头号餐饮产业媒体
投稿

火锅赛道疯狂“内卷”,新晋火锅品牌到底该如何出圈?

熊舒苗 · 2021-12-07 15:57:44 来源:赢商云智库

导读

凛冬将至,火锅旺季热腾腾而来。

但“火锅一哥”海底捞却突然宣布将于年底前逐步关停约300家门店,而早前8月,“老二”呷哺呷哺就已官宣了关闭200家门店的决定。

巨头纷纷“断臂止血”,火锅赛道内卷严重。一方面,巨头地位稳固,但盈利能力减弱;另一方面,新玩家次第入局,以新鲜玩法,刷屏社交媒体上,抢登各地美食热门榜。

新晋火锅“排队王”们,正威胁着以标准化为傲的成熟选手。

1

火锅赛道,“内卷”程度有多深?

火锅相关企业42万+,3成创立两年内倒闭

火锅食材广、社交属性强,备受各地消费者青睐。机构研报显示,2020年中国内地所有菜系中,火锅市场份额最大,达14.1%;近5年火锅市场规模复合年增长率为9.5%,2021年火锅市场规模预计达到5200亿元以上,到2025年将超过8500亿元。

火锅市场规模及增速

得益于无烹饪、易标准化的特性,火锅赛道进入门槛较低,但坪效和产值较高,吸引大批创业者掘金。

企查查数据显示,截至今年10月,我国共有近42万家在营企业名称或经营范围包含“火锅”二字;其中,超九成为个体工商户且注册资本在100万元内。

今年以来,新增火锅相关企业达到6万家;即便是在疫情冲击的2020年,新注册的火锅企业数量仍达到7.9万家。

竞争日趋白热化,火锅店“速生速朽”的故事轮番上演。2013年创立的火锅企业中,目前仍在营的占比不足4成,倒闭率超50%;约3成火锅企业在创立两年内倒闭。

2013-2020年创立的全国火锅相关企业数量

火锅赛道高度分散,呈“两超多强”格局

按2020年收入计,火锅餐厅市场CR5 (前五名品牌市场占有率)仅为7.9%,其中海底捞占5.8%,呷哺呷哺占1.2%。第二梯队中,规模突破500家的品牌并不多,如小龙坎、德庄火锅、谭鸭血、贤合庄等品牌;其余领先的餐饮品牌,门店大多在百家上下。

海底捞和呷哺呷哺门店数量

就整个行业而言,门店集中在50家以下的火锅品牌,占比最大,为69.1%。2020年疫情加速行业洗牌,连锁品牌逆势扩张,保持开店节奏,助推行业火锅连锁化率提升至18.3%、百家门店以上品牌的门店占比提升至16.2%。

2018-2020年火锅连锁化率及不同规模门店占比

不过,门店数量多不代表能赚钱,品牌大规模扩张后,产品、管理问题逐步显现。

近年来,海底捞、呷哺呷哺“跌下神坛”,翻台率连年下滑、净利润收缩甚至亏损,经营困境在疫情前便有所端倪,疫情后更加明显。

两位“老大哥”的日子都不好过,遑论其他“小弟”,这也侧面反映,行业竞争加剧,火锅行业护城河低,长青不易。

海底捞和呷哺呷哺翻台率

海底捞和呷哺呷哺净利润(亿元)

2

新晋火锅“排队王”,

如何在红海中分一杯羹?

头部品牌长期占C位,腰部品牌强势防守,后起之秀突围之难可想而知。不过,仍有不少创立时间较短的新品牌杀出。这些新晋“排队王”,到底如何出圈?

深耕灵魂锅底与头牌菜,制造“口味锤”

火锅的灵魂,是“锅底”。新晋品牌通过对锅底口感的极致打磨及创意研发,打造出独特的“口味锤”,建立深刻的味蕾记忆,令消费者一试上头,久久难忘。

创立于2018年的楠火锅,近期牢牢占据北京、广州、深圳、重庆、长沙等多个城市的火锅热门榜TOP5。重庆饮食男女心甘情愿排队16h等它,好的就是那“5斤油1斤料”的重口味锅底——完胜传统火锅2斤牛油半斤料之口感。

图片来源:品牌公众号

九毛九去年新推的怂重庆火锅厂,为广州火锅热门榜NO.1,制霸羊城的秘密之一在于“牛油辣搭果蔬汤”锅底——加入澳洲和牛油的老重庆牛油辣锅,搭玉米、胡萝卜、苹果熬成的果蔬汤。清爽、解辣、不怕上火,能“拯救”部分吃不惯辣的广东年轻人,满足多元的社交需求。

除了锅底,亦有品牌通过极致头牌菜塑造核心竞争力,建立产品护城河。

连续三年入围黑珍珠指南、连续两年入选必吃榜榜单、现占领深圳上海火锅热门榜第一位的周师兄火锅,月排队人数超10w,最高翻台量达到了6轮。以每天冷链运输到店、由烹饪名师秘方去腥、加入18种原材料、历经9道工序的招牌大刀腰片,勇闯火锅红海,一年卖出超过200吨。

图片来源:品牌公众号

输出地域文化、潮流文化,沉浸式吃火锅

超级文和友一炮而红后,“造景式”火锅逐步流行起来,主打氛围感和体验感,如市井风、废墟风。而新晋“排队王”更高阶的玩法,则是加码文化输出,为空间赋予灵魂,并结合特色服务,打造沉浸式体验场景。

2020年4月正式开业的吼堂老火锅,一直稳居成都火锅热门榜TOP3,单日日均排号2249桌,一座难求。其品牌名称从“鸣堂技艺”演变而来,门店内文化造景考究,高度还原1930年的老成都市集风貌,设有小型巴蜀文化非遗博物馆,部分门店提供换装拍照服务、加入川剧专场、茶室、麻将馆等,沉浸式体验感强烈。

图片来源:品牌公众号

怂重庆火锅厂从年轻消费者视角出发,努力做好一家为年轻人制造开心的火锅店,又潮又有个性。从环境布置到服务,都在营造一种个性的“潮”文化,包括“废墟风”的装修风格、“工厂重地,严禁不开心”等趣味的口号和标语、厂长和飒小妹两个具有二次元风格的IP形象、每晚的街舞快闪等。

图片来源:品牌官方微博

N种菜品创意混搭,追求产品个性化

火锅因标准化模式一路高歌,但同样因标准化陷入同质化。在此背景下,新晋品牌剑走偏锋,不仅研发出各式脑洞创意新品,还在火锅店中卖起了甜品、小吃、茶饮等。

把这些副牌也当做招牌来打造,火锅新秀们挖掘出新的可能性,将竞争升维至产品创新维度。原创稀缺,就意味着拥有在产品端的自主定价权,可借此获得高毛利。

京东发布的《解码Z世代,内容正当潮》报告指出,追赶潮流、爱尝鲜是“兴风造浪”的Z世代新法则,他们乐于成为“第一波吃螃蟹的人”。层出不穷的新品及组合,满足了年轻消费者对新鲜感、惊喜感的渴求。

楠火锅最令人津津乐道的“雪山冰”系列甜品,是其引流、营销、高毛利产品。通过造型、组合、创意,成为拍照神器,即使要价28-38元,亦是必点选项。

图片来源:品牌公众号

“火龙果鱼籽虾滑”是楠火锅另一新奇菜品,将火龙果与虾滑搭配,表层覆盖鱼籽,能缓解火锅带来的油腻感。

图片来源:品牌公众号

2020年创立的朱光玉火锅馆,占据重庆、成都火锅热门榜前列,已开10多家门店。其打造了暴打柠檬茶、黑糖牛乳冰等“杠把子”创意产品,售价9.9元,极具传播力;成都新店开业,更是带来綦江土包子、神火炒饭、丁家坡洋芋、沈大汉万州格格四大重庆“神级路边摊”,拉满产品力。

花样繁多的小细节,太加分了

各种免费小吃、水果、美甲、小礼物,海底捞致胜的“服务”法则,正被新来的搅局者迎头赶上。

2013年首店开业便大排长队的珮姐老火锅,在重庆门店创造了单店排队1507桌的纪录,在美味不用等连续4年排第一。

Slogan“回家再晚,珮姐等你”深入人心,珮姐规定“凭3天内到达地为重庆的机票或火车票,可以打8.8折”。如今,珮姐的墙上贴满了不同出发地的机票,成为外地游客必打卡的火锅店。

图片来源:品牌公众号

土货重庆火锅则推出“土货九大碗、32道甜品免费吃”的组合策略,瞄准单身群体、女性消费者。“土货九大碗”将毛肚、鸭肠、鸭血等重庆火锅必点菜组成优惠组合,满足一人食需求,而“32道甜品免费吃”极具性价比,有效刺激消费。

图片来源:品牌大众点评页面

以“你开心就好”为宗旨的怂重庆火锅厂,承诺免收茶位费、小料费、纸巾费,饮料不好喝重做、菜品不新鲜免费退等;提供免费无限续的冰淇淋、酸梅汤;还有“怂”牌娃娃机供席间娱乐,完全拿捏了年轻人的心。

图片来源:品牌公众号

发力社会化营销,以用户思维做内容

谁能获得年轻消费者,谁就能赢得未来。Z世代是B站、小红书等社交媒体的主用户,也是正在崛起的主消费群体。

品牌需要尽可能与年轻人建立情感联结,甚至与之成为朋友,以用户思维做内容,引发消费者共鸣。诸多新茶饮、美妆品牌深谙此理,但这在火锅领域,尚属新鲜。

珮姐老火锅是“借势营销”高手,经常借热门话题和IP策划主题活动。今年8月,携手《这!就是街舞4》一起在线吃火锅,开播5分钟便被粉丝识别出来,一度“喜提”微博热搜,并顺势推出5折打卡节目同款活动。

今年春节、国庆节,珮姐老火锅包下重庆轻轨2号线,打造“珮姐专列”,带上火锅味道,穿梭在立体、魔幻的山城,这一营销举动引发本地消费者及游客自发分享,登上微博热搜,被外交官华春莹点赞。

图片来源:品牌微博

楠火锅弯道超车的秘密之一,在于出色的抖音短视频自运营能力。围绕火锅场景的轻松有趣的内容,吸引了大批粉丝关注,将线上流量向线下导流。第一条抖音内容发布后,获得1.7个亿左右浏览量,涨粉100多万。

图片来源:楠火锅抖音

新晋火锅“排队王”们,无疑是当下炙手可热的消费者新欢。可那些渐行渐远的“旧爱”,当年也曾是TA们的“新欢”。

因此,如何达成长期主义,是新晋品牌们下一步需要思考的问题。在进行新品研发,做出差异化的同时,也要找到品牌的核心竞争力。唯有以产品促进消费者复购,才是常胜的不二法门。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024