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热闹的火锅江湖:老大跌倒,小弟快跑

考拉是只鹿 · 2021-12-29 11:45:47 来源:新零售商业评论

“谁能给火锅添一把新火?”

冬天里最受欢迎的美食是什么?

相信许多人的答案会是两个字:火锅。

如果一顿火锅无法抚慰你受伤的心灵,那就来两顿。火锅,是冬日里温暖和美味的代名词之一。

不仅需求端的火热,从商业模式来看,相比于其他餐饮类别,火锅更容易实现规模化、标准化。这也是为什么火锅行业能吸引大量资本和新晋品牌纷至沓来的原因。

据相关机构发布的数据显示,今年1~9月中旬,火锅企业注册量达50762家,处于密集开店状态。然而,不断涌现的新火锅店背后同样伴随着大批旧火锅店的消逝。

根据艾媒数据显示,我国有50%左右的火锅餐饮企业活不过5年,约3成的火锅餐饮企业在2年内倒闭。

黄金赛道是真黄金,红海行业也是真红海。

火锅行业当下竞争格局如何?各家火锅品牌将如何守正出奇?火锅赛道未来将演绎出怎样的新趋势呢?

01 老大翻了车

在中国,火锅已有近2000年的历史,而作为现代餐饮业中的一员,火锅也早已成为一条非常成熟甚至拥挤的赛道。

虽然火锅广受欢迎,但渗透率已经极高,市场饱和度接近天花板,顾客数量难以有大的突破。目前火锅行业的领军企业是海底捞,从业务收入、门店数等多方面都具有较强的竞争优势。

然而即便是龙头海底捞,依然不得不面临“中年危机”。

想要成为行业老大,跑马圈地总是少不了的,尤其是在资本的加持下,扩张似乎成为了拿到融资后的“规范化操作”。

2020~2021上半年,恰恰是新冠疫情较为严重的时期,但“上头”的海底捞根本不怕,一年半的时间里合计新开门店数量达到了惊人的800多家。

一顿操作猛如虎,存在感确实是刷满了。然而,海底捞没能在扩张中成为食客心目中的经典,反倒是食客喜新厌旧的情绪愈演愈烈。

卤味火锅、台式火锅、泰式火锅……各种新式火锅层出不穷,大有“乱拳打死老师傅”的意味。

图源摄图网

尽管火锅店的消费频次在餐饮行业里不算低,却远不如便利店、咖啡店等,同时门店面积大,且人力等相关经营成本也相对较高,高密集地开店对于单一火锅品牌而言,往往难以带来同比例的客流,市占率自然也就无法伴随开店规模而线性提升。

于是,龙头老大翻车了。

在2021年的业绩报告中,海底捞的翻台率已经从2018年的5次/天下滑至3次/天。同时,部分门店生意冷清、业绩不达标,高昂的物料损耗和人力成本令其不堪重负。

日前,海底捞宣布将于年内关闭300家门店。海底捞首席战略官周兆呈坦言:“我们决定先停一下脚步,就像跑步跑得太快,鞋带松了,就先把鞋带系紧一点。”

可以看出,在火锅赛道上,马太效应并未能显现。海底捞的故事告诉同行们:跑得太快,步子不稳,反而更容易摔跤。

诞生于2001年的巴奴火锅,其口号为“样样都讲究、服务不过度”,很明显是公开叫板以“最全服务”起家的老大哥海底捞。

单从门店数量来比,两者显然不在一个数量级上,截至2021年3月,海底捞的门店数量是巴奴的17倍。无法从规模上硬刚,巴奴选择了“智取”。

巴奴的开店更专注于少而精,通常只入驻各地商圈内的重点购物中心。今年6月,巴奴的创始人杜中兵曾明确表示,即使巴奴接触了资本也不会快速扩张,三年内会依旧聚焦一二线城市。

如果我们再看一组数据,就能更深刻地理解巴奴的发展思维。尽管大打规模牌,然而2020年海底捞的市占率仍然只有6%左右。

这也映射出了中国餐饮业的普遍格局:头部可能集中,但终究难以一家独大,百家争鸣将会长期存在。

想要一口气吃成胖子,实在不算明智之举。

慢慢来,反倒比较快。

02 哑铃型赛道

火锅行业发展至今,早就是过去人民印象中的平民美食了。它既保留了平民部分,又衍生出了高端部分。

火锅赛道,越来越像一个哑铃,两头重,中间轻。未来,高端和低价将成为火锅界的主流,中间层反而会越来越少。

根据《中国餐饮大数据2020》报告显示,当下在全国火锅店中,客单价120元及以上的门店数量虽然占比较小,但增长迅猛。

作为呷哺呷哺集团的高端火锅品牌,过去5年来,湊湊的营收年复合增长率高达280%。2020年,湊湊的营收占呷哺呷哺集团总收入的31%;而2021年上半年,这一数字攀升至近40%。

高端火锅主打的是产品的竞争力。

按照巴奴火锅创始人杜中兵的话来说:“巴奴要做的,是一个与众不同的火锅,一个更高级、更有品质的火锅。”

巴奴对食材有多讲究呢?定制冰天雪地里生长的笨菠菜、去海拔2500多米的青藏高原收鲜花椒、深入内蒙原始牧区采购草原羔羊肉,还有每天大火现熬,4个小时用不完就倒掉的野山菌汤……这些都是巴奴一点一滴建成的产品壁垒,也是店铺的招牌。

图源巴奴火锅官网

不过,需要直视的是,餐饮界的壁垒从来都不坚牢,火锅界更是如此。从服务到产品,研发创新的速度很有可能赶不上被同行效仿的速度。

供应链的建设将是高端火锅未来投入的重点,也是产品竞争力的灵魂所在。

除了高端线,低价线也是各火锅品牌的主战场。

面对经营业绩的滑坡,海底捞选择在产品线上开枝散叶,先后开创了“十八汆”“捞派有面儿”等新派快餐品牌,全都属于超低价的打法。

可以很明显地看出,下沉市场和低价战术将成为海底捞下一步的经营重心之一,或许很快,我们就将看到低价版海底捞火锅子品牌的诞生了。

根据调研数据显示,2021年上半年,我国49.3%的消费者偏好在家里吃火锅,其中四线城市及其他地区的消费者偏好在家吃火锅的比例达到了59.6%。可见,半数以上的消费诉求是既要吃得经济实惠,又要吃得安全安心。

在宅家吃火锅的需求促使下,火锅食材超市孕育而生。

谈到火锅食材超市的本质,其实并不新鲜。从大型商超中划出来一块地方,专门提供火锅相关食材、设备的供应服务,就等同于火锅食材超市。

也就是说,尽管火锅是个大赛道,但火锅食材超市最多只能算作一门小生意。

更要命的是,这门小生意,谁都能做。线下火锅店能做半成品外卖,普通商场同样也会来分一杯羹。

目前,海底捞、麻辣诱惑等火锅品牌,也从火锅底料、调味料等领域进军食材市场;三全食品推出了涮烤汇,生鲜商超巨头盒马则于去年推出“盒马火锅”。

客观来看,火锅食材超市更适合作为一种业态的拓展,而非品牌的主营业务,否则护城河未免太不堪一击。

锅圈食汇曾经是最先嗅到火锅食材超市商机的品牌之一,但成立仅4年,品牌就感受到了危机。

于是,今年9月起,锅圈食汇开始试水卤味市场,锅圈App中“锅圈卤味”成为首页单独的品类入口,并上新了包括鸭锁骨、鸭脖在内的9款“锅圈卤拉拉”品牌产品。

锅圈App首页

从这一点看,未来SKU的拓展将是火锅食材超市的发展思路。只是,单靠品类数量的堆积是否真的能提升品牌的竞争力,还是沦为一个纯粹的大杂烩?如果是后者,那对于品牌来说,只能是一个得过且过的状态。

03 吃着火锅唱着歌

除了拼服务和产品,火锅还能玩出什么花样来呢?品牌们不约而同地想到了业态的融合。

火锅,将不再只是吃火锅而已,“火锅+”逐渐成为行业的新业态。

1. 火锅+烧烤+喝酒

今年,湊湊火锅前CEO张振纬离开了湊湊,创立了新火锅品牌“谢谢锅”。

根据张振纬的规划,谢谢锅是专门针对年轻人设计的火锅品牌,消费场景和特色都需要站在潮流前线。

因此,店内风格走潮酷工业风,主色调是具有未来感的银灰金属色,铁桶造型的座位,月球造型的吊灯,墙壁上搞怪的人脸雕塑,非常适合食客拍照。

另外,谢谢锅还打造了“涮+烤+酒饮”的多业态融合模式。白天涮火锅、吃烤肉,晚上则变身mini酒吧。深圳、上海的两家门店几乎是全天候营业,广州店的营业时间是上午11点到夜里2点。

不只是火锅店,味千拉面卖起了烧烤,老乡鸡搞起了酒吧……在一家餐饮店内达成多元素的融合已经成为餐饮业发展的主流趋势之一。

2. 火锅+K歌

除了餐饮业内的元素融合,跨界交融也在发酵中。

近日,百度旗下的智能硬件品牌小度和湊湊展开了一场跨界合作。

小度旗下产品添添旋转智能屏进入了湊湊位于上海五角场的一家门店,消费者可以体验边吃火锅边K歌、刷抖音、喝奶茶的服务。

店内,添添旋转智能屏自带两只高品质无线麦克风,内置“全民K歌”App,顾客只需要喊出“小度小度,我想唱xxx”,就能够实现吃着火锅唱着歌的双重嗨感。

我们再以捞王为例,公司将主要营销目标瞄准新生代,推出了品牌IP形象“捞小匠”和“捞小爱”,利用社交平台营销造势,力图抓住年轻一代的味蕾。

捞王和日本屁桃君IP联手,推出了特别款“屁桃君火锅”。品牌其他的跨界合作对象包括思念汤圆、高大师啤酒、开心麻花、悦木之源等,从食品饮料、舞台剧,再到卡通形象护肤品,全都迎合着Z世代喜欢的生活和物件。

3. 火锅+旅游

业态的融合还有一种更高级的玩法,那就是融入城市。

在四川,火锅作为当地最大的特色早已渗透进了犄角旮旯,成为了城市文化的一部分。

国内唯一的火锅主题街区项目就将于年底竣工。这是一个集生态观光、火锅美食、熊猫文化于一体的特色小镇——天府沸腾小镇,其中心正是天府沸腾小镇唯一的商业街区——沸腾里。

从火锅而生发灵感的九宫格建筑、功夫熊猫阿宝主题的火锅、火锅实验室、火锅民宿……火锅元素遍布在沸腾里的各个角落,由青山周平等一众知名设计师打造,独具特色。

沸腾里同时也是全国第一个嵌入功夫熊猫场景的商业街。项目建成投用后,饿了么将在沸腾里权威首发沸腾火锅指数。

毫无疑问,既能看功夫熊猫,又能吃火锅的沸腾里将成为成都旅游的新网红地标。

火锅业态的拓展是一种行业跨界的共生,也是一种融合的艺术,更是餐饮界未来的大势所趋。

火锅行业的内卷还在继续。

如今想要经营一家餐厅,必须得十项全能。从现阶段来看,每一家都在努力奔跑,然而步子迈得太大容易摔跤,步子迈得太小又容易掉队。至于往哪一个方向奔跑,又是另一门艺术了。

火锅行业的马拉松之战还将持续数年,笑到最后的才是真正的赢家……

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