕TC基础是永恒的话题。

再说说菜品驱动。鱼你在一起就是菜品驱动,太二做多人场景,鱼你在一起做单人和两人场景。因为酸菜鱼下饭,多口味又能销售集中供应链集中,配个白米饭还能,消费者吃得很爽。

而且,鱼类米饭快餐市场供给缺乏,属于降维打击。

另外,近期又很火的麻辣拌品类,本质是把一个主食麻辣烫转换成了菜品,麻辣拌更像菜品,而且具备分享性,小谷姐姐和小蛮椒、阿上阿上都是如此,成都还有各种秤盘麻辣烫。

重庆的每味每客更绝把麻辣烫做成油泼麻辣烫,也是菜品,而且更下饭,本质是升级了冒菜。油泼牛肉麻辣烫绝对是一绝,如今也快100家店了。另外巴奴也孵化了桃娘下饭小火锅,主打快餐化,也是菜品驱动,火锅快餐化也成了一大趋势。

当然,三大现炒快餐也是从主食驱动进入了菜品驱动。

比如大米先生,一直推小碗菜,分享解决,再也不用我看着你碗里的盖浇饭了。

老乡鸡也是如此,而且还多了一个主要的核心蛋白矩阵,鸡的深度延展,除了鸡汤还会有炒鸡之类。

菜品驱动在如今线下能火的原因,是因为外卖解决了单人工作餐。但双人去线下需要分享和组织理由,即便去了主食决策的连锁也希望有多主食选择。比如三人个一起去吃饭,你是湖南的,我是北京的,还有个是广东的,该选择什么呢?

所以,动机的满足才是今天快餐要快速思考的问题,然而企业的基因不同,不要盲目学习,否则本末倒置。

03

避免浪费的创新是必要的

2017年,我在公开课就说分量原则,就如小碗菜逻辑一样。我总是拿矿泉水和可乐举例子,以前一大桶,今天一小瓶,就是避免浪费,每个人的需求不一样,使用需求也不一样。

食品最重要的一点除了基数客流大还有使用的高频,才能不断消费。

其实,中国存在大量的餐饮浪费,这跟我们很多的供给是分不开的。我们是有很多的资源,消费者也想要量大实惠,但在供给饱和的当下,品质供给实际是缺乏的,我们所谓的创新不是那些胡编乱造的东西,而是不变的经典再造,变小、变美、变好原料、不添加等等。

业务单元永远是一个很大的话题,按个、论只、论克、论盒、论份。几者结合,才能更好的计算单位产出和适应需求。

星巴克的中、大、特大其实也是对应了使用者感受,喜茶的甜度选择也是友好的,包括遇见小面的招牌面也可以选择口味辣度,客制化正在餐饮中不断的演变。

我们最近在上海孵化了一个甜甜圈品牌,我们就是超小号甜甜圈发起者,XXXS号更小。这样能吃完,吃的人也多,而且还门店现做实现一些匠心感,还能按盒卖,单人能吃多人也能,但本质还是个甜甜圈。

墨茉点心局麻薯也是,这种交付方式是一袋好多颗,门店现烤一个人买了能吃,一起也能分享,促使更大的下单意愿,企业的交易成本降低了,顾客的决策成本也降低了,休闲属性增加了。

这些,本质都是因为小带来的便利。包括正在爆发的炒货零食行业,门店现炒花生和板栗,而且很多商品实现了去壳化,有些还裹酸奶巧克力坚果碎之类,实现了食用自由,满足了顾客的新鲜体验感,产品的微创新带来了新的需求。

其实,我们看到很多流行多年的东西其实都是这样,鸡蛋糕、桃酥、蛋挞、鸡米花、薯条等等。这些都是分享类产品,这些产品第一时间就能够链接更多的人,就如嗑瓜子一样,一把大家一起嗑。包括N多寿司、鲜道、池田等连锁寿司本身也是一个个自由卖、一盒多个易分享成就了连锁。

04

茶饮和咖啡

大家都知道这几年做茶饮连锁的都赚到钱了。市场的爆发和需求的增长,让17年之后做连锁的都赶上了红利,无论是奶茶还是水果茶,各种细分品类层出不穷。

喜茶芝士火了大家都卖,7分甜杨枝甘露火了大家都卖,黑糖珍珠也是标配了。小众食材油柑和黄皮抢到原料上涨几倍,还有椿风养生功能的熬夜水,就连柠檬茶都要放苦瓜了。

近期椰子类又开始爆发,都在走更健康的趋势。

如此竞争的行业依然还是有很多的进入者,各个市场的创新者还是能抢到份额,大家都在做趋势的生意,多料和无料,清爽与饱腹,当季与上新等等。

茶饮已经进入了单人单均无法支撑的竞争阶段,接下来的茶饮就是吃+喝的组合了。无论你加的是个炸鸡、是甜甜圈、又或是个小蛋糕,还是桂源铺配的鸡蛋仔,澜记配的菠萝包。

而且,现在还有小吃配奶茶,比如四川出现了狼牙土豆配奶茶。

这个模型接下来会是茶饮一大趋势。而且,加盟店中最赚钱的业绩就是加了小吃的。而且,下沉城市供给需要综合,SKU也是需要多次到店选择的,太单一了可能就挂了。

同时,一线市场品质用户需要更好的产品,中国茶纯茶的时代就要来了。

很多人以前是在茶馆和办公室喝茶,似乎感觉自己很老龄化,中国原叶茶一直是在送礼的市场里转悠。但普通消费者又何尝不想喝一杯中国好茶,难道人人平等的社会我们不配喝一杯5000一斤的茶叶吗?正是这样神秘而有文化的商品,广普度依然存在教育的可能,智慧的创业者开始要复兴这一条路。好茶叶只有走入日常百姓,才是真正的茶。

最后,来说说咖啡。

中国的街饮市场品质良莠不齐,势必会进入大洗牌,空出来的铺子谁来承接呢?或许就是咖啡+奶茶+水果茶了。毕竟咖啡7-10点饮用时间多,奶茶本身10点后才营业。

但这需要时间去积累有耐性的品牌去实现这样的产品链接价值再到品牌价值。

2022茶饮市场最大的挑战就是上新和供应链之间的关系,保证高频又要前端供应链,稍有不慎,货架期和待售期就不平衡,吃力不讨好。

05

人群附带的品类动机变化

卤味佐餐市场,做了大量实地调研,发现菜市场的卤味店多到扑出来,各显神通。

目前,行业只有5%的品牌集中度,剩下全是夫妻老婆店和区域50家以下的小连锁,很多增加了熟菜,整个业务单元发生了巨大变化。

北京的紫光园有小吃炸物,家庭孩子需要小吃,大人需要凉菜下饭下酒菜,连糕团都卖了;

上海的大富贵本来是个社区餐饮,门口的档口也有熟菜和糕点小吃,甚至连早餐的包子也有,一家档口能做上千万;

就连现在的久久丫都增加了拌菜,佐餐和休闲也开始融合了,所有的菜场边上都有专门卖烤鸭外带的门店;

武汉的南膳房在疫情后开了大几十家,这种品质产品的降维给家庭餐桌解决了大菜问题,那些省时省心的产品都给了顾客强需求;

甚至深圳的金戈戈豉油鸡也探索了社区外带店。

这些有温度感销售集中且家庭难以制作的产品,甚至在高级餐厅出现的东西开始日常贴近顾客了,消费者在家也能吃到大厨味道了,苏州的味知香预制菜还有虾饼等多种家庭餐桌的产品。

品牌越来越注重顾客的不同使用场景。这也推动了大品牌不断完善自己的产品使用动机,驱动品牌往更好品质发展。

休闲卤味市场依然是辣味先行,驱动更过瘾的感受,协同了奶茶水果茶。因为鲜香麻辣更过瘾,吃绝味的人很多人是要喝饮料的。

夜经济的崛起同样让无数小酒馆玩家进入,他们大部分都在产品中融入了卤味。另外尤其是海伦斯上市后,各大城市涌现出一批餐带酒、酒带餐、精酿鲜打外带或配烤鸡、炸鸡、卤味、西餐等百元内客单价日常连锁,这里面的人群包括了晚上直接下班后一站式不转场的音乐餐吧和晚上8点之后的年轻群体“失焦虑”小聚,以及22:00之后的夜生活第二场都是场景的变化。

而且,晚上集中时段的销售和高毛利让越来越多创业者涌入,尤其是深圳市场猫员外社区小酒馆已经几十家,卤味+酒的模式。

但酒馆这个行业规模之后对供应链的依赖也日益增高,尤其是新进入者,起盘成本越来越高。

06

品类饱和之后的融合与分化

比如火锅行业,有料火锅集中了两人的快速决策和组织理由,无需锅底费带来的心理障碍。组织更多人意味着购买者需要付出更大的代价,于是有料锅底分化了大火锅市场。

类似谢谢锅这种,烤肉和火锅在一起,火锅也不大,加上酒,年轻人多人就乐意聚合,加上高举高打的选址和装修,其实是把四川以前早有的模型重做了一遍,创新的更高级。

要么就是巴奴的产品主义,让我吃到真正的好东西,我愿意复购且付出更高的品牌溢价。

要么就是小份菜火锅,满足了大众收入人群的聚餐和社区家庭的聚餐理由。谁不希望人多多点几个菜呢?

烤肉行业也开始在不停升级。就像半天妖一样,开店如此速度,因为大部分烤鱼品牌根本没有下沉下去,而且客单价和成本是无法做到更低客单价的。于是,往下起步的品牌就具备了爆发的优势,尤其疫情当下,这种供给就是品质性价比。

包括面类也开始品质手工升级,上海的张拉拉、陈香贵、马记永都拿到了投资,且都回归了匠心直营,同样业务单元也集中销售了羊肉串增加了特色甜品、小吃丰富了配搭结构。

同时也带动了各大地方品牌特色刚需开始崛起。包括正在爆发的小面、刀削面、胡辣汤、热干面、江西米粉等。

这些都是多单元的品质升级,众多玩家进入才能把产业链发展出来,消费者也能吃到更有品质的商品。

就如西点烘焙一样,一直是工厂配货的模型,做不到类似墨茉点心局、鲍师傅这种更多产品门店现做。目前中式点心因为小而精致,又适合中国人送礼,开始不断把西点融合变小形成使用高频的产品矩阵。

还有西餐的分化在一线市场,我曾给一个年轻创业者在上海定位了意大利面的东方味道,专注白领市场和品质家庭市场,结果三个月就回本了。40-80多块的意大利面卖20-35,点单的都是DIOR和LV等大牌的工作人员和高级白领,线下自提也是更有品质的家庭买给孩子的。

当然,这种品类下沉就比较难做了,这种客群就少,只能聚焦在一二线高级购物中心以及品质社区和办公复合的商圈。并不是任何品牌都要去搞个万店千店,做餐饮要适合自己最好,符合自己的发展阶段才能支撑未来的远大梦想。

07

供应链的定制化趋势

自己用,产能只有一半甚至有些更少,又没有销售基因,于是闲置浪费。如果能为行业开发定制商品,也许能更大发挥价值。

就如今天的火锅底料厂,大品牌都有自己的工厂,不饱和的时候外包一部分,饱和的时候第一时间就砍掉外协订单,于是大量的调味品也开始细分,牛油啊、藤椒油啊、番茄啊等等。

如果不能专注聚焦一个核心差异和细分品类,最终就陷入大而全的死亡周期,毕竟食品厂的逻辑是批量定制,只有柔性定制的细分供应才能满足当下快速迭代的餐饮市场。

中国定制供应链时代也会很快变化,那时候给到消费者的商品都是基于品牌特色和品类差异而来,这样大家才不会内卷。

08

社区商业期待品质连锁抱团进入

商业地产爆发之后,好的商场需要创新的品牌,租金和要求都很高,不少不匹配的品牌为了打广告都想特殊方式进入,大部分运营跟不上的其实血本无归。

但同时,这种现状也抬高了一线商圈的租金,一些普通商场和社区商场大家又看不上,导致很多场子基本变成了外卖品牌的天下。

所以,现在的市场品牌应该快速布局这些物业,最好是抱团进入,招商也好做,不至于一线品牌去不了,差的单打进去也是死,自我引流成本高。

这么多可以被优化的社区商业,其实期待品质连锁的抱团进入,无论是租金成本还是管理成本实际是可以控制的。只要品牌够亲民,能够长期经营顾客的都可以考虑。

毕竟品质供给少,加上双减政策和社区老龄化趋势,大家未来还是就近消费综合业态。

20%的一线商圈做品牌做认知做创新,80%的门店下沉多渠道,会是一个相对好的开店结构。连锁到了100以上就要考虑分渠道管理,无论是综合投入、产品结构数量以及定价,都要重构,才能在精细运营的未来抓到机会,生存与发展间建立有效积累。

写在最后

当下,整个餐饮在大环境下也迎来了精细化运营和真正长期主义的持续创新。

近年出现的优秀新品牌几乎都增加了门店的手工感,规模化的直营更加对组织力要求提升,资本看中的项目永远是创始人有长期的奋斗精神和对项目的热爱与专注。加上整合资源的长期经营能力,不仅能为客户创造价值还能为股东负责及对社会有所贡献。

2021年拿到资本的品牌也不是完全都一定能走到最后,只有稳健有序的合规扩张,才能在未来站稳脚跟持续发展。

我们应该慢下来耐下性子做好每一件小事,日积月累之后的厚积薄发,脚踏实地的做好每一个环节,放弃一日暴富的机会主义,才能在新时代下生存与发展,在不久的全球化浪潮中,为中国餐饮贡献力量,让中国餐饮影响世界!

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