头号餐饮产业媒体
投稿

瑞幸商场门店更换新风格,再试水“咖啡+茶饮”组合打法

王子扬 · 2021-12-21 11:34:57 来源:新京报

咖啡行业竞争日趋激烈,在各类品牌不断加码的背景下,瑞幸咖啡也在调整新风格以获得消费者接纳。有网友称,北京某商场的瑞幸咖啡门店招牌新增了“MIX咖啡X茶饮”的字样,门店菜单上除了咖啡之外,还有新式茶饮,并备注着“小鹿茶”。

自财务造假事件后,瑞幸咖啡的新管理层正在极力摆脱原管理层的影响,一边是运用各类手段防止原管理层的曲线回归,一边是取消烧钱开店,改造门店盈利能力。

如今,新茶饮与咖啡两个市场有融合趋势,“咖啡+茶”也似乎成为咖啡门店标配。对瑞幸而言,新茶饮与咖啡风头正盛的背景下,需要将这两个品类牢牢抓住。不过,也有接近瑞幸方面人士对新京报记者称,目前主要是瑞幸的商场门店换了新风格,写字楼店没变化,瑞幸目前还是集中在咖啡,短期内在茶饮方面不会有太大动作。

新风格门店上线

根据网友发布的信息,瑞幸咖啡在北京某商场的门店不再以蓝色基调为主,改为以白色为主色调的招牌,并在招牌旁边展示出“MIX咖啡X茶饮”的字样。门店的茶饮显示出“小鹿茶”的字样,不禁让消费者认为,消失已久的“小鹿茶”再度回归。

瑞幸咖啡的消费者对小鹿茶想必并不陌生。小鹿茶于2019年4月在北京、广州启动销售测试,2019年5月10日在全国28个城市启动上线测试。2019年7月8日,作为瑞幸咖啡全新的战略茶饮产品,小鹿茶系列在全国范围内推出,并依托瑞幸咖啡超过3000家线下门店陆续上线,其意在锁定新生代的年轻消费人群,涵盖芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类(如气泡茶)四大品类10余款产品。

图片来源:企业官方微博

小鹿茶的快速发展,一度让业内感觉瑞幸咖啡有霸占咖啡与茶饮市场的野心。但随着瑞幸咖啡财务造假事件的爆发,小鹿茶也陷入沉默,有不少小鹿茶门店已关闭,似乎已被瑞幸咖啡“放弃”。

而对于本次门店风格的改变,有接近瑞幸咖啡方面人士对新京报记者称,门店新的装修是以白色为主基调的商场店新风格,并没有特殊含义,只是体现得更休闲时尚,“写字楼店没有什么变化,只有商场店产生了这些变化”。瑞幸目前的主要精力还是集中在咖啡领域,一部分小鹿茶加盟商将自己的店面转成了瑞幸,但又不想放弃茶饮产品供应,预计瑞幸咖啡短期内在茶饮方面不会有太大的动作。

“新瑞幸”业绩好转

瑞幸咖啡经历财务造假事件后,新任管理层在重组路上逐步有了新进展。

2020年12月16日,瑞幸咖啡发布公告称,与美国证券交易委员会(SEC)就公司某些前高管和员工实施的捏造交易的调查达成和解。当时瑞幸咖啡指出,拟议的和解方案须经纽约南区美国地区法院批准。公开信息显示,瑞幸咖啡同意向SEC支付1.8亿美元的民事罚款。

据了解,当时SEC称,从2019年4月至2020年1月,瑞幸咖啡利用关联方制造虚假交易,伪造超过3亿美元的销售额,并有意严重高估其收入及开支,低估净亏损,从债券和股票投资者处筹集资金超过8.64亿美元。因此,SEC会向法院提起诉讼,指控瑞幸咖啡违反美国证券法的反欺诈、报告、账簿和记录以及内部控制规定。

2021年2月8日,瑞幸咖啡在官网发布公告称,公司与SEC的和解方案于2月4日获得法院批准。最新消息显示,瑞幸咖啡的债务重组计划获得曼哈顿一名联邦法官的同意,意味着这项在开曼群岛法院制定的安排可以在美国实施。

12月9日晚间,瑞幸咖啡发布未经审计的2021年第三季度财务报告显示,第三季度总净收入为23.502亿元,比去年同期的11.43亿元增长105.6%。门店总数量增加至5671家,其中自营门店4206家,较去年同期增加6.4%;联营店1465家,较去年同期增加66.7%。相比2020年同季度的净亏损17.1亿元,亏损收缩98.6%。

如今业绩好转的瑞幸咖啡,也在防止陆正耀等参与造假的原管理层曲线回归。10月15日,瑞幸咖啡发布公告称,将实施股权摊薄反收购措施,以应对此前出现的针对公司的恶意收购行为,确保其在未来的发展。瑞幸咖啡通过了一项股东权益计划,以保护公司股东的利益。权益计划如果被触发,将大大稀释任何收购人的所有权。

瑞幸咖啡方面当时回应新京报记者称,瑞幸咖啡在风波之后,已经在业务、合规、公司治理等方面取得长足进步。此次公司推出的股东权益计划,旨在增强公司股权结构和治理的稳定性,进一步确保公司在未来的发展。

有分析人士称,一方面,连锁企业对供应链建设、产品创新、质量把控、运营管理等往往都有着极高的要求,一旦出现管理层动荡,就会在经营端引发一系列负面连锁反应,进而影响公司正常经营发展。另一方面,如果造假管理层回归,会极大影响资本市场对瑞幸咖啡的信心,甚至切断瑞幸咖啡重回纳斯达克的希望。

“咖啡+茶饮”成行业组合打法

在饮品界,“咖啡+茶饮”的组合方法,已经逐渐被各大品牌采用。无论是新茶饮,还是咖啡,都已成为资本的宠儿。

今年3月20日,奈雪的茶PRO北京首店在长楹天街开业,门店在原本的茶饮和软欧包布局基础上,增加了咖啡区。奈雪的茶方面表示,推出“奈雪PRO”,是基于对商务办公人群对咖啡和一人食需求的洞察,茶和咖啡是共存的需求。而喜茶除了推出自己的喜茶咖啡产品之外,还入股了新兴咖啡品牌Seesaw。

在业内人士看来,咖啡与新茶饮在一定程度上存在消费群体重叠的情况,新茶饮企业布局咖啡业务,能吸引到一些单品类的消费者购买咖啡或者茶饮,丰富自身的产品品类,也扩大了消费人群。成熟品牌开始横向多元化布局,做更多可能性的探索。新茶饮品牌通过拥抱更大的咖啡赛道,一方面占据更多消费场景,谋求新的发展;另一方面则也是寻求在快速增长的咖啡市场占据一定市场地位。

从瑞幸咖啡来看,在运营上,瑞幸2020年推出77款新品,2021年上半年又有50多款新产品面市,生椰拿铁再度让其成为流量的代表。如今小鹿茶与咖啡产品成为瑞幸双品牌运作的基石。新京报记者注意到,目前小鹿茶微信公众号的内容不限于茶饮产品,也包括咖啡产品。

瑞幸咖啡此前发布财报称,至2019年12月31日,小鹿茶门店的数量为282家。但到2021年5月31日,小鹿茶的门店已缩减至77家。据了解,一些加盟商在获得批准后,将茶饮店改为瑞幸咖啡店。目前来看,瑞幸希望先将咖啡业务发展壮大,而后再考虑小鹿茶的去留。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对新京报记者表示,“新茶饮品牌可能更加希望借助咖啡业务进入新的市场,它们目前更愿意把门店开到商务、写字楼等位置,这些区域的消费群体,对于咖啡的接受程度更高,需求也更大。新茶饮发力咖啡业务,也有补充产品线的需求。另一方面,咖啡相较于新茶饮,毛利率方面还是不错的,新茶饮品牌也有出于提升毛利率的考虑。”

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024