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奈雪、蜜雪冰城纷纷布局元宇宙,餐饮品牌如何蹭虚拟世界的热度?

魏一宁 · 2021-12-20 14:25:47 来源:《财经天下》周刊

2021年被称为“元宇宙元年”,国内外各大互联网公司、游戏公司纷纷布局元宇宙,被称为“元宇宙基础设施”的非同质化代币NFT在国外市场拍卖出天价,涉及元宇宙的公司股票一度高涨。

现在,想要从元宇宙热潮中分一杯羹的,已经不只是互联网公司了,连餐饮公司也纷纷挤进元宇宙,注册元宇宙商标,根据统计,截止到12月15日,名称中含“元宇宙”的商标申请量已经达到7700多条。日前,包括奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌,也纷纷加入了“元宇宙”大军。

现在,元宇宙还只在雏形之中,众多奢侈品、快消品公司挤入元宇宙,更令人感到不可思议:这些与VR、游戏、计算机硬件毫不相关的公司,将如何与元宇宙产生联系?

奈雪、蜜雪冰城入局

最初,炒作NFT商品的风气从国外兴起,它仅仅是一个唯一的、不可复制的数字凭证,但任何一首歌、一部电影,甚至一幅画、一张GIF动土,只要加上NFT,就可以拍出十几万美元乃至更高的天价,无数国外明星高价购买NFT图片,并设置为社交账户头像。

各大品牌利用元宇宙营销,同样是从国外开始。最初进入元宇宙领域的,是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家,它们分别与游戏公司联名,推出了可购买的限量NFT角色和装扮,或给游戏中的角色定制NFT外装、配饰。

快消品牌也开始蹭元宇宙的热度。必胜客在加拿大推出了一款披萨形状的NFT,耐克、麦当劳、可口可乐等知名品牌也很快推出了NFT纪念品。

在国内,奈雪的茶利用12月7日六周年店庆的机会,推出银发绿眼的虚拟偶像NAYUKI,结合年轻人喜欢的盲盒玩法,设计含隐藏款在内的7种款式,以NFT盲盒的形式在线上发售,全球限量发行300款,售价59元。

 

奈雪的茶官方微博打出了“奶茶界进军元宇宙”的tag,并表示,当日12:07分,奈雪发行的NFT盲盒已经被一秒抢光。同时,奈雪推出“充100得150”的储值卡福利,72小时内销售额达到1.9045亿元,相当于全国门店近一周的销售成绩。

 

目前,奈雪的销售额仍然以门店茶饮、软欧包为主,现制茶饮收入占全部收入的74%。包括实体潮玩、NFT盲盒在内的周边产品很难成为主要的利润增长点,但这些周边产品可以树立品牌形象,吸引流量,为门店带来更大的销售额。

在此之前,11月末,主打下沉市场低价饮品的蜜雪冰城也注册了元宇宙商标,根据天眼查显示,蜜雪冰城注册的商标有“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。但蜜雪冰城对媒体表示,元宇宙商标只是保护性注册,为了避免以后可能出现的仿冒,蜜雪冰城暂时没有明确的计划和动作。

为了开拓流量,蜜雪冰城曾多次进行跨界营销,把河南传统小吃与店内饮品结合,推出椰乳烩面、烙馍冰淇淋,同时开始尝试销售炸串、文创周边等。

在这样的背景下,蜜雪冰城保护性注册元宇宙商标,也不难理解:面对着低利润和门店高成本之间的艰难平衡,又要应对高端茶饮挤入下沉市场的冲击,蜜雪冰城必须想方设法寻找新的流量热点进行营销,争取更多的消费者和更多的“出杯量”。

快消品怎么做元宇宙?

快消品进入元宇宙,本质上仍然是想蹭热度、做网红,与技术的开发和进步基本无关。

包括食品在内的快消品,属于生活日常用品范畴,消费者购买快消品时的决策过程比较简单,一般属于冲动型购物,且大部分同类快消品具有同质化特征,因此品牌忠诚度往往不强,消费者会在商场等环境里随机选择合适的商品,这些因素都导致快消品领域的竞争非常激烈。

为了尽可能给消费者留下深刻印象,树立品牌忠诚度,快消品必须注重广告和营销手段,尽可能提高产品知名度,培养用户粘性。

在移动网络时代,传统的广告画、电视广告已经很难吸引消费者的注意力,留下深刻的印象,因此,快消品需要不断进行营销,推出特殊的网红产品、联名互动、限定版商品等,带来更多的流量反哺线下门店。

目前,奈雪和蜜雪冰城都在面临一定的困难:奈雪为了吸引资金上市,然而奈雪门店过大、经营成本过高,在高端茶饮市场与喜茶、乐乐茶等竞争激烈,盈利低于预期,无法令资本满意。此外,奈雪门店今年频繁曝出卫生问题,也令消费者满意度下降。

蜜雪冰城主打中低端市场,迅速扩张门店,实现了8年间门店增加24倍的成就,但加盟门店过多,导致不同的门店彼此稀释流量,造成竞争,走薄利多销路线的蜜雪冰城,一旦销量下降,利润自然也随之下降。另外,在高端市场已经被占据的情况下,蜜雪冰城孵化高端品牌也很困难。

 

对于奈雪和蜜雪冰城而言,想要走出自己的困境,除了提高产品质量,还要在营销、制造热点上苦下功夫,提高品牌知名度,增加产品销量。因此,也就不难理解为何奈雪已经开始拥抱元宇宙,蜜雪冰城尚未有明确规划,但已经保护性注册了元宇宙的商标。

然而,目前的元宇宙领域,并没有科技方面的深层次变革。NFT本质上只是虚拟货币的一种,其创新之处仅在于把有币值的“同质化代币”变成了没有固定币值,而有唯一标识,不可复制的“非同质化代币”。

开发元宇宙的互联网公司,也不过是把过去的电脑游戏、手机游戏变成VR游戏,元宇宙所期待的“沉浸式虚拟世界”愿景,仍无法通过目前的技术条件实现。在游戏中炒作虚拟房产、NFT外观等,仍然是与现有大型mmorpg游戏中的交易行为没有本质区别。

 

在当前背景下,快消品给自己打上元宇宙的标签,发行NFT产品,只不过是一种营销行为,这股热潮终究会随着时间的推移逐渐淡化。

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