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仅靠礼品卡,星巴克一年躺赚1.8亿美元

巴九灵 · 2021-12-15 17:08:31 来源:吴晓波频道

礼品卡的关键在于:监管套利。

不知道你有没有想过一个问题:星巴克、喜茶、奈雪的茶等消费品牌常常会销售礼品卡(分别叫星礼卡、阿喜有礼多金卡、心意卡),这些卡片通常面值(售价)与实际储值金额相等,比如售价是100元,实际的储值金额也是100元。多兜了个圈子,商家图什么?

其实,礼品卡比你想象中更赚钱。

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礼品卡又叫预付卡、储值卡,顾名思义,需要先充值再消费。它既可以是芯片卡、磁条卡等实体形式,也可以是通过微信、支付宝卡包发行的电子储值卡等虚拟形式。

礼品卡是不记名的,购买礼品卡的人可以自用,也可以转赠给其他人使用。因为礼品卡的价值接近现金但又不是俗气的现金,所以成了送礼的一种方式。

对商家来说,礼品卡主要有以下几个好处。

一是免费占用资金。

商家在发售礼品卡时已经收到现金,而礼品卡从发售到被使用需要一段时间,这段时间内卡内的余额可以被商家使用,光利息就能赚不少。

二是余额损耗。

消费者在使用礼品卡的过程中偶尔会发生丢失或者余额没有用完(余额不可能正好足够购买商品)的情况,这部分不消费的钱就被商家赚走了。

三是对经营的帮助。

消费者得到某个商家的礼品卡,在用完卡内余额之前,往往会成为该商家的稳定客户,增加了客户黏性。

此外,消费者用礼品卡购物时,对于卡内数字减少不像支付现金那样心痛,消费者节制力降低,有利于销量增长。

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礼品卡这么多的好处,有数据支撑吗?

有的。

以星巴克为例,它靠“星礼卡”一年能躺赚1.8亿美元。

*其中包括直营店收取的1.645亿美元与特许经营店收取的1660万美元。

这1.8亿美元不是顾客用预付卡消费咖啡转化而来的收入,就是顾客未使用礼品卡所产生的。

如果顾客的礼品卡不慎遗失或者在到期前仍有余额未使用,卡内剩余的金额会被星巴克直接计作收入。财报中这部分收入被称作“Breakage”,礼品卡报废的意思。

说是收入,但这部分收入因为几乎没有成本,实际上接近纯利润。礼品卡报废的这1.8亿美元天降之财,占星巴克2021财年(截止日为10月3日)利润总额的4.3%。

在用户黏性上,2021财年,星巴克总收入为290.6亿美元,而正常消费+报废的礼品卡金额达到124亿美元,占比42.7%,礼品卡消费托起了收入的半壁江山。

在资金占用上,2020财年结束时星巴克的礼品余额为12.8亿美元,2021财年新发了125.6亿美元礼品卡,正常消费+报废了124亿美元,加上汇率影响,到2021财年末,星巴克还有14.5亿美元的礼品卡未使用。

*数字略有高估。除了礼品卡,星巴克会员积分(可兑换礼券等)也包含在预收款内。

一个水管进水,一个水管出水,而星巴克的资金池里始终有14.5亿美元的“水”可供使用。

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那么,有多少比例的余额没有被使用呢?

2021财年,星巴克正常消费+报废的礼品卡总额为124亿美元,报废的金额占比为1.45%。也就是说,平均每100元的礼品卡会有1.45元余额没有用于正常消费,被星巴克笑纳了。

今年11月初,《1818黄金眼》栏目就报道了一则关于星礼卡过期的新闻:2018年,杭州的小周在星巴克微信小程序里买了电子星礼卡 ,最近发现卡内余额清零了。

消费记录显示,从5、6月份开始,星巴克每个月会扣两元钱的延期管理费,直到10月份扣完最后1元钱,一共11元,余额清零。

在星巴克中国的官网上,有星礼卡的相关商业章程,其中第4.4条规定,星巴克的星礼卡有效期为三年,在有效期届满后,将自动延期30天。预付卡延期期限到期后,星巴克会从卡中扣除延期管理费。延期管理费按有效期到期日该星礼卡余额的1%收取,最低为人民币2元,直至扣完为止。

如果用户想退卡呢?很麻烦。

星巴克要求:

退卡人应是购买预付卡的原购买人,并应在发卡人指定的渠道办理退卡。办理退卡时,个人退卡人应提供与原购卡人一致的有效身份证件,企业退卡人应提供加盖公章的退卡申请和营业执照复印件。预付卡退卡人应退还购卡的原始发票、充值发票(如适用)以及相关的付款凭证。

并且,退卡要收退卡手续费,统一按所退卡片余额2%的标准收取,最低人民币20元。

如果卡片毁损无法交易或使用,需要换卡,用户还得支付10元的换卡费(电子卡手续费则为1元)。

星巴克在章程中特别强调了一点:

自发卡人或售卡企业将预付卡交付给购卡人之时起(若为电子类预付卡,发卡人通过电子方式发送给购卡人即视为交付),预付卡的丢失、毁损等一切相关风险转移予购卡人。

这些规定符不符合相关法律呢?符合。

2011年,《国务院办公厅转发人民银行监察部等部门关于规范商业预付卡管理意见的通知》中提到,为防止发卡人无偿占有卡内残值,方便持卡人使用,不记名商业预付卡有效期不得少于3年。对于超过有效期尚有资金余额的,发卡人应提供激活、换卡等配套服务。

所以,星巴克在国内发售的礼品卡有效期就是3年,一年不多一年不少;星巴克也提供激活、换卡服务,只不过提供的是“小额付费服务”。

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总的来说,星巴克在卖出礼品卡时,就已经稳赚不赔——用户正常消费,那么星巴克赚的是卖咖啡的钱;如果卡片内的余额因为种种原因没使用,星巴克能赚更多。

这也是咖啡奶茶店、商场、书店、健身房、加油站、理发店等各行各业都在发预付卡的原因,有些公司甚至能通过“跑路”赚更多的钱。

但存在的并不一定是合理的。

在美国,星巴克发售的礼品卡不设有效期,也不收取会导致客户余额减少的服务费。根据无人认领财产法,未被用户使用的余额会转交给政府机构。

这反过来提醒我们,是否有必要加强对预付卡的监管?

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