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流水化刷评、拉托儿、卖烂蟹... 网红餐厅不拿消费者当人了?

· 2021-12-17 16:44:17 来源:酷玩实验室

网红餐厅,难道真的要变成一个贬义词了?

近期,号称“纽约贵妇”的奢华蛋糕品牌Lady M,因为业绩不佳,一口气关了北京的3家门店。

而仅仅4年前,这个对标“爱马仕”的蛋糕品牌,还一度“一糕难求”。

尽管一片蛋糕卖出68元 - 75元的天价,但现场排队依然挤爆。

为了品一品啥叫“像珠宝一样卖蛋糕”,有人竟从凌晨3点开始排队,上海一家门店甚至因为人太多,开业不到72小时被强制关门。

从“一糕难求”到“反响平平”甚至“三家倒闭”,曾经的“网红顶流”说不香就不香了。

而再往前扒扒,Lady M,也并非孤例。

这几年,网红餐厅仿佛约好了似的,被迫集体“大撤退”。

即使在疫情来临之前,2019年,被市场淘汰的网红店就已经多到看不完了 ——

根据业内机构统计,商场餐饮淘汰期已经从5年、到3年、到缩至1年;

甚至于,在一些A类购物中心,一家餐厅撤场最快只用45天。

“网红顶流”的保鲜期,更是已经缩短至30天左右。

网红店扎堆倒闭,这是不是意味着,中国吃得起“有逼格”、“高档”餐厅的人越来越少了?

01 那些年,你打卡过“网红餐厅”吗?

要弄清楚这个问题,咱们还要从网红餐厅的诞生时期说起。

2010年左右,中国手机网民数量暴涨,乘着互联网的快车,各种主打氛围和颜值、走“高端路线”的餐饮店迅速走红。

以今天的视角来看,这些网红店倒也确实说得过去,从菜品到环境倒都透着一股浓郁的小资范儿。

而彼时的消费者,大多没见过这阵仗。

可以说,当时但凡有点生活追求的普通人,不“跟风”打卡几家都不正常。

2012年,黄太吉横空出世。

这个试图用精美外形和可供堂食来包装煎饼果子的门店,决心颠覆以往煎饼果子路边摊5、6元就能买到的“土掉渣”形象,使之“高端、大气、上档次”起来:

首先,是定价上的“贵”,一份标准双蛋煎饼、豆腐脑和现磨豆浆套餐的售价为27元。

在硬件上也尽显“壕无人性”,送外卖的车队极为拉风。

老板赫畅、美女老板娘也亲自下场,开着奔驰送煎饼果子外卖,被人“不经意间”拍照发到了网上。

以今天的眼光来看,这无非就是炒作,不过彼时消费者的胃口,确确实实被吊足了,黄太吉迅速火遍北京。

而把营销玩得炉火纯青的,还要数当年的餐饮行业神话 —— 雕爷牛腩。

先是蹭周星驰的流量,公布自家牛腩的秘方是向星爷电影《食神》中的原型人物 —— 香港食神戴龙以500万元购得的。

在开业之前,还玩了一招长达6个月的“封测期”,邀请数百位美食达人、影视明星来试吃。

2013年,赚足眼球之后,雕爷牛腩正式营业,仅用2个月的时间,便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军。

此后,深谙互联网思维的雕爷牛腩也是花招不断:

“韩寒夫妇就餐被拒”、“12岁以下小孩不得入内”、“就餐偶遇苍井空”等颇具争议性的话题,彻底引爆了一场网民狂欢。

与此同时,网红餐饮也进入“井喷期”,每一家都是噱头满满:

“赵小姐不等位”,讲了个“悬疑小说家与妻子”的浪漫故事,有人愿为这段爱情排号排队7 - 8个小时。

自带流量的明星们也开始扎堆开餐厅,从作家韩寒张嘉佳到音乐人李宗盛阿信,纷纷利用自身的“名人效应”,吸引大批粉丝打卡。

可以说,营销推广,是这一波网红餐饮区别于传统餐饮的优势。

但坏就坏在,各种营销噱头也无形中提高了消费者的预期,而一旦落到现实,平平无奇、品类单一、缺乏创新的菜品就会让人产生很大的心理落差。

随着一波波韭菜进场,感觉到自己被割的人也越来越多,吐槽的人也越来越多。

这样的负面效应,落在了口碑上,一传十,十传百,生意就越来越差了。

过去几年,这些网红餐饮的“鼻祖”们,已经相继传来殉难的消息 ——

2019年,“雕爷”本人,已经从雕爷牛腩的股东名单中退出,从喧嚣到沉寂,不到6年。

“赵小姐不等位”,从爆火到倒闭,撑了4年。

“鹿角巷”,从深圳首店排队5小时,到入不敷出关门大吉,也不过15个月。

至于曾扬言要“一年卖出100亿元煎饼”的黄太吉,也早已沦落成“老赖”。

可谓是成也营销,败也营销。

但是,这些“前辈们”的阵亡,并没有让网红餐厅们吸取教训,一切反而越演越烈。

02 网红餐厅,压根就不“高档”

以今天的眼光来看,网红餐厅1.0时代的这些玩法,既要有浪漫故事加持,又得要明星名人效应,甚至为了炒作,老板都得亲自下场去送外卖……

简单来说,当年的网红餐厅,割韭菜前,还是有点耐心的。

在互联网普及率更高的今天,新一代网红餐厅要割韭菜,连戏都不愿意演了。

“坑、蒙、拐、骗”的味道,也越来越浓。

一份网红餐饮业的最新报告显示,2021年,短视频平台成了人们获取餐厅信息最主要的渠道,有61.7%受访者从其中获悉网红餐饮,连社交平台(57.5%)都要排在之后。

也就是说,如今光靠短视频、小红书、大众点评等平台,就足以左右餐饮消费。

一家家网红餐厅,也就越来越敷衍,直接按照固定的套路,批量化流水化地开了起来。

(图源:央视网)

央视网就曾经总结,把餐厅开成网红店的“3步走战略”:

第1步,把餐厅开开;

第2步,请一堆“网红”在各种平台上发上一通“种草”文;

第3步,坐等客人来。

翻译翻译,这就是:

第1步,把镰刀磨好;

第2步,把韭菜忽悠进来;

第3步,割!

这一点,相信大家也都有感触 ——

打开短视频软件搜“探店”,每个博主都说自己探的这家餐厅“最好吃”、“最火”、“最绝”,不知道的还以为是吃到了啥满汉全席。

但隔着屏幕,哪知是真是假。

这些博主狼吞虎咽行云流水,滤镜又开的爹妈不认,正常人谁看了不馋?

而网红餐厅们自我包装的需求,已经滋生了一条完整的灰色产业链:

从商家、第三方运营公司、中介或大V,乃至派单、体验、“交作业”反馈,整套流程衔接紧密,一气呵成。

扒扒某电商平台,大量店铺提供大众点评、小红书刷单、刷好评的服务;

在各种社交媒体上,也有不少招募“点评写手”的帖子,还有用户利用自身的会员等级有偿写优质评价。

这些,都在无形中左右着你我这样的普通消费者的决策。

而可操作的,又岂止线上吆喝。

如今,线下雇“托儿”排队也早已是行业内公开的秘密 ——

今年5月,杭州市市场监管综合行政执法队突袭检查了100余家“网红”餐饮商家,发现他们有数10个类似的“吃饭”微信群,其中有数千名“吃货”。

这些“网红”商家组织大量人员来免费消费,营造排队气氛。

(群聊示意图)

在营造出堪称壮观的排队场面后,商家又安排短视频博主们拍下来上传网络,进一步起到宣传效果。

尽管,无论好评靠“刷”,还是排队靠“托”,都涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定:

经营者不得通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

但一茬接一茬开起来的网红店,为了树立市场口碑,制造供不应求的假象招徕顾客,依然铤而走险。

(网红餐厅杀手锏:用“排队”制造排队)

即使罔顾法律也要大搞炒作、营销,可想而知,网红餐厅留给菜品本身的心思能有多少,食材和厨师成本也是能压缩就压缩。

甚至,今天的餐饮界,已经形成这样一个魔咒 ——

一旦某家餐厅成了“网红”,那可能就是下坡路的开始。

扒扒那些网红店的平台留言,在层层(被刷出来的)好评之后,其实不乏有这样的吐槽:

服务很差,或者干脆就没有服务,倒还在其次 ——

有些店连口味也无法保证,品控出现严重问题 ——

(在大面积闭店之前,Lady M就被指出品控出现问题)

还有的网红餐厅,直接就和网图不是一个东西:

火爆抖音的泡面小食堂,真实的样子让人心碎 ——

还有的这都不是货不对板,是无中生有啊 ——

更有甚者,连最基本的食品卫生安全也无法保证。

光是今年,因为食品安全问题翻车的“网红顶流”都快数不过来了 ——

网红餐厅胖哥俩肉蟹煲,一度标榜现杀活蟹。

却被曝出大量使用隔夜死蟹,土豆腐烂、发馊后继续用,极易造成食客食物中毒:

“奈雪的茶”,客单价超30块钱的头部茶饮品牌。

却被曝出后厨蟑螂乱爬、用发黑芒果、手工输入生产标签:

“上海第一网红自助餐”一绪寿喜烧,人均200+的日料火锅。

也被爆以假乱真、食材回收,工作人员还直接用勺子挖小料吃,也是有够恶心:

(图源:内幕纠察局)

好端端的美食频道,硬是被黑心商家切成了社会甚至法制新闻节目。

直到今天,人类的想象力,已经不足以应付网红餐厅们的后厨了。

发现了没?

现在很多网红餐厅、网红产品,根本就不见得有多“高大上”。

精致是假的、格调是装的,口味是连吃都没吃过的人编出来的,可能只有贵是真实的。

而这些餐厅往往在当红时期迅速扩店,生意开始下滑时候立刻转战、关闭门店、

就像股市峰值抛出,快速收回现金流,赌一票就走才是正经事。

这割韭菜的姿态,真也是没谁了。

所以,表面上是网红餐厅的重营销轻品质、赢了“面子”丢了“里子”,倒不如说打一开始它们就没打谱踏踏实实做生意,就想赚一波快钱。

正因如此,翻车,几乎成了每个网红店的宿命。

03 这个智商税,国人就是难逃一缴?

看到这里,有人就要问了——

既然网红餐厅老暴雷,不去不就完了吗?

你往网红餐厅跑,不是求锤得锤吗?

说到底,还是外出吃饭的人越来越多了。

过去经济拮据的时代,一家人只有逢年过节才能下馆子,一年到头几乎都在家里吃。

而到了2019年,全国居民人均可支配收入已经跨入了3万元大关;

2020年,全国居民人均可支配收入比较10年前的水平,翻了一番。

人民群众有了闲钱,自然就要追求更好的生活,吃更好的食物,去更好的餐厅,能承担的客单价也越来越高。

而另一个无法忽略的事实是,中国城镇化率和居民收入提升了,但是生活节奏也加快了。

贩卖新鲜的菜市场不会等待披星戴月的打工人,在外打拼的人也没力气在通勤一小时后再钻进厨房忙里忙活。

据 @新华社 网上调查显示,44%的年轻人一周做饭不到2天,19%的人从不做饭;

虽然现在外卖很“普遍”,而对比外卖,更多的人还是会选择外出堂食。

光是看下面两张图,外卖和堂食的市场体量就不是一个量级的:

数据显示,具体到90后群体,已经不少人一周5天都在外用餐。

更别提对于用“吃了吗”打招呼的国人来说,“吃饭”其实是个妥妥的社交活动。

茶余饭后,周末新发掘的餐厅就是最好的谈资;

碰上朋友聚会、恋人约会、公司团建,不安排家有知名度的餐厅都不正常。

简单来说,现在的人,吃饭的目的,早已经不是单纯的吃饱,更要享受食物的色、香、味,以及就餐的环境体验。

而不得不说,善于自我包装的网红餐厅们,看得很准。

那这是不是意味着,只要网红餐厅挖了坑,就一定会有人往里面跳?

恐怕,接下来很长一段时间内,这一状况都会继续存在。

不过,一部分被割疼、骗怕了的人,已经觉醒。

以2013年为中国网红餐厅元年计算,8年过去了,越来越多的消费者回过味儿来了 ——

我允许你做口味上乘,价格略贵的餐厅;

没说让你做不咋好吃、卫生条件差、价格还离谱的餐厅啊。

扒扒网上的评论(耐着性子往下多翻翻就会发现),大家现在对于网红餐厅的总体评价是这样式儿的:

时至今日,“远离网红餐厅,不然会变得不幸 ” 、“只要沾上‘网红’就没好事儿”,都快达成集体共识了。

说白了,“网红”已经不是中性词,而是个贬义词。

而网红餐厅的画风,也越来越堪称魔幻——

一方面,是餐厅一茬一茬地开起来,通过各种营销手段“积累人气”;

另一方面,这种所谓的“人气”,在数月甚至数日之内就能消耗殆尽,然后关门大吉。

以北上广深4大热门城市为例,餐饮新店暴增,每天新开 100 多家餐饮店,但每个月的倒闭率也达到了10%。

也就是说,不到一年就换一轮。

网红食品、网红店的生命周期,正在肉眼可见地越来越短。

尤其是在2020年之后,受到疫情影响,消费者的心理已经发生了很大的变化,越来越追求安心、经典和真正的品质。

好骗的韭菜,越来越不够用了。

尾声

民以食为天,餐饮消费和人民大众每天的生活息息相关,自古以来都是大生意。

最近10年来,中国餐饮年均复合增长率达到12%,比GDP增速还高,并且依然存在巨大的潜力。

尤其是在高质量发展的当下,餐饮行业市场规模已经超过了4万亿元。

也就是说,餐饮行业者,是守着金山银山做生意的。

老百姓对美好生活的追求,是显而易见的。

其实,网红餐厅,本来就不应该和“必坑餐厅”划等号。

每个百年老店,其实都是从新店做起的。

只要靠硬产品、真口碑做起来,网红店也能红得长久。

然而,这些网红餐厅,却选择了用很不体面的方式,“骗”走了发展红利,让老百姓的血汗钱,买来一次次上当受骗的经历。

这,难道不是犯罪?

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