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餐饮关店潮背后:得女人者得天下

苗正卿 · 2021-12-31 09:32:15 来源:十亿消费者

北京东五环外,餐饮人刘明最后看了一眼门店,然后开着他平日运货的五菱荣光,毅然决然地走了。

他说自己赶上了2018~2019年的好时候,当时他的门店一度翻台率接近6.5,一些附近熟客甚至单月会来3~5次。在2019年底,他甚至考虑在附近4公里外再开一店,当时他“满脑子都是对未来生活的美好向往”。

2020年的疫情,让他手足无措。在将近大半年的时间里,他的店只能靠“外卖单”勉强维持,最难的日子他甚至兜售店里的“库存”菜、肉——进货多了,外卖单消化不了。

但他咬牙扛住了。刘明在2021年春节除夕那天,跟自己店里兄弟吃了顿好的,他说自己这么多年没哭了,却在那一晚在酒精加持下,泪洒饭桌。当场所有人都相信,熬过2020年,他们即将迎来一个新的“好时候”。

关店决定是在10月底做出的。在此之前,刘明的店已经连续亏损8个月了,一个明显的变量是:客流量远远低于2018~2019年。他难忘的是,在路边刘明曾多次看到几位曾经的熟客,手里提着“大小菜袋”回家做饭。而这些30岁上下的熟客,曾经都是只吃外卖和下馆子的老饕。

发生在刘明身上的事,并非孤立。最新数据显示,截至2021年12月,餐饮店铺共注销了100万家,而在2020年这一数字为30万家。在2021年消失的店铺中,快餐店、奶茶店、火锅店是“重灾区”,分别注销了40万家、35万家、10万家。

图片来源:摄图网

租金红利消失后

在上海和深圳,餐饮老板正在面临“租金上涨”的烦恼。

在2020年迎来“租金低谷”红利后,大量咖啡、茶饮、连锁餐饮品牌逆势扩张。一位不愿具名的上海当地咖啡连锁品牌创始人告诉虎嗅,在2020年,很多餐饮门店关店或者暂缓开新店,导致出现了一批“闲置点位”。而业主为了盘活资源,不得不让利出租,于是出现了一波租金红利。

这位创始人表示,回看2020年,绝大部分能够拿下租金红利的,是连锁品牌,如果说这是洗牌潮,那么对头部玩家而言是利好,所以2020年租金低谷的结果之一是“强者恒强”——一批头部餐饮品牌基于此迅速扩张,并在2021年获得了资本市场的高度认可,实现了高估值融资。

但新的变化从2021年夏天已经发生了。

一位在上海从事商业地产的业内人士透露,2020年的“租金低谷”让物业方受到了不小的损失,所以在2021年制定新的策略时,提价是必然之举。据该人士透露,一些优质点位甚至价格达到了2019年的1.5~2.5倍。

而优质点位,正在成为眼下餐饮竞争的关键。

某烤串公司创始人直言,今天的真实情况是“酒香也怕巷子深”。所有餐饮品牌都得去优质点位“借力”,而隐藏在这一现象背后的逻辑是消费者的变化。

据悉,今天线下餐饮的主力军已经逐渐以90后乃至Z世代(1995~2005年出生的人)为主。而这批消费者和80后相比,有很多消费理念和行为特质的差异。比如,这批消费者非常愿意去“文化地标”这类场景游玩或消费。一个明显的细节是“拍照分享朋友圈”——对于这批消费者而言,他们所去的地方,需要有足够多的“拍照素材”。在这样的请款下,具备高客流量的点位往往位于地标性场景之中。

这成为了优质点位“坐地起价”的底气来源。具体来看,新的闲置点位的租金大幅度上涨,而部分在疫情期间拿到的“点位”在续租时也面临大幅度提价的现状。对于餐饮品牌而言,这意味着成本压力的大幅度提高。

但从深层看,2021年提价的不仅是租金。

人力、原料都在提价。以人力为例,2021年茶饮师的工资收入普遍上升了500~1000元,在上海,由于咖啡和茶饮开始正面竞争人才,导致部分咖啡师和茶饮师的工资年内上涨25%。

而在原料环节,以咖啡豆为例,受到海运价格上涨和巴西干旱影响,部分进口到国内的咖啡豆提价近20%。而从斯里兰卡进口的红茶,也正面临涨价问题,由于当地开始推广“绿色农业”(禁用花化肥农药,采用纯有机生产方式),这导致部分农作物大幅度减产,而斯里兰卡久负盛名的“锡兰红茶”深受影响,而国内有多家茶饮品牌的原料之一正是进口于斯里兰卡的红茶。

于是,这成为了一个“双向承压”的状态:租金大幅度增长,人力和原料也大幅度增长。值得玩味的是,客流下滑正在让门店压力陡增。

一位不愿具名的连锁餐饮品牌创始人告诉虎嗅,2021年大部分餐饮品牌都面临“客流下滑”的挑战。而导致这一现象的核心原因是,宏观环境影响下,大部分消费者会更为精打细算地生活,对于外出就餐甚至点外卖都更为谨慎。他透露了一组数据,根据该品牌会员系统的统计,2019年资深会员平均年内到店用餐次数达到8次,而2021年这一数据仅为3次。

这种变化的另一个表现是,客单价的普遍下降。上述创始人透露,2021年他们门店的平均客单价只是2019年的85%左右。“一些高单价的菜品甚至被拿出了菜单,因为在2021年基本上卖不出去。”

在7月,这位创始人曾从后台调出数据进行研究,结果发现,单价在20~25元的菜品往往更具吸引力,30~35元的菜品吸引力一般,而40元以上的菜品销量比较差。基于此,他只能推出“半份菜”这种模式,让那些高单价的菜品能够有存活的空间。

值得玩味的是,原本对餐饮圈而言,几个关键节日本应是冲业绩的关键周期,但在2021年这一状态发生了改变。北京一家有着近百年历史的老字号中餐馆,罕见的出现十一订桌不满的情况。而在上海,一家海派西餐馆在情人节和七夕推出了两次情侣日活动,结果到店率均不足70%。

“消费者没钱了,怎么能来餐馆吃饭?”一位耿直的餐饮老板直言。

已经减少的客流,在2021年上半年,还在被更多的“餐饮门店”竞争。据悉,在租金红利和2021年初餐饮创投热影响下,餐饮门店数量一度短时间内激增到2019年以来最高点。但最终这些门店发现,他们能够“竞争分食”的客流极为有限,甚至一些优质点位虽然可以吸引高客流,但其中能够转化为门店食客的客流并不高。“很多人只是开打卡闲逛,并不会进来吃饭。”

“得女生者得天下”

“那些能活下去的,往往是可以吸引女生的门店或品牌。”餐饮分析师朱铭铭调研2021年消失及存活的餐饮门店后发现,这一年餐饮圈的潮起潮落,证明了一个真谛:得女生者得天下。

图片来源:摄图网

一个清晰的逻辑是,能够吸引女性消费者的餐饮门店,并不会缺乏男性消费者。而女性消费者普遍更乐于拍照分享,这意味着她们更容易成为“社交裂变”的起点。

国内某头部火锅连锁品牌在2021年推出了多款针对女性消费者的新品,从设计风格上,菜品会以“粉”“蓝”等颜色点缀,而在口感上更凸显“软糯”“甜滑”。有门店负责人告诉虎嗅,这些菜品大部分男性消费者兴趣不大,甚至吃完感觉“不好吃”,但女生往往喜欢。

一些充满“直男”感的餐饮品牌,也意识到了这种变化,并开始为自己的“直男基因”发愁。一家位于东北的烤串品牌创始人在2021年为门店客流量发愁,当时同城开了一家新的烤串店人气极高,他前往学习,结果发现,这家烤串店男女顾客比大约在6:4,而他自己的门店男女顾客比仅为8:2。他观察自己门店发现,当有女性消费者时,附近几桌男性消费者普遍客单价都会有所提高。而当门店女性消费者人数最高时,往往也是门店总客流量最高的时候。

但如何吸引更多女生并降低“直男感”呢?对于很多餐饮品牌而言,这绝非一件容易的事情。一位不愿具名的火锅门店负责人告诉虎嗅,今天大部分较为成功的餐饮品牌,大多崛起于10~20年前这个周期内,当时的女性消费者和今天这群女孩不太一样。“10~20年前,大部分做餐饮的人,第一顺位肯定想,怎么去吸引有钱的中年成功男士,因为他们往往更具消费力,但今天这种思维需要彻底改变。”

隐藏于此的挑战是,老派创业人往往不知道如何讨好女性消费者。一家连锁烤串店,曾在2021年重新装修了门店,并增设了很多“粉色”墙纸,并试图以此吸引女性。却被女性消费者吐槽“太土”。而一家位于四川的酒馆,在今年推出了多款针对女性的新酒饮,这些饮品大多以“软萌熊猫”为设计元素,却被部分消费者吐槽“不够酷”。

研究女性消费者需求,正在成为整个餐饮圈的必答题。尤其当他们面临90后乃至Z世代女性消费者时:一群更为独立、个性化又视野更为开阔的女性时。

某茶饮门店,在2021年强制店员在女性顾客点单时,给出“拍照建议”,比如当顾客在两款奶茶中徘徊不决时,店员需要告诉对方“这一款更适合拍照,拍出来更为好看。”而另一家主打下沉市场茶饮的头部品牌,则开始要求店员优先服务到店女性消费者,比如当两个消费者同时进店点单时,店员会客气地让男性消费者稍等,然后先给女顾客点单。

“女性消费者,不仅可以带动更多男性到店,女性消费者的品牌忠诚度和复购率普遍也更高。”一位不愿具名的茶饮品牌负责人告诉虎嗅,对于餐饮圈而言,大家应该意识到90后和Z世代崛起后,女性消费者具备的特殊价值——她们是品牌深度发展的关键。

这为2022餐饮圈的提供了一种参考:如何深耕女性消费者,可能将是2022年最关键的竞争点,那些获得女性消费者认同的品牌,很可能将在2022年获得更明显的优势。

眼下,对于餐饮人而言,一部分已经离场者开始思考下一段旅程何去何从;而还在牌桌的人,则开始思考来年的存亡大事。在2021年100万家餐饮店注销关店后,市场可能将会向更为理性的反向发展,毕竟在一个躁动过热的市场里,低劣竞争和同质化会毁掉所有人,从这个角度而言,洗牌可能是好事。

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